鬼月行銷怎麼玩出新招？從品牌案例拆解 3 招創意提案

除了懸疑，鬼月借勢還有什麼玩法？

如何藉由農曆七月借勢，是社群行銷人的本月主題。

身為社群小編，既想要巧妙搭上時事，卻又擔心題材呈現方式過於陰森，招致受眾反感，除了鬼月禁忌、普渡大拜拜以外，也較難發想出新的創意切入點。此外，由於多數企業產品與中元節的使用情境，如普渡等，關聯度不夠強烈，說服力因此面臨挑戰。

為了解決上述問題，本文搜集了實際的品牌另類操作案例，層層拆解商業問題、限制與優勢、最終呈現手法。

第一招：賦予人物設定，增加角色立體度

全聯每年都會在中元節時推出中元節創意計畫，今年也不例外。如何在既有的角色人設、甚至「中元宇宙」世界觀之上推陳出新，既符合過往「消除未知恐懼」一貫訊息，又能夠替角色增添新火花，成為品牌的核心目標。

今年推出的「中元節大會談」企劃，將場景設定為「世紀大對談」，並安排去年就出場過的三名角色：紅衣小女孩、水鬼與魔神仔，跟陽間角色閒聊。為了塑造角色立體感，對白詼諧生動，像紅衣女子說道：「每次 check in 都有回家的感覺」。最終帶出台詞「你不覺得此時此刻，平安真的很珍貴嗎？」並將收尾扣回到「存好心、備好料、過好節」。

第二招：從消費者心聲出發，以詼諧方式如實呈現

同樣也是全聯，推出的「內心小宇宙大噴發」企劃，則採取完全相反的路數——以普渡拜拜時的消費者小劇場為出發點，將原先在公開場合中不能直言說出的內心小劇場直接說出，既打破原先嚴肅禁忌的鬼月印象，又不與強調「理解代替懸疑」的品牌調性衝突。

最終呈現貼文呈現形式，是普通男子以普渡手持香、加上「拜泡麵，是不是也需要拜熱水給他們」、「我忘記放筷子，他們有辦法吃嗎？」等幽默獨白，直搗受眾共鳴。結論則扣回「來中元宇宙看怎麼說」，拉回原有核心企劃的主軸。

第三招：從使用場景出發，拉回品牌調性

向來以社群聞名的 IKEA，近日也推出了「激發家的新關係之沒有關係」企劃。不像本身就是量販店的全聯能夠將 CTA 扣回節慶剛需，IKEA 身為傢俱供應商的最大挑戰，就是將中元節與自身產品、品牌訊息，產生有說服力的關聯。

為了將企劃呈現場景扣回使用者情境，IKEA 貼文最終以以家中奇怪現象「看到有人在窗外揮手」、「腳底涼意冒上來」與「裝上窗簾、鋪上地毯就沒有關係」相結合，看似鴕鳥心態，卻在結尾迎來反轉，用「好好相處，就沒有關係了」，與自身品牌訊息「家是重要的場所」扣合起來。

懸疑不是唯一解，詼諧溫情也可以！

從上述實際案例來看，雖然透過懸疑營造好奇感是直覺的解方，卻也不一定要侷限於此。用詼諧、溫情方式切入，也是可以嘗試的手法。

若品牌想嘗試借勢，不妨能夠先列出消費者旅程，並選擇當中特定的一個使用情境、當中的情緒，並加以放大，強調與鬼月的關聯，不失為提升說服力的社群企劃發想方式。

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