雙11靈藥退燒？消費者荷包緊閉，阿里巴巴、京東都首度保密業績

今（2022）年的雙11購物節落幕，但中國大企業阿里巴巴集團（Alibaba）與京東集團（JD）卻未如往常公開該活動的銷售額，除了受到整個大環境的影響外，也和中國對科技業日益增加的監管政策有關。

雙11購物節（又稱光棍節）於每年11月11日舉行，並且已經成為世界上最大的購物節之一，其規模和成長速度幾乎和美國黑色星期五（Black Friday）與網路星期一（Cyber Monday）不相上下。長期以來，分析師將雙11的銷售額視為衡量中國經濟和中國最大電商平台營運狀況的重要指標。

雙11購物節由阿里巴巴在2009年創立，緣起於大學校園中「以單身為榮」的精神，轉變為一個大型購物節慶。過去阿里巴巴還會舉辦盛大的晚會，邀請世界各地的明星前來演出，但這種節日氣氛到了今年早已消失無蹤，而阿里巴巴與京東兩大集團似乎已經決定不按往例公開本次的購物節銷售成果。

購物節銷售額成長趨緩，電商平台以經營客戶忠誠度為重心

阿里巴巴僅透過新聞稿表示，雖然受到市場環境影響和新冠病毒的影響，不過活動期間仍吸引了超過3億的消費者收看直播，物流部門也交付了超過1.2億個包裹。該公司今年11月份的總成交金額（GMV，Gross Merchandise Value）則與去年同期差不多，大約成長了8.45%，並創下約845億美元的成交紀錄，不過這卻也是2009年以來阿里巴巴首次的個位數成長率。

京東採取的策略則是將購物節的時間延長為11天，創造了近2000萬種促銷優惠，最暢銷的產品為智慧型手機、筆記型電腦、平板電腦、洗衣機和冰箱等消費性電子產品，其中有超過6成為年齡35歲以下的消費者。

除了後疫情時代的經濟不景氣以外，中國當局所採取的封鎖和清零政策也大大影響民間消費力，再加上政府對科技巨頭所施加的監管壓力，使中國消費者的疲軟消費情緒延續下去，甚至在雙11開始前，分析師對今年的銷售成果也抱著較為悲觀的態度。

今年中國雙11的買氣不如以往的主要原因，主要在於競爭激烈和消費者信心下降，研究公司Forrester的首席分析師Xiaofeng Wang表示，這些公司也清楚，每年保持高成長率並非長久之計，因此比起創造驚人的銷售額，電商平台更專注於經營客戶體驗和客戶忠誠度的營運模式。

根據貝恩策略顧問公司（Bain & Company）的調查，那些去年參與過雙11購物節的受訪者有34%計畫減少支出，只有24%表示他們會比2021年花費更多在購物上。統計資料也顯示9月份的中國零售銷售額僅成長2.5%，又比8月份的5.4%少了一些，可見消費不斷退縮。不過貝恩公司的香港合夥人James Yang認為，雖然很難避免銷售額下降，但不代表這是負面的，反而可能發展為一個消費者基礎更穩健的成熟市場。

參考資料：Bloomberg、CNN Business、South China Morning Post

責任編輯：錢玉紘

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