【頭家開講】聲名遠播 瑞迪廣告董事長殷士偉

媒體多元化，都說廣播式微，專做廣播廣告的瑞迪廣告，卻將這門用「聲音」幫客戶銷售的生意愈玩愈精、愈玩愈大。

殷士偉1996年創立瑞迪時，只是間1人公司，他邊做邊思考差異化，別人賣秒數，他敢跟客戶談策略，直接拿下廣播廣告預算，發展出製作內容、媒體計畫到購買執行的一條龍服務。台灣廣播廣告量1年約20億元，瑞迪就占了6分之1。

軍人子弟出身的殷士偉，18歲喪父便出社會打拚，他說苦過的人敏銳度高，「大家都在搶眼球，我們獨占耳朵。」聲音這件事，他一做24年，耳朵經濟蓄勢待發，他的舞台更大了。

殷士偉聲音很有磁性，還主持過廣播節目，但不是李季準那種低沉慢速型，他說話快狠準。採訪這天，還沒進到他辦公室，已經聽到一連串有如廣告的歡迎詞：「我們做廣播廣告，就是有聲無影啊！」一句話道出這個行業的模樣。

瑞迪廣告董事長 殷士偉

• 出生：1966年（54歲）

• 家庭：已婚，育有2子

• 學歷：中華商船職校畢業

• 經歷：中廣《殷士偉的搜主意》主持人

• 休閒：健身、發想

• 座右銘：創新不斷發生，貴在執行而非想像

• 經營：心法用聲音解放眼球、不是好聲不出活

父親早逝 從小學生存

打扮時髦的殷士偉，在廣告界是一號人物。創立瑞迪24年，客戶超過數千個，做了3萬多支聲音廣告，經典紀錄包括每天密集播出的「全家就是你家」，和2年內在廣播中出現6萬多次的建案「美河市」。「我們從10元的養樂多到上億豪宅都賣，靈骨塔也賣過。」

殷士偉記憶力驚人，過去的廣告詞脫口即出，出社會以來每年發生的每件事，他也都記得清清楚楚。他笑說小時候經歷過苦難的孩子，腦袋比較早開竅。他是軍人子弟出身，從小父母離異，父親因為軍職長年在外，他跟妹妹曾分別被送到不同的寄養家庭生活，他升小三時父親才陸續接回兄妹倆同住。

國中畢業，他選擇到需住校的海事學校念書，高職畢業不久，父親就因病過世，「我那時候來不及到醫院見我爸最後一面，他的朋友帶來我爸的遺言，要我一不從軍、二不從政，做個小生意，好好活著就好。」

殷士偉守孝完上船實習，「我們那艘船是油礦兩用的大船，很少靠岸。」航空母艦般的大船，員工加起來不到30人，「和睦相處很重要，如果樹敵，你一年都得面對他…」殷士偉說，他從小就學會如何生存。

實習結束之後，他在超市做過銷售員、賣過房子、古董…「我等於19、20歲就開始出社會。」25歲應徵進上市公司益華食品，「主管覺得學歷不重要，看中我有多元的銷售經驗。但是1個月後，我忍不住跟老闆講，我應徵時謊報是海專畢業，其實更低，只有高職畢業，你要開除我也沒關係…」

殷士偉當然沒被開除，做事敢衝的他，不論公司要他去南部籌劃展覽館招商，還是去中國大陸，他都努力去拚，「反正就命一條！」在南部時，認識不少地方媒體；他29歲離開益華食品，被挖角去管理傳播公司，後來電台開放，他也因此接觸到廣播。

把握機會 創一人公司

創業本來不在他的計畫中，但是機會來了，他敢把握。「那時候台北之音剛開台，一個朋友包了上午11點時段，她負責節目，找我幫忙配合業務，結果才做不到幾個月，那年李登輝要選總統，中共放出飛彈演習，很多人就跑到加拿大避難，我那朋友找了代班主持人，也飛走了，剩我硬撐。」後來朋友乾脆不回來了，說要收掉公司，殷士偉本也準備打包走人，「台北之音當時的頭就問我：『你有沒有興趣接手做？』」

