【食力】【只聽真話】行銷從傾聽開始 必勝客總經理拍影片致歉 60秒拉近與Z世代距離

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採訪・撰文=羅璿

「國外總部應該覺得我們難管。」台灣必勝客總經理梁家俊瞇眼笑說。

2020年10月7日,全球必勝客史上首支由總經理主演的行銷影片上架。片中首次露面的總經理行禮90度,用義大利文致歉:「Scusate Italian(義大利人,對不起)」。這是台灣必勝客紙筆管麵新品牌Pasta Hut的呱呱落地第一響,更見證了必勝客搭上Z世代頻率的一刻。

「我們是個美國披薩品牌,賣的是義大利食物,但想攻下的是台灣人的胃。」梁家俊補充。一切的關鍵,都掌握在行銷與溝通。他也發現,新世代消費者所偏好的真實性、社群影音、喜歡參與三大特性,不容忽視。

34年老品牌靠行銷翻新 先聆聽年輕人

2019年,帶著寶僑、嬌生和達能(Danone)等快消品牌的銷售經歷的梁家俊,接手剛滿33歲台灣必勝客,並給予了行銷團隊更大伸展空間之外,他也清楚新世代消費者要吃什麼、看什麼。「我的任務是讓必勝客年輕化、日常化。」雖然他手上不論是品牌、產品等武器都是舊的,但行銷團隊思維,以及與消費者溝通的方式,他完全翻掉。

必勝客總經理梁家俊帶著豐富快消品牌經歷接手必勝客,更致力於讓品牌年輕化、日常化。(張偉明 攝)

看重台灣人早已把義大利麵當成正餐看待,必勝客計劃推出義大利麵品牌。只不過,必勝客品牌早已與披薩劃上等號,義大利麵頂多只是配角,再加上台灣義大利麵不管是超商、夜市、連鎖餐飲都能買到,雙重壓力下,必勝客要如何在紅海市場中脫穎而出?

梁家俊觀察,「 Gen-Z (Z世代)已經不再相信廣告,比起讓一個品牌、名人告訴他們一個產品多好,他們寧願相信KOL(意見領袖)如網紅、Youtuber,或其他消費者的意見。」也呼應麥肯錫「亞太區Z世代消費行為」洞悉報告第三條:Z世代不喜歡「廣告言詞。」他們就是要真實性。

「得罪義大利人」、「第3次世界大戰」成必勝客關鍵詞

梁家俊知道要有效溝通,勢必得先傾聽。

他說:「我們第一步還是『Social Listening(社群聆聽)」。梁家俊口中的「Social Listening」正是推動香菜皮蛋豬血糕披薩、臭豆腐、榴蓮等獵奇口味披薩的分析神器。必勝客透過量化社群討論、發現台灣網友、年輕人最愛「鬥」、「吵」的衝突食材、話題小吃,作為新口味研發的起點。而這次推出新品牌,梁家俊從「必勝客」這三個字下手。

Pasta Hut品牌行銷經理吳婷涵分享,當初看到消費者對於必勝客的印象與得罪義大利人有關,才從此出發介紹紙包筆管麵新品牌。(張偉明 攝)

透過「社群聆聽」,負責該專案的行銷企劃部行銷經理吳婷涵帶領Pasta Hut行銷團隊抓出三個年輕人與必勝客連結的關鍵字:「得罪義大利人」、「第三次世界大戰」、「鳳梨不是披薩」。大家對必勝客的關注通通與新奇披薩有關、得罪義大利人有關。因此,Pasta Hut的問世計畫也由此而生。

行銷企劃部總監周佳麗形容,這是借力使力:「這個行銷專案有兩個用意,首先,必勝客有名的是披薩,我們帶到了這個連結。其二,透過向義大利人道歉,我們希望強調我們義大利麵的authtencity (道地性)。」2020年10月6日,Pasta Hut首個「道歉聲明」在臉書上亮相,在無下任何廣告下就得到臉書留言與分享的回覆就有2萬2千多筆,超過本來預期的1000個互動數 22.69倍。「完全出乎我們意料。」吳婷涵直言。

「義大利人,對不起」道歉啟事一發佈,就引來臉書網友回想討論。(圖片來源:截圖自台灣必勝客官方粉絲團)

把握Z世影音偏好,筆管麵知名度提升6成

2天後,道歉影片曝光,光是片頭前5秒的畫面立刻跑出「不能讓義大利人看到」、「義大利全員暴怒中」、「義大利看了會暴怒」等貼近年輕網友心聲話語。團隊甚至找來義大利人客串記者,激動對必勝客提出質疑,道出鄉民心聲。「為了找到合適的演員,我們大概認識全台灣義大利人了。」吳婷涵笑說。

根據麥肯錫分析亞太區Z世代消費行為,Z世代在選擇品牌時,受到「影音內容」極大影響。如同吳婷涵指出,影片曝光後,在必勝客會員裡面知道有紙包筆管麵的用戶從原本低於10%成長到70%,可見順利擴增產品知名度。思渥品牌顧問董事總經理劉怡也讚許:「必勝客的創新並不是開腦袋的創新,而是依據社群數字得出Customer Insight,藉此對TA溝通、再利用非典型行銷互動達到成效。」

