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騰訊搶抖音“剩飯”？
騰訊又要講新故事了，這次和視訊號廣告有關。
在剛剛過去的2022年第二季度財報會議上，騰訊宣佈了關於視訊號進一步商業化的計畫。騰訊表示，鑑於現在越來越多的廣告主轉向短影片廣告，騰訊也將利用這個機會來增加廣告方面的收益。
事實上，視訊號商業化處理程序已經開始。騰訊在財報會議上介紹，視訊號已經在今年7月中旬上線了資訊流廣告，目前是合同簽署的方式，並預計於8月底，完成競價體系。
對於視訊號廣告的未來，騰訊將其收入趨勢和當年朋友圈廣告做對標，並作出了非常樂觀的預期，“朋友圈廣告上線五個季度實現了10億元（人民幣，以下未標註則同）的流水，介於短影片廣告需求更加強烈，騰訊認為視訊號廣告的收入將會有更強的增長趨勢。”
然而，對於騰訊的樂觀，燃次元接觸的多位專家卻給出了截然不同的看法。
“我認為用朋友圈廣告的收益對標視訊號廣告有些激進。朋友圈廣告上線是在2015年左右，現在不論從經濟大環境還是網際網路流量來看，都不能和當時同日而語。”資深廣告從業者小宇對燃次元表示。
小宇進一步解釋道，從當前整體經濟環境來看，廣告需求方的資金都在縮緊，這直接導致整個網際網路廣告市場的縮水。從流量入口來說，網際網路人口紅利期已過，流量增長早已進入存量時代。這兩方面的環境都和朋友圈廣告上線的時候有了質的改變，因此視訊號廣告想要趕超當年朋友圈廣告的收入增勢極具挑戰。
中泰資本董事王冬偉從另一方面分析道，朋友圈廣告是強制性展示，而視訊號廣告則需要使用者點選進入。從廣告的展示形式來說，視訊號廣告更多對標的是抖音與快手的短影片廣告，但從流量和需求來說，現階段的視訊號廣告，尚沒有形成強勁的競爭力。
與上述兩位業內人士持不同意見，海外投資總監科林表示，視訊號廣告收入可能更快速。
“朋友圈廣告受制於前期摸索，而視訊號廣告可能會更有針對性。同時，從快手財報中我們可以判斷，人們對短影片的熱愛程度越來越高，且付費意願也隨之上升。以此推斷，視訊號的增速在後期或許會遠超朋友圈廣告。”科林進一步解釋。
雖然對視訊號廣告收益的預測上，分析師們持有不同的意見，但對於網際網路廣告整體低迷的趨勢，大家的看法保持一致。
據QuestMobile發佈的《2022中國移動網際網路半年大報告》，2021-2022上半年網際網路廣告市場規模增速呈現整體放緩的趨勢。尤其在2022年的前兩個季度，較去年同期的同比增幅分別為3.9%和-7.6%。
顯而易見，網際網路廣告需求在不斷縮水。
燃次元截圖圖片來源/《2022中國移動網際網路半年大報告》
整體市場萎縮的環境下，視訊號還要面對抖音和快手兩位“先飛”的強勁對手。
儘管在財報會議上，騰訊表示，視訊號使用者已經達到了朋友圈的80%，且廣告載入率可能高於朋友圈廣告。但王冬偉卻直言，在流量出現大面積重疊的存量競爭中，廣告的演算法精準度就成了重要的競爭要素，而在這一點上目前抖音的優勢還是較大的。
不景氣的市場、強勁的對手已經逐漸流失的流量紅利，騰訊視訊號的故事能如其所期嗎？
01 社交與商業同行
騰訊在上線視訊號之前，曾經嘗試過另一個短影片應用——微視。
然而，從2013年上線，微視的營運情況就一直不太好。2017年，經歷了短暫下線的微視再次重新上線，但在流量、演算法上都稍遜於抖音和快手的微視早已失去了競爭優勢。在無法簽約MCN和博主的情況下，微視的流量更是每況愈下。據QuestMobile統計，微視在2020年的MAU曾達到9000萬，但到了2021年，已經滑落至4000萬左右。
在吸取了微視失敗的教訓後，騰訊在2020年開始內測微信視訊號，並給了視訊號更加明確的定位——利用微信流量，內嵌視訊號將公域與私域流量進一步打通。
如騰訊所願，“搭”上微信龐大流量的“順風車”後，視訊號在上線6個月使用者就已經突破了2億。接下來，視訊號的一系列舉措都在側重於其社交與商業化“雙管齊下”的屬性。