1996年，殷士偉30歲時，成立了瑞迪廣告公司。「我分租了一間辦公室，那天就我一人，還有5張桌子。」匆匆接手，台北之音當時還釋出善意，3個月後再跟他收時段費，「1小時節目要12檔、360秒廣告，1個月要給台北之音36萬元時段費，但我剛開始哪會跑業務，很弱。後來我找了4個業務陸續到齊，我跟他們說，你們一人負責跑3檔，我來提案。跑到一檔，你們的薪水就有了，跑到二檔，公司管銷有了，跑到三檔，就是賺的。我們是這樣慢慢滾出來的…」

直面客戶 攜手共成長

殷士偉投入這行，比別人晚了10年。「大家都要分一筆，每個人都說自己的電台、時段最好，好像別人的節目都是鬼在聽…」他開始思考能不能去做客戶聲音、廣播廣告的代理公司，「我不想再只賣一檔廣告，我要直接跟客戶一刀切。我跟客戶談，你正確分配在廣播裡的預算應該是多少，你要不要思考一下，把整包切給我，我來統籌。」

瑞迪是全台第一家直接對客戶的廣播全代理公司，「做廣告的人很多，實戰經驗我們是一流，因為我們的經驗直接來自於客戶。」包括全家便利店、甲山林、TOYOTA、白蘭氏雞精，都是瑞迪成立頭3年就開始合作的客戶。他說，他跟客戶就是夥伴關係，不僅幫客戶解決問題，也共同經營消費者。「因為一起成長，才能長期合作。」

他開公司的第2年就接觸到全家便利店。「我本來只是去幫忙主持一場活動，在跟董事長對詞時，聊到過去的媒體經驗，隔月全家就給了我一筆預算，叫我做人事廣告，在廣播上招募他的兼職人員。」殷士偉說，廣播廣告成本低、可以分眾，效果好。從那年開始，全家跟瑞迪合作了23年，「從300家店，到昨天3,685家店。」

瑞迪跟甲山林建設也打過不少美好戰役，「美河市就是一項歷史紀錄。我們2年拿到1億元以上的預算去操作它的廣播廣告，同一棟房子，我們發展出了71支腳本，打不同的訴求；比如有人要離捷運站近，所以廣告詞是『美河市1天25小時』，因為你省掉通勤的1小時嘛。」2年內，美河市密集出現在空中超過6萬次，締造75億元的廣播成交效益。「廣播廣告很簡單，其實就6個字：『聽懂、記住、行動』。」

不忘初衷 專心拚代理

瑞迪創立已有24年，比飛碟電台還早幾個月，等於參與了台灣電台開放的歷史。殷士偉也從廣播門外漢，變成一開口就像母胎廣播人。他還曾蓄了近10年的搖滾長髮，只為讓客戶留下他是廣告創意人而非生意人的印象。

「創業的頭10年，我真的是拚命做…」但他也曾遇過被賴帳的低潮，「剛成立公司時，被一家成衣品牌賴了180萬元的廣告預算。我沒拿到錢，但還是把該付的都先付給電台了，後來打官司，趙少康、倪蓓蓓等都支持我，倪蓓蓓還出庭作證，我當時是無名小卒，但是誰不認識趙少康…他們都是我的貴人。」另一次是幾年後，替香港來的國際公司東方魅力，操作唱片廣播廣告，「結果台灣分公司倒了，我們一毛錢也沒拿到。我還是把所有媒體的錢付完了，之後我們連續2年是沒有利潤的…」殷士偉淡淡地講，很硬漢作風。

因為疫情，Podcast大熱，耳朵經濟愈受矚目，殷士偉說，瑞迪經營聲音是一流的，公司的第三隻腳即將成型。「除了原來的電台廣播，我們也做店鋪廣播，就是企業頻道，你在全家、大潤發聽到的廣播內容都是我們做的。第三隻腳，就是podcast…」他透露不會做平台，也不做內容，「我們一本初衷做好代理這件事情就好了。」殷士偉的父親希望他做個小生意好好活著，他靠著堅持，將這門生意放大延伸。

行銷首重賣自己

殷士偉隨時可壓低聲線、精準模仿出過去的廣告金句，還可以自帶鳥叫、關車門音效。「我每次講這些，我朋友就驚訝，哇！這個廣告詞是你的聲音喔！當然不是，但是一個廣告行銷人在幫客人賣東西之前，要先會賣自己，你連自己都不會賣，怎麼幫客人把東西賣出去！」

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