一集成本新台幣4.6億元,沒廣告沒贊助商 《冰與火之歌》是怎麽賺錢的?

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今周刊


4月15日9點,《冰與火之歌:權力遊戲》(英文名為”Game of Thrones”,以下簡稱為「GoT」)第八季正式與觀眾見面。


從2011年4月起熱播至今,GoT已經連續推出七季,其電影般的畫面、引人入勝的劇情,吸引了全球大量觀眾,成為有史以來最火的電視劇之一。


但是與此同時,劇集中那些精良的道具、史詩般的戰鬥場面和逼真的CG效果都耗資不菲。


據CNBC報導,GoT第一季每集製作經費就高達600萬美元(約1.8億新台幣),到第五季攀升至800萬美元(約2.4億新台幣),第六季時每集製作成本高達1000萬美元(約3億新台幣),10集意味著耗資1億美元(約30億新台幣)。


而到了第八季,雖然劇集只有6集,但單集成本達到1500萬美元(約合新台幣4.6億元),總製作成本超過1億美元(約30億新台幣)。


與一般的電視劇都會植入廣告或有贊助商不同,觀眾在GoT中並不能看到廣告植入,片尾也沒有贊助商,它的發行商HBO的電視頻道和網站也沒什麼廣告。


這部劇究竟如何贏利?


沒有廣告和贊助,GoT怎麽贏利?


HBO的盈利,首先就是靠訂閱,HBO依靠其內容的質量來刺激觀眾購買和續訂。


據HBO給出的數據,2015年GoT在美國本土觀眾數量為2020萬,打破了此前的最高紀錄保持者《黑道家族》,後者曾在2003年以1440萬人觀看成為美國本土的收視冠軍。


據尼爾森媒體研究所的數據,到了GoT第七季,僅僅是美國國內,平均每集的觀眾數量就突破了1000萬人,這也意味著僅僅在美國,GoT第七季就給HBO帶來了10.7億美元的收入。


根據HBO母公司時代華納財報,截至2017年12月31日,美國國內訂閱HBO有線電視台、流媒體平台HBO NOW和HBO數字分銷合作伙伴的用戶總數達到5400萬人。


2017年全年HBO的收入達到63億美元,其中訂閱收入就達到55億美元。


2018年,HBO電視台和流媒體平台總計獲得66億美元的收入,其中運營收入超過20億美元。


此外,絕大部分忠實觀眾不僅享受《權力遊戲》的劇情,其電影般的畫面感同樣是重要的體驗。


之前,HBO在 IMAX影院重播第四季最後兩集,首周末的總票房約為200萬美元。


雖然單從訂閱用戶總數來看,很難確定GoT到底為HBO帶來了多少用戶,但從全球來看,從2011年該劇開播以來到2018年,HBO在全球範圍訂閱用戶達到1.42億,超過Netflix。


而作為HBO的「當家花旦」,GoT肯定功不可沒。


賣版權、賣周邊,吸金渠道多樣化


除了付費用戶外,DVD銷售、海外版權交易和衍生品授權,也是GoT主要的幾個吸金渠道。


2014年,騰訊視頻與HBO達成戰略合作,打包引進包括GoT在內的900集美劇,成為HBO在國內互聯網上的獨家授權播放平台。


根據《2014年騰訊娛樂白皮書電視篇》,美劇引進國內平均每集價格3萬美元(約新台幣)。


GoT前六季共60集是180萬美元,折合人民幣1200多萬元,這與中國熱門IP劇相比可謂非常便宜。


2016年上映的《如懿傳》、《贏天下》的視頻網站獨播權售價分別為900萬/集、800萬/集。


而和諸如《魔戒》、《魔獸》、《戰錘幻想》一樣的其他魔幻類IP一樣,GoT的周邊衍生品也是五花八門,既有手辦、手機殼、劇中地圖、服飾等「小物件」之外,也有鐵王座、「長爪」等大物件,還有漫畫、遊戲、郵票,甚至啤酒、球鞋等。


去年10月,世界著名的蘇格蘭威士忌品牌JohnnieWalker,與HBO聯手推出《權力遊戲》威士忌——White Walker by JohnnieWalker,其瓶身會在冷藏後顯現一句劇迷熟知的台詞:「Winter is Here」(凜冬已至)。