社交方面，2020年9月，視訊號推動“搜一搜”支援將視訊號搜尋結果以卡片形式分享到朋友圈和群聊；同年11月，視訊號增加“朋友正在看的直播”板塊，以提高與微信的協同效應。
與抖音、快手基於興趣與內容的推薦演算法略有不同，微信視訊號的演算法更偏向社交化。資深網際網路產品經理貝貝表示，微信視訊號點選進入之後在置頂位置就可以看到好友點贊或收藏的視訊，“這與抖音、快手重娛樂性的屬性不同，視訊號通過‘熟人推薦’模式，增加其社交屬性。”
“我經常通過視訊號和我的候選人溝通。”就職於北京獵頭公司的HR尚尚對燃次元表示，很多時候聯絡到了很合適的候選人，對方可能由於太忙沒有及時回覆，如果總是生硬的催促會覺得沒什麼人情味。
“有一次，我無意中看到我的候選人點讚了一條關於現代藝術的視訊。我就去大麥網搜了搜北京近期現代藝術展，並且以此為話題和候選人討論起來最近想看的藝術展。閒聊幾個來回，候選人也很自然的與我聊起了之前溝通過的工作機會問題。”尚尚說，儘管那位候選人最終沒有選擇自己推薦的崗位，但基於前期溝通的鋪墊，候選人非常深入地講解了自己對該職位的顧慮。
“那次經歷後我發現，視訊號有非常好的社交屬性，可以幫助我以不那麼有功利性的方式打開話題，有助於我與候選人建立信任度進而獲取更深層次的資訊。”尚尚表示。
“騰訊或想將視訊號演變成一條‘連接’商戶、企業號、微訊號的‘線’。未來視訊號作為騰訊公域流量的‘大本營’，通過與企業號、微訊號的充分連接，轉化成微信最拿手的‘私域流量’營運。”貝貝如是說道。
事實上，從去年開始，視訊號就已經進行了一系列與企業微信和公眾號打通的措施。2021年3-4月，視訊號與公眾號實現相互繫結；10-12月，視訊號直播間可以顯示公眾號的關注功能、視訊號首頁新增“新增企業微信”功能，以增加企業公域引流後的私域管理效應。
在視訊號的社交屬性進一步打通的同時，其也在逐步探索商業化。
2020年10月，視訊號開通直播功能內測，且同步打通了小商店；同年12月，視訊號直播開啟打賞功能。而為了扶持主播和進一步規範視訊內容，2021年3-4月，視訊號上線了機構管理平台；5-6月騰訊再次對視訊號進行完善，在首頁新增了商品分類與創作者中心。
科林表示，視訊號想要充分商業化，對使用者、主播、商家的培養缺一不可。“通過瞭解使用者的視訊偏好定位人群，再通過人群吸引品牌與博主，通過品牌與博主的內容再吸引使用者，形成一個逐漸遞進的循環。這中間需要時間去建立一個正向循環的體系，包括對演算法、視訊質量等技術方面的提升。”
正如科林所說，騰訊在2022年第二季度財報會議中，強調了其對視訊號使用者習慣的培養以及技術的投入。
騰訊表示，此前線上直播音樂會的成功舉行是為了培養使用者選擇視訊號觀看直播的習慣，當足夠多的使用者開始更久的停留在視訊號後，視訊號就可以充分發揮其對小程序、私域流量的轉化和打通的作用，並且進一步實現視訊號向直播電商轉化的處理程序。
而在技術層面，騰訊也在不斷最佳化。比如，提高廣告的載入率、增加每個使用者看到廣告的數量，以及根據廣告表現進行動態最佳化。
02 怎麼“打”？
在私域流量這把“大殺器”的加持下，視訊號的DAU迅速增長，並與抖音、快手幾乎“打成平手”。
據視燈暗救援統計資料，2021年，視訊號DAU已經超過5億，較2020年同比增長79%，而這一資料在2022年有望達到6億。抖音的DAU雖然在2020年就已經突破6億，但之後便陷入了增速放緩的狀態。
然而，儘管從DAU資料上看，視訊號確實已經可以和抖音“一較高下”。但事實上，在使用者粘度上，視訊號與抖音之間，還尚有差距。
東北證券整理統計，2021年底，視訊號人均使用時長35分鐘。相較之下，抖音、快手的人均使用時長分別已達102分鐘和108分鐘。
資料來源/東北證券 燃次元製圖
在DAU已經與抖音接近的情況下，視訊號的使用者日均使用時長卻只有抖音、快手的三分之一左右。
