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飛向宇宙清垃圾、在地網紅行銷 4類新創日企南向登陸新紀元
【文／李世暉 圖片提供／達志影像、Gettyimages】
2020年7月31日，新創企業Sun Asterisk在東京證券交易所(Tokyo Stock Exchange)進行「首次公開募股」(Initial Public Offerings, IPO)。該公司的股價首日上漲1倍多，從700日圓漲至1,509日圓。與其他日本新創企業不同的是，Sun Asterisk的起點是位於東南亞的越南。
2012年，在軟體程式外包的風潮下，當時28歲的小林泰平在越南成立Sun Asterisk的前身Framgia。當時他著眼的市場利基，主要是東南亞的IT人才。新創公司設立之初，小林泰平聘僱優秀的東南亞IT人才，協助當地中小企業解決程式軟體的問題。透過日本企業在東南亞的網路關係，Sun Asterisk的業務對象逐漸轉為日本的大企業，同時也在菲律賓、柬埔寨設立分公司。2020年3月，更取得Sony Network Communications與農林中央金庫的注資，股票順利於2020年7月正式上市。這代表著，日本的東南亞經貿思維，正進入新的轉變階段。
中國進逼 調整3迷思對抗
眾所周知，東南亞既是日本重要的市場，也與日本形成供應鏈關係。日本企業在東南亞透過子公司、分公司的設立，組成了綿密的企業網路。依據2019年日本經產省的《通商白皮書》(White Paper on International Economy and Trade)，東南亞的日系製造業公司，約有4成的零組件來自於母公司與其他在地日系企業，來自東南亞本土企業的零組件也占4成左右，亞洲其他國家與歐美各國則各占1成。
然而，隨著域內貿易的興盛，以及中國經濟的崛起，過度依賴日系企業網路的日本企業，其在東南亞地區的影響力，快速地被有實力的當地企業及中國企業趕上。舉例來說，1998年東協國家的貿易輸入總額中，與日本的貿易金額占全部的18％，位居冠軍；到了2018年，日本占東協國家的輸入比重下降至9％，而中國則從7％上升至22％。日本政府亦意識到，其對東南亞經貿政策，需要進行結構性的調整。目前，調整的政策思維有3項。
1. 擺脫從日本輸入零組件的迷思
由於越南、泰國等東南亞當地製造業已經相對成熟，針對這些市場，日本企業應積極與當地企業，或具長期供應鏈關係的台灣企業合作，前者可活用當地市場資源，後者則可降低生產成本。
舉例來說，2017年，日本經產省、日本貿易振興機構(Japan External Trade Organization, JETRO)，與台灣經濟部國貿局、外貿協會合作，積極推動「台日共同拓展第三國市場」計畫，並在東協市場辦理台日企業媒合洽談會。以生產機械停車場零組件為主的鐳銳科技，就與日本的機械設備公司Sanoyas Engineering合作，共同開發泰國市場。
2. 積極推進服務業與零售業
若以日本企業設立東南亞分公司的營運總額來看，汽車、電機、電子等製造業占6成；以綜合商社為代表的流通業占3成；而零售與服務業的占比不到5％。與此相較，日系企業在美國分公司的營業總額中，零售與服務業超過15％，是東南亞市場占比的3倍。因此，在零售與服務產業領域，若能結合電子商務平台與品牌知名度，日系企業在東南亞市場應有很大的發展空間。
對此，日本經產省提出了「Japan Mall」計畫，與新加坡的RedMart、蝦皮購物(Shopee)，馬來西亞的Hermo，印尼的Sociolla、越南的Tiki等東南亞電商合作，行銷日本的品牌商品，例如：生鮮食品、加工食品與美容化妝品等。
3. 積極參與新創領域
