農曆春節最後倒數，新的一年即將展開；創業家兄弟（8477）旗下生活市集彙整 2021 下半年的電商消費數據，歸納出跟隨疫情發展而形成的三大購物趨勢；分別是學習型態改變與防疫需求升級、居家及健康類商品關注持續，以及振興五倍券驅動的消費轉換。

去年 5 月中旬三級防疫警戒發布帶來民眾生活型態轉變，消費模式也跟隨大幅改動。第一波顯著的消費趨勢發生在全台遠距教學落地後，帶動了站上 3C 資訊類品的銷量激增，同時因本土疫情發酵使得民眾自主升級防疫措施，防疫類型的周邊產品銷售拉升。而疫情趨緩後民眾對於「居家」及「健康」類商品持續關注，但因為對大環境的不安，在講究生活儀式感的同時消費力也偏保守；除了五倍券及雙 11 購物節短暫提高消費單價以外，多數民眾在選購生活用品時仍傾向中偏低的價格帶。展望新的一年，生活市集看好「宅經濟」、「健康養身」等消費型態將持續受到關注，期待陪伴消費者掃去疫情的晦暗，一同迎接明亮的 2022 年！

三級警戒影響學習型態轉變、防疫需求升級

2021 年 5 月中旬，新冠疫情在台灣本土爆發，全台實施三級防疫警戒，各級院校啟動遠距教學政策，對於家長及師生來說，首當其衝便是硬體設備的限制。生活市集指出，全台宣佈停課後，站上平板電腦銷量年增 3 倍，麥克風及攝影鏡頭相關訂單數則分別有 7 倍和 10 倍漲幅，顯示資訊設備為遠距教學的剛需。而教學方式的轉變使學生長時間居於家中，缺少與同儕面對面的社交互動，對於學生的學習狀況及心理狀態也有相當程度的影響；生活市集在停課初期發覺遠距學習可能造成的現象，增加親子互動商品上架推薦給消費者，獲得良好的銷售反應。其中互動玩具類的銷售額較 2020 年成長近 9 成，顯示許多家長期望透過互動陪伴以紓緩孩子的焦慮心理，並藉由親子同樂及多元學習方式為遠距學習加分。在商品的選擇上，家長不只考慮娛樂性，也十份注重其學習效益，像是能訓練平衡感與力道掌握的多功能平衡翹翹板，有助於培養專注力與感統整合發展；以及能訓練孩子思考、培養耐心的桌遊、立體拼圖等靜態腦力開發產品，都是遠距教學期間受家長青睞的品項。

在三級防疫警戒之下民眾防疫意識升級，除了外出須全程佩戴的口罩外，能加強防護的護目鏡、面罩等防疫商品也盤踞熱銷排行榜。生活市集表示，疫情爆發後兩者搜尋量分別成長 17 倍和 26 倍，其中幾乎能覆蓋全臉、防飛沫的面罩單日就售出近萬片。同年 7、8 月先後宣布「微解封」，開放餐飲內用、學生返校上課，民眾及業者並未鬆懈，防疫隔板銷量翻升，訂單數最高有近 5 倍的彈跳。另外，自疫情傳入後便成為長銷品的口罩，迄今仍是生活市集居於首位的防疫用品，在每日必須佩戴口罩的情境下，市場上衍生出相關周邊商品也連帶熱銷；例如短暫拿下口罩時配掛口罩繩、口罩收納盒，香氛扣、減壓套、口罩支架等。消費者購買口罩的需求也不再只有基本的「醫療級」、「雙鋼印」標準，而是開始講究外觀花色；生活市集透露，平台上以「莫蘭迪色系」口罩最受消費者喜愛，吸引共計 180 萬次搶購。

後疫情時期關注「居家」、「健康」 透過消費行為重獲生活主控權

三級警戒除了造成生活、工作型態的轉變，消費模式也隨心理狀態而有所改變。疫情的不確定性給人們帶來生活的不安，首先反映在下半年因疫情及漲價而引起衛生紙搶購潮。國外消費心理學者針對搶購現象以「購物療法」解釋在環境超乎個人能掌控時，消費者便會藉由購物行為重新獲得對生活的主控權；因此，市場傳出衛生紙缺貨、即將漲價的消息後，消費者以搶購、囤貨來重獲生活主控權。生活市集銷售數據顯示，居家用品中三大熱銷類別為「收納」、「寢具」及「家飾」；像是以收納箱清整家中雜物、寢具舊換新、家飾類品妝點空間等都讓居家環境更加舒適宜居，在後疫情時期對生活儀式感的追求由此可見一斑。

另一大熱議主題「健康」則反映於健身運動用品及保健食品的銷量提升，生活市集指出，平台上「運動」、「健身」、「保健食品」關鍵字搜尋量在 8 月份來到高峰，整體熱搜度約有 2 倍成長；站上熱銷爆品「骨盆枕」銷售額亦在 8、9 兩月份創造下半年新高，單月售出 4,000 組；其他熱銷運動用品則以「瑜珈」相關產品、「彈力帶」及「跳繩」為大宗，輕巧便攜的小型運動用品使用上不受空間限制，消費者能隨時隨地運動健身受到歡迎；此外，每月皆熱銷的運動娛樂產品 Switch、健身環銷售額更在 5、6 月衝出新高，分別有 6 倍及 9 倍成長。而保健食品種類及功效繁多，生活市集觀察，「葉黃素」、「益生菌」為平台上兩大熱銷類別，膠囊狀以外的保健食品則以「滴雞精」最受消費者青睞。

五倍券振興亦振心 3C 銷量倍漲 雙 11 後消費回鍋居家生活

歷經兩個月的疫情三級警戒，政府宣布發行五倍券且首次開放電商業者加入。生活市集挹注超過 5 億元資源，設立振興券加碼專區，給予商家上架優惠、廣告資源等，期望達到支持在地商家、振興經濟之目標。生活市集蒐集五倍券使用調查，結果顯示民眾對於五倍券的規劃與三倍券相比更為明確，且購買預算隨振興券面額提高、品類增加。觀察平台銷售狀況，生活市集表示，專區以「食品」及「3C」兩大類別銷量成長最為顯著，較五倍券啟用前新增 1 倍，而 9 月份適逢 iPhone 13 新機上市，搭配五倍券更推升了民眾換機意願；此外，整體日用品銷售也較平日成長逾 8 成；其他類別如居家用品、保健食品的銷量則在五倍券發行後有 3 至 4 成漲幅。

根據市場調查，近 6 成消費者表示會在 2021 年底前將五倍券使用完畢，使用期長不超過三個月；生活市集則透露，不少消費者於雙 11 檔期同時搭配五倍券消費，加上雙 11 過後少了大型促銷機制，使得 11 月中旬後的高價位商品銷售表現趨於平緩，平台銷售趨勢往中低價位的居家生活用品靠攏。

回顧 2021 下半年消費趨勢，關注度最高兩大關鍵字莫過於「居家」及「健康」，而重視生活儀式感的消費者也不忘看守荷包，在少了五倍券及購物大節的優惠助攻下，消費者仍傾向購買中低價位的生活用品；展望 2022 年消費型態，生活市集認為將由「居家」、「健康」兩關鍵字更擴大延伸，包含「宅經濟」的發酵以及「健康養身」等話題，同時看好消費行為持續往正向、樂觀的趨勢前行。