“這與視訊號較強的‘TO B’屬性脫不開關係。”貝貝對此分析道，視訊號最開始的主播大部分是做公眾號的自媒體，以及利用微信私域流量經營的商家。視訊號是他們在微信生態中一個視訊形態的展現工具，因此視訊號中泛娛樂化的內容比較少。相較之下，抖音、快手從最開始定義的就是記錄、分享生活，娛樂性也自然更強。
“我們經常聽到抖音‘上癮’，卻鮮少聽到有人刷視訊號刷得停不下來。這個‘成癮性’更多就是來自於視訊的娛樂屬性。”
貝貝補充道，視訊號廣告需要使用者點選載入，並且強制展示，這與朋友圈廣告有著本質的不同，“這就需要使用者對視訊號有很強的黏性，才會點選廣告並在看到廣告後仍選擇停留在視訊號中，而不是越過廣告或者看到一兩則廣告就乾脆不用視訊號了。”
尚尚就表示自己未來肯定是“因為廣告不再用視訊號”的使用者。“我用視訊號本來也不是為了娛樂，所以更會覺得視訊號廣告浪費我的時間，十分反感。”
但視訊號較強的TO B屬性是一把雙刃劍，不夠強烈的使用者粘性對面，則是十分鮮明的人群屬性。
“我反而覺得強烈的商業屬性有利於視訊號廣告做人群定位。” 小宇舉例道，“如果財經號要做視訊或者直播講解關於財報解讀類的內容，選擇視訊號就會比抖音、快手更合適。”
“強烈的商業屬性和社交屬性可以幫助視訊號廣告主快速定位人群，當然單一的屬性也有其流量的侷限性。”小宇進一步表示，“但在我看來，定位單一併不是視訊號廣告最大的問題，沒有創造增量需求才是。”
小宇指出，儘管騰訊一再強調不同的廣告需求方不同，但視訊號廣告，無論是在形式上還是在使用者上，都直接對標已經存在的抖音、快手短影片廣告，“流量還是那些流量、廣告形式還是原來的形式。一樣的人群、一樣的形式，幾乎不會有增量的需求，大家還是‘分食’網際網路廣告這塊本身就不景氣的‘蛋糕’。”
而面對存量競爭，騰訊在演算法和技術上與抖音相比，有優勢嗎？
“騰訊系的廣告不論是演算法還是服務都和頭條系有一定差距。”廣告平台DSP從業者林浩坦言。
演算法方面，林浩表示，位元組系會推薦人群分類包、優質人群包等等，在分類更加精準細緻的同時也能促進商家的二次、三次下單。而騰訊系在精準推薦方面做得略遜一籌，更多是“廣而告之”，針對性較弱。
服務方面，林浩談到，所有廣告平台中，騰訊稽核的步驟最多、時間最長、溝通也最難，“遇到稽核不通過或者素材等其他問題。唯一的辦法就是通過官方的‘線上客戶’去申訴。不過‘線上客服’經常不線上。”林浩頗為無奈地說道，自己等過時間最久的一次回覆，一度超過兩週。
“相較之下，位元組系的廣告平台就人性化很多。”林浩介紹，每家公司都有一個營運人員專門負責，同樣一套素材在騰訊往往會存在遲遲不過審卻溝通無果的現象，但在位元組平台，與營運人員溝通、調整後，第二天便能實現上線。
但是對於演算法和服務的質量問題，小宇卻發表了不同的看法，“騰訊和抖音作為勢均力敵的兩大網際網路企業，能夠獲得的技術資訊與技術人才也基本等同。如果說從技術層面騰訊達不到抖音的高度，我認為不太可能。”
與此同時，小宇也對像林浩這樣的眾多從業者提出的技術與服務兩大問題作出了自己的分析，抖音是一個圍繞演算法做事的公司，而騰訊做事的策略更多是發現和解決需求。所以演算法在兩個企業中的戰略地位是不同的，投入的時間和人力也就會不同。
對於服務，小宇則表示，騰訊廣告最開始在企業營收中的戰略地位不如遊戲，而近年來更是頗有依靠微信和QQ流量“吃老本”的意思。但如今，騰訊似乎要借短影片廣告，去“追”抖音廣告。
貝貝補充道，目前來看，如果騰訊要憑藉視訊號講出增長新故事，自然也會更加重視，“尤其視訊號的月活人數和微信生態的月活人數還有很大差距，如果騰訊未來將視訊號的入口提升至一級介面，那視訊號的月活人數將會更大程度地上升。”
“簡而言之，微信生態能帶給視訊號的流量紅利，還沒有完全釋放。因此視訊號與抖音、快手的競爭，暫且還難以定論。”貝貝總結道。
