【食力】素食王國的舊包袱怎麼變跳板?植物肉給台灣的一記警世鐘

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台灣穀物加工大廠鈺統食品於2020年切入植物肉市場,推出全台第一款潔淨標章植物肉產品。

關於植物肉這個議題,我一直覺得很無感!在我單純的「非黑即白」耿直二元世界中,要吃肉就吃肉,要吃素就吃素,實在無法理解為什麼要大費周章搞出一個「跟肉像到幾可亂真的不是肉呢?」但,好吧!無法理解的世界不代表不存在。隨著市場上的關注與討論越演越烈,對於植物肉這個議題也不能再視而不見,必須出來面對。

植物肉顧名思義是「植物」做成的「肉」,其主要成份是植物蛋白,再加上增稠原料、馬鈴薯澱粉、麥芽糊精、酵母萃取物等20多種添加物製成,與在台灣行之多年,消費者所熟悉的素雞、素魚等雖然在成份與製程上沒有太大差別,卻不是同一個概念:植物肉不僅在外型上近似真正的肉,就連味道、口感,甚至切開時的「血水」也運用甜菜汁液模擬,素肉做到這個份上,不禁讓人懷疑「吃素」的意義與誠意何在?

沒錯,植物肉還就真的不是為了吃素的人而存在的!

近年來,植物肉風潮從歐美國家開始興起,一路向亞洲地區延燒,其中又以Beyond Meat及Impossible Foods這兩家在極短時間內募資超過百億美元的企業最受矚目,其他還有如行銷多年的植物基漢堡第一品牌Kellogg、許多知名人士投資的Just Egg、由加拿大進軍香港的OmniPork,以及雀巢等傳統食品及肉品集團們陸續投入植物肉市場,一時之間好不熱鬧。

這些歐美植物肉品牌主打減碳環保、對動物友善等訴求,標榜健康營養(這一點見仁見智囉),以及無激素、無抗生素、無基改、無防腐劑等食安議題,再加上符合現代審美的品牌形象及包裝,以及眾多企業家及名流的加持背書,成功吸引許多原本無肉不歡的年輕消費族群,以及由於健康、運氣、理念等原因而心不甘情不願而「不得不」吃素的人群,在大口吃「肉」的同時,也能為身體健康、人生運勢及環境保護盡一份心力,更能走在時尚尖端,一舉數得。

鎖定「非客戶」 突破產業邊際的藍海策略

跳脫傳統「素食」刻板印象,將目標鎖定在一群素食業者過去認為「非我族類」而從不曾考慮過的肉食主義族群,被認為是上述知名植物肉品牌之所以一鳴驚人的主要原因。就像大家耳熟能詳的「非洲賣球鞋」故事中,看到非洲人幾乎不穿鞋而認為是巨大商機的樂觀廠商一樣,這種鎖定「非客戶族群」的手法在品牌行銷中有一個厲害的名稱,叫做「藍海策略(Blue Ocean Strategy)」。

「藍海策略」是由兩位歐洲管理學院(INSEAD)的學者提出,透過案例分析歸納出大多數企業專注在既有市場,以技術或價格為本位進行競爭,結果陷入惡性的削價競爭及研發競賽,導致利潤空間被拖垮或陷入高額研發投資,稱之為紅海競爭;而唯有突破既有市場邊際,創造尚未開發的全新市場,創造獨一無二的新商業手段,才能讓企業品牌永續成功,是謂藍海策略。

紅海不難了解 但什麼是藍海,又要怎麼找到藍海呢?