有鑑於東南亞市場的急速擴大與發展，包括IT系統軟體、電子商務、AI等新興領域，具有龐大的市場潛力。日系企業應積極投入此一新興領域，維持未來在東南亞市場的經貿利益與影響力。
由於東南亞市場的需求多元且成長快速，是孵化新創企業的極佳場域。除了當地國的創業者之外，來自於其他國家的成功創業案例較多，是東南亞新創企業的特色之一。例如：來自於緬甸的Aung Kyaw Moe在泰國創立「2C2P」，這是一個總部位於新加坡的全球支付平台；來自中國的李小冬在新加坡創立Garena，是在多個國家擁有多款遊戲獨家營運權的線上遊戲代理商；及前文提及的小林泰平。
事實上，與歐美、中國等其他地區相較，日本在東南亞地區投入新創事業成功的可能性較高，成功理由主要有二：首先，東南亞市場對日本企業、品牌的信賴。特別是在創業初期，即便是缺乏資源與實際成果的日本新創公司，也可因為當地消費者或企業對日本的信賴感，而獲得競爭上的優勢；其次，日商在東南亞區的企業網路綿密且龐大，日本在當地的新創企業可藉由解決日系企業課題而獲得成長的商機。
4類日系新創 扎根東南亞
依據日本總合研究所(Japan Research Institute, JRI)的研究報告顯示，在東南亞國家成立的日本新創企業，大致可以分為4類。
1.服務當地日商
此類企業善用語言、文化優勢，協助當地日系企業仲介人才、研發服務系統等，進而獲得成功。例如：2014年，越陽二郎在泰國設立的TalentEx，最初是以線上人才仲介的方式，提供當地日商通曉日語人才的服務。越陽二郎原本是KDDI關聯企業在泰國子公司的負責人，曾經在工程師聘人業務上遇到許多課題。有感於此一業務領域的潛力，於是創設線上系統為當地日商媒合人才。之後在此成功的基礎上，也將業務擴展至當地企業與其他國家。
2.協助日商發展當地市場業務
此類企業的創辦人一般精通東南亞國家的法律、制度，擁有特殊的網路關係，可協助日本企業在東南亞市場的發展。例如：岡本博之於2015年在泰國創設的HIPSTORES，為當地日商提供電子商務平台銷售的諮詢與規劃服務。HIPSTORES掌握超過2,000名泰國網紅，可針對日本企業的商品，準確地透過合適的網紅進行網路行銷。
3.當地發跡
此類企業的創辦人，都是理解到東南亞市場的成長潛力，決心設立新創企業。即便資金來自於日本企業，但主要業務聚焦於當地市場與消費者。2013年，辻友德參考了日本國內的電器價格比較網站「價格.com」的商業模式，在印尼設立了Pricebook。創設之初，印尼國內的通用商品代碼並未完全普及，加上印尼消費者習慣在實體商店購物，Pricebook一方面靠人工來辨識商品，另一方面則是協助實體店面進行倉儲管理。透過這些努力，Pricebook以精確的價格資訊，在印尼取得市場的認同。
4.以全球市場為目標
此類企業的創辦人，多鎖定未來科技、永續發展等跨越國界的議題，提供市場新的服務。例如：岡田光信設立的Astroscale，是全球第1家以處理「宇宙垃圾」業務的民間公司。該公司於2013年在新加坡成立，並於2015年在日本設立研發據點，2017年在英國設立分公司。以新加坡為總公司設置的地點，除了獲得新加坡政府的支持外，新加坡在政治上的中立態度，也有助於Astroscale與中國、俄羅斯、美國等宇宙大國建立合作關係。
對於那些以製造業、流通業為主的日本大型企業來說，在1990年代錯過美國網路新創市場的商機；在2000年代又錯過中國電子商務新創市場的商機。前者肇因於日本泡沫經濟的破滅，後者則受制於中國內部的法規限制。但在2010年後，面對東南亞新創市場風潮，日本政府、日本企業開始積極將其視為值得投資的新市場。隨著這些日系新創事業的蓬勃發展，以及東京證券市場的IPO商機，在可預見的未來，新創事業領域或將成為日本東南亞經貿政策的亮點之一。<b>（本文作者為政治大學國際事務學院教授）</b>
