電商造節行銷洞察-資策會產業分析師陳冠文

電商造節行銷洞察-資策會產業分析師陳冠文

一、全球購物節熱潮

全球疫情加速消費者購物線上化，讓網購逐漸形成日常習慣，線上消費品項與需求日漸多元，持續擴大線上通路的商機。從重點國家的「零售業網路銷售額」數字即可看出端倪。

亞洲方面，中國大陸2020年全年度的銷售額達11兆7,601億人民幣，年增率約10.9%；台灣，2020年零售網路銷售額年增率19%，年增率逐季增加。美國方面，2020年Q2零售業網路銷售額年增率43.7%，2020年Q2至2021年Q1年增率都超過3成。

在這樣的趨勢下，因疫情而轉向線上購物的族群成為電商新藍海，而既存的線上消費者也將再深化。而談到如何吸引新客與提高既有顧客消費金額，最直接則為促銷優惠。作為提升網站成交金額、獲取新會員的手段之一，「購物節行銷」為近年備受電商業者注目的方式。不少電商業者希冀「讓消費者日常買，節慶更要買」。因此，以下說明亞洲及美國代表性業者的購物節行銷作法。

亞洲方面，帶動電商造節的代表性業者莫過於阿里巴巴，其「雙11全球網購狂歡節」從2009年至2020年共舉辦12屆，從淘寶平台的促銷活動，發展成全球性購物節活動。此外，阿里巴巴近年大型的

購物節活動亦包含「618」、「淘寶造物節」。

雙11及618購物節部分，除了優惠促銷活動外，阿里巴巴也透過3D虛擬購物、結合AI虛擬主播的直播活動，協助品牌業者與消費者進行即時互動。同時，以OMO方式整合阿里巴巴生態系資源，從電商平台、支付寶，到生活服務平台餓了麼，使購物節不僅限於商品提供，亦可享有餐飲、美容等生活服務內容。

以2020年雙11全球網購狂歡節的成效為例，活動期間有超過25萬家品牌業者參與，共帶動4,982億人民幣的網站成交總金額。

淘寶造物節部分，淘寶造物節自105年起開始舉辦（約每年7至9月舉辦），有別於以線上活動為主的網購節，阿里巴巴以「原創商品、奇物造市」為主軸，以實體活動（如設計展覽、市集等）提升內容化（Content）商品知名度。同時，也促使淘寶由交易為主的平台，轉型為多元內容的互動平台，以改善淘寶假貨、商品品質較差等負面標籤。

另外，帶動618購物節的京東則以新產品、全通路行銷策略持續推動。618購物節為京東在2010年以生日週年慶為主軸，發展出的購物節，現今已成為電商網購的年中購物節。

為滿足追求個性化、多元化的產品需求，110年京東於618期間，平台上架超過3萬個新品牌，合計推出244萬個新產品。同時，京東超市也進一步與線下店進行全通路的行銷合作，例如與七鮮、華冠、漢堡王等線下門市合作推出618年中大促，並與Walmart於全通路上架新的聯名產品，以觸及更多消費場景，帶動品牌銷售增長。

美國方面，除了國定或既定節日的購物潮，如西洋情人節、母親節、美國獨立日、開學季、感恩節（黑色星期五Black Friday）、聖誕節等，電商原生且具代表性的網購造節相對亞洲少，如近年興起的網路星期一（Cyber Monday）網購促銷活動。

eBay即為主要針對上述國定假日與折扣季，推出優惠促銷活動，建立折扣專區，創造平台的流量與營收增長。

Amazon則憑藉自身生態系及超過2億Prime付費會員優勢，打造「Amazon Prime Day」布局全球性電商造節，橫跨20個國家。「Amazon Prime Day」是自2015年開始，每年為會員舉辦的折扣活動，提供會員家居、美妝與3C電子等產品的大幅優惠。

Amazon為協助站內小型店家的經營，連續兩年於「Amazon Prime Day」策劃小型店家精選區，會員可透過商品類型、營業地點與店家類型以便更容易找到店家。此外，2021年Amazon也於Prime Day期間，提供購買指定小型店家商品的會員，消費滿10美元即可獲得10美元的折扣，成功創造站上小型店家共19億美元的銷售額。

