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首創AI人臉辨識賣酒，創業家如何率生活市集逆風突圍？
以生活市集、松果購物為營運主軸的上櫃電商創業家，今年將不發放110年度股利，為何其遭逢逆風？突圍策略又為何？目前兼任董事長與總經理職務的郭書齊接受《遠見》專訪說分明。
這一年來，電商業踩在趨勢的浪頭上高速成長，根據經濟部統計處調查，台灣零售業網路銷售因疫情加速成長，2021年首度「破4」，達4303億元，年增24.5％，且換算網路銷售占整體零售業的比重正式突破一成。
然而，為何以生活市集、松果購物為主的上櫃電商創業家卻遭逢逆風，去年（2021）竟是負成長？合併虧損3066萬元，EPS則為負1.06元，今年2月營收出爐，更較去年衰退26.3％，董事會更決議今年不發股利。
事實上，創業家在2021年年中，便進行了一波高層人事組織調整。先是5月28日，松果購物併入創業家成為百分之百持股子公司，而四大創辦人的郭家齊、廖家欣夫妻也退出經營團隊，轉而另起爐灶，創業C2C二手選物拍賣電商平台「拍拍圈科技」，真正落實兄弟登山、各自努力，雙方也強調並未失和。
今年3月，根據重訊公告，營運主管群也面臨大搬風，逆風之際擔任留守重任的郭書齊，則是在品牌整併和新策略調整之際，接受《遠見》專訪，娓娓道來公司重新調整後再出發的新方向。
人臉辨識科技助力，賣酒落實身份查驗
首先，是今年初生活市集賣起酒了，創造話題之餘，外界自然也有批評。
「我們一直在思考，在電商幾乎等於線上零售業的同時，消費者還有什麼需求沒被滿足，像是菸不能做廣告，藥品和醫材牽涉專業資格和處方箋……。」
郭書齊說，網路賣酒被裁罰的理由，大多是廠商在身份驗證前便完成交易，交貨時才補驗身分，形成觸法行為。
依照《菸酒管理法》第30條第 1 項規定，不得於網路販賣或是轉讓酒。若違反規定，將處罰新台幣1萬元以上5萬元以下罰鍰。而這背後的禁止原因，外界普遍認為是網路具匿名性，且不易確認身分，因此為了杜絕未成年族群接觸的風險，這類商品只能在現場通路販賣，方便讓店員確認身分。
他舉例，以前要開一個銀行的新帳戶，必須到分行親自和行員面對面確認，但在科技工具的發達、民眾行為改變的輔助下，現在金管會已開放線上開戶業務，配合人臉辨識及其他實名認證方式作檢核，以前無法克服的問題，現在都能逐步找到解決方案。
「去超商或超市通路，店員或許不會嚴格查驗身分證，但在我們的系統上，透過AI核對，即便你今天只差一天就滿18歲，也買不到酒！」這項實名認證只針對買酒的會員，需要上傳拿著身分證件的自拍照，通過人臉辨識和年齡比對後，第二次回購就不需要再做這項認證。
郭書齊強調，並不是鼓勵消費者買酒，而是當網路上開放銷售酒類商品後，藉由科技工具全面落實身份查驗、防堵查驗漏洞，解決舊法條無法與時俱進的痛處，且更嚴格避免販售酒類予未成年人的亂象，更能落實兒少保護。
由於酒類商品占整體零售業銷售額達5至7％，加上生活市集走團購路線，主顧客集中於為35至55歲，因此寄望這項新上線業務能另闢新徑，刺激業務成長。
目前，站上最受歡迎的品項是梅酒和啤酒，最近的俄烏戰爭，則是帶動了國人相挺烏克蘭啤酒的銷售熱潮，業績特別突出。
封閉點數體系，實質回饋讓精打細算熟客有感
只是，端看兩位老大哥──網路家庭PChome、富邦媒momo，這一年在業績上的表現，著實亮眼且不斷締造新紀錄。
根據財報，網家2021年營收達485.79億元台幣，較前一年度成長10.7％，維持雙位數成長，對此，該公司解讀，是其加速拓展與整併資源的策略奏效。
舉例來說，疫情期間，不少品牌商及中小企業強化積極轉型，轉往電商渠道銷售，為了第一時間接觸廣大客群，大型電商平台自然擁有優勢。
此外，網家尚有跨境電商、涵括線上及線下的P幣點數生態圈的布局，也成為網家黏住熟客的利器。
另外，穩坐上市櫃電商龍頭的富邦媒momo亦同，2021年營收884億元、年增32％，EPS 18.02元皆創新高，源於積極衝刺會員經濟及倉儲短鏈布局。
momo和台北富邦銀行合力打造的mo幣生態系，發卡數破60萬張，同時跨足金融、電信、影音三大領域，今年仍會持續擴展其場景，如特約商家目前超過1300家，和台灣大哥大電信也合作帳單線上折抵，myVideo租片購片折抵等。
那麼，站上僅有一萬個銷售品項的生活市集，在兩大平台強敵夾殺下，又如何以差異化的策略突圍呢？
首先，是2021年9月下旬，正式由站內點數「集集點」改版的「生活幣」，郭書齊堅守要做封閉的生態系，理由是「電商逃不過比價」，大家都在比誰最便宜，所以生活市集旗下的生活幣，等於是把累積的點數化成實質購買的回饋，也就是「折現」。
郭書齊說，上線前兩個月，600萬會員就有一半使用生活幣，有超過七成的會員，在得到生活幣的第一個月就會花掉，回購成效頗佳。
聚焦自身定位，三大策略強化會員體驗
從1997就創立地圖日記，2012生活市集、2013松果購物陸續開站，郭書齊走到創業第15個年頭，他坦承，目前生活市集確實面臨組織調整的課題，尤其現在是資本化、差異化掛帥的年代，流量紅利不再同時愈來愈昂貴，競爭成本相當大。
但，唯一不變的是抓緊消費者對物美價廉又要快的需求，生活市集接下來會更聚焦於三大策略：
策略一：主打大組數、團購的高CP值。
透過集中選品維持價格競爭力。例如別的電商平台上架5至10片雞胸肉，生活市集就跟廠商談十倍大組數，而且延續直接由廠商出貨的輕資產模式經營，不介入倉儲物流。
策略二：持續強化生活幣，作為活絡會員回購及連結的媒介。
目前，站內會舉辦限時遊戲發幣活動，促進會員的造訪和互動。
策略三：多元化的自有品牌商品。
生活市集的自有品牌箱購衛生紙、濕紙巾等，是網友口碑度高的熱門商品，目前品項也愈來愈多元，看好電商占零售的大餅趨勢不會改變，生活市集在調整體質和聚焦方向後，是否能順利轉虧為盈？外界都在看。
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