03 網際網路廣告，還有“戲”？
“儘管視訊號、抖音與快手之間的競爭懸而未決，但網際網路廣告已進入存量時代是毋庸置疑的事實。”科林表示。
小宇對此表示了贊同，“從需求端來看，網際網路廣告短時間內尚未發現增量市場的可能性。”
“廣告是經濟的晴雨表，在整體經濟環境相對求穩的情況下，廣告主們對行銷經費也會進行一部分的縮緊。”小宇進一步分析道，整體經濟環境的趨穩和廣告政策的趨嚴都對廣告需求量有所影響。
如小宇所說，林浩明顯感受到了今年廣告主們行銷費用的緊縮。“我們平台的結算方式是預存和消耗，比如一個商家先預存幾萬元到自己的帳戶裡，在廣告投放之後再按實際的點選或者展示的費用從帳戶裡扣掉。今年我們有超過15%的客戶整個上半年只消耗了幾百元甚至完全沒有消耗。”
燃次元瞭解到，對於長期未消耗的客戶，林浩都會直接致電給對方的市場或者公關負責人，詢問原因。但得到的回覆大同小異，“公司對外宣傳暫時放緩，或管道逐漸集中。”
對於整體網際網路廣告縮水的環境，貝貝反而覺得會利好大廠網際網路廣告業務。
以騰訊為例，貝貝表示，騰訊廣點通平台對接的不止是騰訊自己生態圈的流量，還可以對接其他中、小APP。“比如，工具類的萬能鑰匙、小說類的七貓小說、以前知乎也在廣點通系統裡。因此，大廠建立的平台在品牌方經費緊張的時候往往會成為為數不多仍被延用的選項，也有更強的抗風險能力。”
“隱私保護下開始推動的個性化廣告關閉等措施也會變相加速廣告向大廠的集中。”公眾號“三里屯資訊流”主理人寧阿姨分析道，所謂個性化廣告的實現方式是先通過使用者點選的廣告來收集資料，然後進行分析。之後給使用者貼上“標籤”，再根據這個“標籤”來給使用者推送合適的廣告。
“比如，給28歲單身女白領推送高端相親軟體或者瑜伽運動的廣告，或者給25歲的本科職場人推薦在職研究生等成人教育等。”寧阿姨舉例道，這些“標籤”之所以能夠在不同APP間流轉，是因為每一個手機都有獨一無二的裝置標示。
“關閉個性化推薦主要的影響是手機的裝置標示將會隨機變化，從而不能實現巨量資料的彙總和分析功能，換句話說，每個APP都會成為一座‘資訊孤島’。”
寧阿姨進一步解釋道，但是現在的大廠裝置在登錄的時候幾乎都需要建立自己的帳號。比如微信帳號，現在不止可以用來登錄微信還可以三方登錄很多其他的APP，這就給了騰訊一個巨大的內部帳號池，他們完全可以用帳號體系代替手機標示體系繼續實現個性化推薦。
相較之下，月活使用者只有幾百萬甚至幾十萬的小廠就完全做不到。“因此，從這個角度來說，隱私保護其實變相將流量和資料‘推向’了大廠。”
相較中小型APP廣告，大廠廣告或許確實擁有更強的抗風險能力，但在整體廣告業務市場縮水的情況下再大的“船”也會跟著下降的“水位線”下滑。
為此，網際網路廣告必須尋找增量市場。對此，寧阿姨則表示，元宇宙概念未來可能會成為網際網路廣告的增量拐點。
“元宇宙賽道下，AR眼鏡等可穿戴裝置會給廣告一個完全不同於現在的展示場景，以及展現方式。“寧阿姨介紹表示，目前廣告還集中在二維空間中的視覺效果，未來在視覺、觸覺、聽覺等多個感官上，都可能通過技術手段加深。而元宇宙的大概念下又會衍生出社交、娛樂等不同層次的需求。“目前，這塊蛋糕幾乎是剛剛起步，在未來極有可能成為純增量的廣告市場。”
科林則表示，即使面對存量競爭，網際網路廣告仍然可以尋找自己的競爭優勢。通過演算法的升級實現更加精準的行銷，做到“千人千面”，內容與推廣人群高度匹配。
“用做得精代替做得多，廣告市場仍有‘好戲’可看。”
*文中科林、小宇、貝貝、尚尚、林浩均為化名。
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本文來自微信公眾號“燃次元”（ID：chaintruth），作者：呂敬之，編輯：曹楊，36氪經授權發佈
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