藍海策略的基本主張與邏輯是「產業的框架是可以改變的」。當某個市場需求被創造出來後,玩家陸續加入,需求逐漸被填補,競爭愈發激烈,利潤也逐漸變薄;此時就必須重新發現或創造新的需求,使市場邊際改變,而這一塊還沒有被其他競爭者汙染的空間就是所謂的藍海;這樣描述或許還有些抽象,Swatch手錶就是教科書中最常使用的藍海戰略案例之一。

在過去,手錶產業以作工精緻、價格高昂的瑞士錶馬首是瞻,任何具身分地位、講究品味的紳士或淑女都應該擁有;而Swatch的出現突破了手錶產業的既有框架,將過去以功能及工藝為價值衡量標準,價格不菲,只為特定人群存在的手錶產業,轉變為適合各個年齡層、各種身分與場合,且價格容易入手的時尚配件。Swatch不與瑞士錶在功能或價格上一較高下,反而鎖定非瑞士錶的消費族群,洞察原因再對症下藥,創造出手錶的新意義與新價值,成功開創藍海商機。

然而,市場上無數血淋淋的故事也告訴我們,藍海策略並不是萬靈丹,所謂的藍海,也只能停留在「找到」的那一瞬間,尤其在現今完全開放的市場中,一旦有新的競爭者加入,藍海便即消失;藍海策略只能應用在新市場初期,只能為企業爭取到先進者地位,而非永久的領先寶座。

台灣為素食加工大國 對植物肉市場的經營卻剛起步

由於宗教信仰因素,台灣擁有廣大的素食族群,也因此很早就發展出各種素肉產品,無論在設備或技術上都不比國際水準遜色。然而,和許多產業一樣,過去台灣的素肉廠商只專注在生產製造,然後穩穩當當地供貨給素食餐廳或其他素食業者,就能擁有不錯的獲利空間,因此,並沒有與市場及消費者溝通的動機,更談不上品牌行銷策略。

隨著國外植物肉市場逐漸興起及延伸,國內原本堅若磐石的素食市場也開始蠢蠢欲動,部分嗅到市場風向的傳統素食廠商如松珍、弘陽等,甚至非素食的穀物食品廠商鈺統,都紛紛開始改變行銷手法,從過去封閉的「宗教素」市場,轉而擁抱更加廣闊的「彈性素」市場,同時也更重視品牌形象及包裝;只不過現階段的轉型,無論在品牌論述、產品賣點、視覺形象等各方面,仍停留在仿效階段,尚未形成自己的品牌體系。一旦國外品牌大舉進軍,或是有更多國內廠商投入,「藍海」消失打回原型後,又將回到產品功能及價格競爭的紅海中。

馬雲:忘掉你的競爭對手 只專注於你的消費者

其實,藍海策略中所謂的開創新市場,指的就是創造新的消費者需求,這原本就是市場通則,只是在紅海競爭中大家關注的是既有客戶未被滿足的需求,因而陷入功能與價格比較的無限循環;而藍海策略卻將眼光放在非客戶,找出他們尚未成為客戶的關鍵因素,再透過不同於傳統的產品定位或行銷手法,將非客戶轉換成客戶。其中的關鍵,仍然在了解消費者需求,無論他們現在是不是你的客戶!

對於台灣原本的素食業者來說,仿效並不失為是轉型初期的捷徑,但就品牌的長期經營而言,仍要從「了解消費者及其需求」著手;從這個角度切入,是不是一定要主打非素食者,是不是一定要做到幾可亂真,是不是一定要主打環保減碳,答案都不盡然是肯定的,一切還是要看市場研究及消費者洞察的結果。

非洲賣球鞋的故事中 樂觀廠商和悲觀廠商的結局如何呢?

樂觀的鞋商利用Email發問卷很快地做了可行性評估,結果回覆問卷的都是有電腦的有錢人,評估的結果是正面的,但實際經營卻因為利潤不足而倒閉;而悲觀的鞋商親自走遍非洲各地了解非洲人不穿鞋的原因,發現他們之所以不穿鞋是因為氣候及經濟因素,因此放棄自己專長的球鞋產線,開發了適應當地需求的平價耐走涼鞋,慢慢的建立了品牌。

現在,要怎麼了解消費者需求,有概念了嗎?

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