總經理親身參與,年輕族群好感度成長33%

除了釋出具有討論度的廣告主題,這次行銷方案更是首次由總經理親自上陣。吳婷涵解釋:「透過讓總經理出來直接回應消費者對我們的質疑,會讓消費者覺得完全在跟公司對話。」

周佳麗透露後台會員觀感分析數據:「這次行銷專案後,年輕消費者(18~25歲)對必勝客的評價正面度提升了33%。」可見,這種反諷、惡搞式的作風非常符合年輕人口味。對此,台灣數位媒體應用暨行銷協會秘書長盧諭緯也讚許:「必勝客不僅抓到話題性,更因為總經理的行動參與獲得關注,很符合現在社群風潮。」

「要我道歉時,我還是嚇到了。」梁家俊大笑,還好成效不錯。

仰賴社群媒體、習慣參與!必勝客:互動是錢買不到的

麥肯錫同樣Z世代洞悉報告中,特別強調Z世代非常仰賴社群媒體,但不輕易與業者互動。周佳麗透露,當初在探討新品牌如何亮相的時候,必勝客內部就掀起討論:「滿街7-11都在賣義大利麵,我們必須要有個breakthrough(突破)、distinctive(與眾不同)的亮相方法,我們清楚的設定我們行銷目標:以社群為主,而且一打出去,必須要有立即迴響。」

因此必勝客把影片放在用戶年齡層廣的臉書,更有3~5位小編全時間備戰即時回覆留言,為的就是持續炒熱新產品討論,周佳麗指出:「(小編)回應除了即時,更要relevant(切題)。」

例如,2020年7月,日本大胃王木下佑香看到必勝客拉麵披薩,嫌一顆蛋不夠後,梁家俊立刻呼喚日本必勝客做巨無霸、全部都是蛋的版本給他。2021年3月「花好月圓花生湯圓比薩」一推出,就遭到台南市長po文說台南人來說不夠甜。講到當時的回應,梁家俊滔滔不絕:「我們以往可能會直接在臉書上留言回應:『謝謝你的建議』。但這次,我們當晚回覆了一個全糖版、只給台南的披薩。整個社群都瘋了,說必勝客很酷。」我們跟KOL合作時,也會跟他們說盡量罵我們沒關係。」梁家俊說。「回應、點讚這些互動都是買不來的,這才真實的。」

必勝客行銷總監周佳麗透露,台灣必勝客日前在社群行銷上也有多元嘗試,不僅在2021年加入Instagram(IG),也曾嘗試過抖音Tiktok、直播等。(張偉明 攝)

除了品牌知名度與年輕消費者好感度,周佳麗透露,這次行銷專案成功帶動筆管麵銷量從原本的單位數(佔據整體必勝客的營收)到雙位數,等於翻倍。前台灣奧美董事總經理王馥蓓也大讚:「必勝客這個case,做得漂亮。」

產品口味在地化,社群行銷也更台

60秒的短片,除了推動新品牌Pasta Hut,更蘊含對Z世代的深刻了解。

展望2022年,必勝客也希望新型早餐、主打3分鐘內就可以取餐的早餐品牌「Express Grab-n-Go」拓點,讓消費者一天之晨也想到必勝客。為持續推動必勝客日常化、年輕化,必勝客2021年5月開設Instagram帳號,版面充斥與時裝設計師Angus Chiang的合作圖籍、台味十足的食器、甚至是迷因梗圖。周佳麗表示:「你應該認不出這是必勝客的帳號,因為我們要跟Gen Z對話。」此外,PTT、Dcard、抖音也都在必勝客行銷團隊觀測範圍內,未來也將把重心放到必勝客自家的App,增加互動遊戲,再增加現有300多萬會員數的黏著度。

「我們是 Clever but not goofy!(機靈但不滑稽)」談到行銷創新、挑戰總公司底線,梁家俊笑說:「雖然總部認可我們的創新,但應該也覺得很頭痛。」未來還能看到哪些驚奇行銷,必勝客隨時蓄勢待發。

品牌小檔案

1、公司全名:怡和餐飲團- 富利餐飲股份有限公司(必勝客)

2、負責人:總經理 梁家俊

3、 成立年份:1986年(台灣)

4、代表產品:香菜豬血糕披薩(討論度最高)

5.、規模:全台269家店,連鎖披披薩之首

方案小檔案

1、方案名稱:Pasta Hut上市 義大利人對不起

2、推出時間點:2020年10月

3、型態:新聞稿圖片、記者會影片,於社群媒體發布

4、創新亮點:首次有總經理出演行銷影片、自嘲式幽默

5、 滿足哪項新世代消費需求:偏好影音內容、社群互動、品牌真實性

審稿編輯:童儀展

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參考資料

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