目前,在京東JohnnieWalker自營旗艦店,這瓶售價259人民幣的威士忌,其評論超過26萬條。


按此計算,僅僅是一款GoT威士忌,光是京東平台就為其帶來了6734萬人民幣的收入。


諸多購買網友均表示,「沖著《權力遊戲》IP而來,並非酒的本身。」


在嘗到甜頭後,今年3月初, JohnnieWalker的母公司帝亞吉歐又得到HBO授權,推出了一套GoT主題聯名威士忌。


整套聯名威士忌共8支酒,帝亞吉歐根據旗下8家酒廠的特色,分別對應GoT中的七大家族和守夜人軍團。


除此之外,還有GoT改編的遊戲。


2012年,Cyanide Studios開發同名RPG遊戲,以守夜人/紅祭司為主角,側面展示維斯特洛大陸亂世的樣貌。


2014年,主機遊戲廠商Telltale Games推出了主機版的圖像冒險遊戲,主角是在原著中有所提及卻未露面的森林氏族。



HBO的盈利「秘訣」


多年來,HBO的營收都是依靠訂閱用戶繳費(以及部分版權分銷),並無廣告。


因此對HBO來說,影響節目命運的最關鍵指標是訂閱用戶的持續滿意度,而非收視率和收視人數。


因此,HBO也一直敢於在題材和類型上冒風險。


2010年GoT啟動時,市面上還沒有電視劇敢拿大投資古裝題材下手,更不用說故事是發生在一個虛構的世界裡,HBO自己也曾在古裝劇《羅馬》上栽過跟頭。


據美國媒體Fast Company報導,在GoT製作試播集前,兩名編劇David Benioff和Dan Weiss在紐約與Richard Plepler(前HBO總裁)見了一面,雙方一拍即合。


就在開拍前,一個壞消息傳來,原本參與共同製作的BBC突然退出,這意味著HBO必須獨立承擔每集約600萬美元的製作費用。


但是後來GoT的表現證明了HBO的眼光,也不知道BBC有沒有後悔…


除了內容把控,HBO還深諳「宣發之道」,每次有重磅劇集推出,HBO都會為它搞一個好萊塢大片一般的首映禮。


2001年,《諾曼第大空降》播出時,HBO直接把首映禮搬到了當年盟軍諾曼底登陸的海灘。


2009年,為了配合《噬血真愛》劇中出現的「吸血鬼飲料」,HBO甚至開發了一款模仿血液顏色的飲料上網售賣,後來引發了「血袋飲料」的潮流。


到了GoT,HBO更是把營銷做到了極致。


第二季開播前,HBO包下了《紐約時報》的兩個大開頁版面,只放上了一條龍的剪影。這一絕佳的創意,勝過任何宣傳文案。


2014年的時候,HBO又邀請英女王伊麗莎白二世到拍攝現場參觀「鐵王座」,成功賺到全球媒體免費刷屏。


與此同時,HBO堅持一周一播,經常吊足觀眾胃口,但卻確保了作品的熱度得到足夠的時間發酵,對於GoT、《西方極樂園》這樣充滿大量懸念的作品來說,尤其如此。


儘管近年來增長迅速,但在2018年美國電信巨頭AT&T收購HBO後,人們對HBO未來的發展也平添了幾分擔憂。


由於「理念不合」,此前一直掌舵HBO的Richard Plepler辭職。


在新東家AT&T看來,HBO不僅要大量增加內容,還要考慮如何應對移動端時代觀眾注意力越發分散的現實。


這種經營策略與HBO此前一貫堅持的「精品路線」背道而馳,反倒是與其經競爭對手Netflix的的「片海戰術」有幾分相似。


而目前,HBO的王牌——GoT已經進入最後一季,在GOT結束後,這些用戶會有多少離開HBO,也讓人擔憂——


《好萊塢報導》近期對2000名美國電視觀眾的抽樣調查顯示,其中有28%表示,可能會在某部自己喜歡的電視劇結束後,取消流媒體訂閱。




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