一、台灣購物節概況與行銷手法

回到台灣來看，觀察近年1月至12月，幾乎月月皆有購物節。多家台灣電商平台皆透過購物節方式為其營收表現再創佳績。

而類型相當多元，包含「既有節慶再行銷」、「響應其他地區的電商造節」、「週年慶」以及「主題性打造」等，例如，農曆過年、情人節、38國際婦女節、兒童節、母親節、618、父親節、開學季、國慶日、雙11、黑色星期五、雙12、聖誕節等。

從台灣電商平台產業端來看，近年也有不少業者積極投入電商造節，「既有節慶再行銷」為將節慶更名或再包裝成期間促銷，例如，38國際婦女節更為女王節或女人節，國慶日更為雙十生日慶等。

「響應其他地區的電商造節」為響應在其他地區購物節，如618、雙11、雙12等，一同舉辦行銷活動。「週年慶」為以創立日為由，每年固定期間舉辦行銷活動。「主題性打造」為台灣電商平台原生，試圖透過歷年舉辦，逐漸培養消費者的認知與習慣。例如，連續舉辦3年的生活市集「321秒購節」，主打點數經濟及品牌力，強化平台的品牌、CP值、免運特色。

另外，舉同樣邁入第3年的PChome 24h購物心禮節為例，該節以華人禮尚往來的文化為核心，將父親節、情人節、中元節合而為一。根據官方統計，心禮節運用推陳出新的共感行銷手法，加持其新客及營收表現，2021年新客數較2020年同期成長超過40%。

至於購物節的行銷手法，歸納為消費及非消費兩類別。消費方面，例如免運、諧音促銷、滿額回饋、折價券、贈品、平台首購、限時限量、平台獨家優惠或販賣、App下單限定、卡友、行動／電子支付，以及會員獨享等。非消費方面，例如介面設計創新（展場式、主題式線上逛街）、主題系列影片、大型現場演唱會、直播銷售節目、抽獎、解任務、遊戲互動、名人代言、首賣或獨賣品牌等。

從消費者端來看，根據資策會2020年調查，超過7成消費者有在電商購物節消費的經驗。有經驗比重，女性略高於男性，年齡則與經驗呈遞減關係(7成6至6成)目。由此可發現，電商購物節具備龐大商機，因此是電商業者重要的行銷推廣方式之一。

一、結論與觀點

綜合上述，「電商造節」已成全球電商市場趨勢，然而該如何造得有感，並創造電商平台、上架商家、消費者三贏的局面，值得深思。以下依據國內國外電商造節動態，歸納五個電商造節行銷作法。

第一為「再行銷既有節慶」，除了呼口號、打折扣，更重要的是實際響應與創意比拚，例如設立「父親節」線上特色展場以創造逛街感，抑或是，運用系列影音、活動舉辦、KOL合作、諧音行銷、互動小遊戲、介面風格等以提升節慶體驗感。

第二，「響應其他地區的電商造節」，為目前台灣大多電商業者的主要行銷方式，如雙11、雙12、99及618等。其關鍵原因為該節慶較具備大眾認知，也因此業者能預期消費者會在這些購物節消費，甚至有計畫性購物心理（等待優惠促銷期間）。

第三，深化「週年慶」營造，以凸顯其電商平台的經營穩定度及可信任度，透過免運、會員積點回饋、遊戲、首購優惠、品牌促銷、直播等，強化會員對該平台忠誠度，同時增加獲取新會員的機會。

第四為「打造主題性」購物節，以創造共感，吸引對相同議題、主題感興趣的消費者，例如運用時尚、環保、戶外、健身、特定品牌等主題，抑或是其他時下議題，打造新的購物節。

第五為打造「會員限定」購物節，以讓付費會員感受到尊榮感及福利，同時透過造節宣傳，吸引新客加入成為會員，例如Amazon Prime Day，針對Amazon Prime會員提供各類型的商品折扣優惠。

最後，分享電商造節行銷觀點。「電商造節行銷」可以是大量業者（電商、零售、品牌）響應的雙11購物節或既有節慶。也可以是單一平台的自行造節、週年慶、Amazon Prime Day（會員限定）等。然而，造節行銷必須留意的是，避免只是花錢吸客，淪為無感的月月促銷。此外，建議自行造節需評估資源充足度（成本、時間、會員數）。

至於「電商造節行銷」成功與否，對市場而言，應為是否成功營造名副其實的節日感（大眾認知），而非單純的「看到優惠，而撿便宜」。對產業而言，應為是否能確定每年固定期間，會有對應造節的客群買單，以規劃更合適的行銷策略。