【頭家開講】糕點職人捲乳重來

從蛋糕師傅起家，亞尼克菓子工房董事長吳宗恩，原本在7坪大的家裡廚房做蛋糕代工，2002年在萬里創立自有品牌「亞尼克」，主打平價切片蛋糕、甜點，引起排隊人潮。

後來他推出冰淇淋和巧克力，卻因忽略市場變化也不敵對手模仿競爭，慘賠2億元。2007年他為壯大企業，售出四成股份給光泉集團，卻被外界盛傳有財務危機，還誤傳他因此自殺，雙方合作半年結束。直到2013年吳宗恩推出生乳捲，主打電商通路，再次打響亞尼克名號。去年生乳捲熱賣一六八萬條，甚至在日本電商通路日賣百條，他打算挾著這股熱潮，在全台展店，也讓台灣甜點走向國際。

4月9日亞尼克菓子工房竹北店開幕這天，排隊人潮綿延十幾公尺長，董事長吳宗恩看到這一幕，笑容沒停過。2017年對他來說至關重要，預計在全台大舉展店的亞尼克，光是上半年，就開出高雄、新竹和台南店，目前已有9間店。

電商竄紅 虛實整合

「電商崛起後，客人重新認識我們，所以希望去更遠的地方服務客人。」2013年招牌生乳捲從電商通路竄紅後，吳宗恩一直強調虛實整合，「我發現這市場其實很大，所以我們到各縣市開店，畢竟電商消費族群還是有限。」

戴著橘色眼鏡，身繫藍色領帶，西裝筆挺，吳宗恩的穿著和他的甜點一樣，色彩鮮豔。花俏的穿搭，他說是到日本考察甜點時，參考當地型男搭配。同時他也以日本蛋糕捲為靈感，研發出招牌甜點「生乳捲」，去年平均每十秒就賣出一條，共銷售168萬條，創造6億元年營收。

看似風光，吳宗恩卻說：「經營品牌這條路我走了十幾年，才慢慢摸索出來。」亞尼克曾經是紅極一時的排隊名店，在台北萬里以平價切片蛋糕起家，卻因為擴張速度過快、產品調漲與同類型競爭對手變多，在甜點市場沉寂一陣子，最糟的時候業績下滑3至4成，直到4年前，靠著生乳捲才再度翻紅。

吳宗恩會開始做蛋糕，是因為清楚自己不是念書的料，「我早期不會念書，有自卑感，覺得只要有錢，身分地位就會高，希望肯定自己的價值吧！」他國中畢業到喜餅店當學徒，一天站14個小時，薪資只有4500元，為了賺錢還到夜市兼差擺攤賣領帶。

「喜餅店裡面有個蛋糕部門，我就這樣開始奇妙的一生。」2000年他認識太太黃瑞文後，想為成家做創業準備。他先在自家七坪廚房從蛋糕代工做起，每天帶蛋糕到台北咖啡廳推銷，他發現直接推銷常被拒絕，後來會先和老闆閒聊，再找機會介紹蛋糕，期間，也赴日本進修甜點手藝。

切片蛋糕 平價販售

了解自己代工拚不過大工廠，吳宗恩的蛋糕批發價比行情價貴3元以上，食材用更好，成功吸引到中高價位的咖啡店合作，但他想開店的念頭從沒斷過。「我很清楚代工只是過程，我一直想開自己的店。」

吳宗恩在日本進修時發現，某些知名甜點店開在郊區，很有休閒氛圍，依然吸引客人專程來買。而且當時代工月營業額已達一百萬元，他認為批發、零售同時做，能減低店面經營的成本壓力，因此2002年選擇在老家萬里創立「亞尼克菓子工房」。

對於甜點，他很能洞察先機。當時業界販售蛋糕都是賣一整個，只有飯店才有切片蛋糕，但是價格昂貴，動輒百元以上。吳宗恩想起在日本考察時看過，也在店裡販售單片蛋糕，焦糖蛋糕、德國布丁等都是招牌商品，平均價位在50元上下，名氣也慢慢打響，成了平價切片蛋糕的始祖。

2001年台灣施行週休二日制後，國內旅遊風氣開始盛行，萬里店址又位在觀光要道上，「經過門口的車輛一年有6百萬輛。」每到週末亞尼克必定大排長龍，成為萬里特殊風景。

只是吳宗恩說，平價策略其實是意外，因為他只會做蛋糕，不會算成本，門市售價只比批發價多2到3元。像一個成本55元的草莓塔，才賣60元，幾乎沒賺。後來他請來專業的財務長，開始將售價調高，例如草莓塔現已售158元，讓他原本吸客的平價特色喪失，逐漸流失客群。

積極展店 謠傳自殺

2004年85°C開設第一家店，跟亞尼克產品、價位同質性高，亞尼克也在台北內湖開店設立中央廚房應戰，為快速展店做準備。直到2007年，亞尼克直營含加盟已有十間店，積極展店時還傳出意外插曲。

當時吳宗恩被外界盛傳負債7千萬元拓點，出現財務危機，甚至傳出燒炭自殺消息。吳宗恩無奈地解釋：「自殺的老闆其實是金山其他烘焙店，只因為金山和萬里很近，別人就聯想到我。」

事實上，吳宗恩為了壯大集團的資金需求，確實在2007年以2600萬元賣出亞尼克4成股權給光泉集團，喊出每年要開10到15家連鎖店的目標。雙方約定，展店和業務拓展由光泉打理，吳宗恩負責研發，但僅半年雙方就結束合作。「當時單純想藉他們的經驗壯大我們，但經營理念不同，長痛不如短痛，我們就把股權買回來了。」

吳宗恩想效仿85°C開放加盟，後來卻失敗作收，「他們有專業的人做管理，我比較執著自己的想法和品質，2010年四間加盟店約滿就都沒續了。」

但他想把品牌做大的企圖心一直沒變。在此同時，市場也悄悄轉變，不只連鎖蛋糕店大量展店，電商市場也開始興起，然而當時面對業績萎縮，吳宗恩只想著開發新產品挽救，於是又在內湖找地方蓋冰淇淋工廠，「我先做工廠，才去找通路，你看多危險，結果通路沒找到，虧了好幾千萬元。」

創新品牌 慘賠千萬

當時他覺得產品失敗只是生不逢時，「失敗永遠不會把錯誤歸於自己。」他又創立新品牌「安娜可可藝術坊」，主打巧克力和馬卡龍，結果不敵電商業者搶客，又被人模仿，2015年9家店全結束營業，又賠幾千萬元。

「我以前就是空空啊（台語，笨的意思），想做甜品王國，什麼甜點都做，才處處吃虧碰壁。」吳宗恩記取前2次的失敗經驗，認清自己的強項是蛋糕，一直尋找代表作。

後來他從日本人愛吃的蛋糕捲得到靈感，研發生乳捲，為了內餡鮮奶油找了半年食材。直到2013年日本因人口老化，牛乳內需減少，吳宗恩得以進口北海道十勝鮮乳，做出入口即化的鮮奶油，再以隔水蒸烤，做出口感介於泡芙和戚風蛋糕間的生乳捲，光成本就比法國鮮奶油貴2倍。

高額獎金 霸氣衝量

這次他先規劃整個商品策略，「生乳捲的市場有階段性，第一步電商，第二階段是超商，第三是門市。」瞄準網購市場正熱，他推出買滿限定數量可免運費、享七五折等策略，「網購一天能開到50到60團，每團都是25條左右的訂單。」

推出生乳捲的隔年，當月銷量卡在2萬條瓶頸時，吳宗恩霸氣喊出：「月銷量破6萬條，全公司每人發6萬元獎金！連製作的師傅都在揪團購，大家拚命談合作通路，也賣進直銷商平台。」

他哈哈大笑說，光是單次就發出1200萬元獎金，那年獲利通通發給員工，但一點也不心痛，因為從那之後，月銷量沒掉下來過，現在每月都賣10萬條以上。「除了今年上半年開3家店，下半年還會再開店，目標是2年內在各縣市各開一間亞尼克直營門市。」

對於亞尼克快速展店，有同業推測，吳宗恩應是想將壽命通常只有3個月到3年的流行性商品，升級成長年熱賣。2014年他還標下陽明山美軍宿舍活化再利用的案子開「亞尼克夢想村」。配合建築氛圍，產品主打美式派塔類點心，推出親子DIY課程，「這是未來的市場，我們強調親子，希望藉由這課程，讓父母和小孩一起互動。」

不只拓展台灣市場，去年中吳宗恩也將生乳捲打入日本電商市場，投資8百萬元進駐日本樂天，架設日本官網，採OEM（代工生產）的合作模式，派品保人員到日本駐廠。

為了日本市場，吳宗恩不只推出主打台灣特色的芒果和烏龍茶珍珠口味生乳捲，也與當地大胃王明星木下佑香合作行銷。目前在日本樂天網站，單日最高可賣出百條，業績持續成長中。

衛生危機 加強管理

不過就在亞尼克積極展店時，3月中開幕的高雄店，不到一個月就被民眾拍下影片爆料，透過玻璃櫥窗可見廚房內有果蠅爬到生乳捲的草莓上頭，以及員工未戴手套攪拌麵糊等問題，店方緊急道歉聲明：「師傅處理麵糊前會以酒精消毒雙手，一切符合食品衛生規範，店面已配合衛生局稽查改善。」之後高雄店休業五天，消毒整棟建築物與加強環境管理。

看來亞尼克如何在展店後維持業績同時保有品質，將是吳宗恩從蛋糕師傅轉為經營者後，攀爬巔峰最大考驗之一。他語重心長地說：「以前只要看到我就是穿工作服，常說我要去做蛋糕。慢慢我發覺老闆應該是經營角色，你看這句話我講得輕鬆，其實很難耶！」

他比喻自己是唐三藏，不再當孫悟空，「如果經營者變成孫悟空，你知道後果是什麼？員工都變成豬八戒和沙悟淨，偷懶不動腦，跟著你就好啦！」

【後記】準時下班很重要

感嘆自己以前只用「老闆」一個角色經營人生，吳宗恩遺憾地說：「 以前工作最重要，親子關係上，我覺得我賺很多錢啊！好像用這個告訴小孩和太太，賺錢都是為了家庭，但事實上父親的角色一點都沒做好。」如今他決定專心當老闆，走出廚房後，不只賺的錢是以前的雙倍，他也挪出更多時間陪伴孩子，每天準時五點下班，只為接最小的兒子下課。

採訪竹北店開幕這天，正好是週日，他果然帶著大兒子出現，即使工作也沒忽略家人。對吳宗恩來說，現階段的人生角色，當父親和老闆一樣重要，不能失衡。

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