麥當勞「健康餐」為何失敗？一次搞懂市調與現實的落差

經濟學和心理學的完美結合，就是行為經濟學。

先說說經濟學，經濟學主要分析人類在經濟體系中會做出哪些行為？原因是什麼？經濟學就是在闡明這些問題，並歸納出理論。

「不過，這不是行為經濟學的定義嗎？」沒錯，行為經濟學問世前，就有一門學問專門研究。既然如此，為什麼還要行為經濟學呢？因為傳統經濟學無法真正闡明人類的行為。

事實上，人類很常做出「不理性的行為」。從理性思考，如果不想變胖，就應該吃健康、清淡的食物，偏偏大家都會選擇重口味的食物；我們都知道為了將來著想，應該多存一點錢，卻總在購物時，忍不住添購一些不必要的東西。

既然經濟學沒有考慮到人類的心理因素，那就有必要加入心理學才行。至此，我們終於可以從更全面的角度，來分析「經濟活動中的人類行為」。

行為經濟學之所以快速普及，是因為符合社會的需求，也可以說，行為經濟學解決了經濟學束手無策的問題。比方說，政府或企業推動新政策，會先請教經濟學家的意見，確實，他們提供的都是理性的寶貴意見，但也有不切實際的地方。

在日本，二十歲以上的國民會自動加入國民年金，上班族則是加入厚生年金。換句話說，政府直接從薪資裡提撥，人民不需要做任何動作。

相對的，美國的年金體制則是讓國民自己選擇要不要加入。然而，美國普查局發現，五十五歲到六十六歲的美國人，竟有五成沒有存退休金。

當然，大企業都有引進提撥制度，也會建議勞工多增加提撥額度。但現實是，有人不肯加入或加入了也不肯增額度。

「繳納年金有好處，為什麼大家都不做呢？」傳統經濟學認定人類會做出理性、正確的行為，因此無法解釋這個問題。行為經濟學提供了解答：

一、慣性：人類不喜歡麻煩，偏好「照舊」。出於慣性，大家覺得繳納年金很麻煩。

二、損失迴避：負面情緒值遠大於正面情緒值。所以，當下薪水減少一萬元的衝擊，遠大於儲蓄增加一萬元的喜悅。

三、現時偏誤：人類較重視當下，對未來可領到年金有種事不關己的感覺。因此，人們想把錢用於當下，而不是未來。

因為有這些偏誤，本來應該理性思考的事，也被不理性思考比下去了。

諾貝爾經濟學獎得主塞勒和他的研究夥伴班納齊認為，應該反過來利用這種偏誤。

首先是慣性，解決方法是預設加入公司的員工，都要繳納年金，不需要任何手續。當然，不想繳納的人可以選擇退出。但人類是一種怕麻煩的動物，大多都會同意繳納。

接下來，為防止損失迴避和現時偏誤的心態，也預設員工升遷後，會自動增加繳納額度。如此一來，員工對增加繳納額度也不會有抗拒感。儘管繳納年金並非強制，但人基於慣性，不會去改動一開始的設定。

這個案例告訴我們，成功關鍵在於，這些改變並不大。塞勒提倡的這個理論稱為「助推理論」是指用引導的方式影響人們的決策，並改變行為模式。

大腦在處理訊息時，主要使用兩種思考模式，分別稱為系統一和系統二。系統一屬於直覺性的瞬間判斷，系統二屬於深思熟慮的分析判斷。「行為經濟學之父」康納曼把系統一稱為快思、系統二稱為慢想。

系統一可說是人類預設的決策系統，但不代表系統一不如系統二。如果所有的決策都交給系統二，大腦會超載。

可是，系統一的瞬間判斷往往會造成偏見，讓人做出錯誤決策。所以，事先知道人類在什麼情況下習慣用系統一，就可以避免誤判。

研究顯示，當我們太忙或訊息太多時，習慣用系統一做決策。換句話說，商業人士容易缺乏專注力，偏偏專注力是系統二的必備要素。另外，有時我們明明很擅長某項工作，卻不小心出錯，這也是系統一造成的。因為我們認為很簡單，根本懶得思考。

我從學術界轉戰商業界，認識許多商業人士，過程中我注意到一個現象。不管是大企業的高階主管還是新興企業的年輕職員，開會時常搞錯重點。

「為什麼消費者都不買公司的這項產品？加入這項功能大有好處，他們一定會掏錢買吧？」「為什麼這款應用程式的下載數沒起色？是不是價格設定錯了？」諸如此類的問題被討論到爛了。那為什麼我說搞錯重點呢？

因為這些議論，都只從系統二的角度來思考消費者行為。各位不妨回想一下，自己買東西時是怎麼做決策的。

實際購物時，大部分情況都是用系統一，沒深入思考就購買。很多人氣商品的暢銷，根本沒有一個合理的原因。同理，消費者下載應用程式時，並不會認真比較，大多數人都是隨興下載一款好像不錯的來用。

因此，企業做的市調結果，有可能與現實狀況脫節，不能完全盡信市調的資料，這一點也有實驗證明過了。世界知名的麥當勞也犯了同樣的錯誤。

近年來，人們越來越重視健康，麥當勞做的市調也得到一樣的結果，很多消費者都說，希望麥當勞有更多健康菜色。於是，麥當勞提供了消費者想要的東西。不料，這個策略反而弄巧成拙。

消費者真正想要的不是健康的菜色，而是油膩的炸物和速食。從行為經濟學的角度來思考，各位就能明白箇中原因了。

消費者去麥當勞，是用哪個系統呢？美國麥當勞的營收主要來自得來速，換句話說，消費者去麥當勞點餐時，並不會仔細思考健康問題，只會快速掃過菜單，就用系統一做決策。

另一方面，消費者在回答問卷時，用的是哪一個系統？不管是口頭還是手寫，他們都會經過思考，用系統二作答。

當人類用系統二時，通常會說出理想又合乎邏輯的答覆。因為有這樣的落差，在討論商業議題或想理解消費者時，也要從系統一的觀點來思考，才能弭平認知上的落差。

基本上，問卷屬於一種定量調查（將問卷結果數據化，以利資料分析），無法真正理解消費者購買商品的原因，以及使用商品的狀況。而消費者多半也說不出購買商品的理由。

就算消費者稱讚公司的產品精良、設計優美，也可能是當下思考後的說詞。實際上，消費者買東西，都是用不理性的方式做決策，可能是看當下心情或偶然，甚至連時間因素都會在無意間造成影響。

因此，不論是開會討論，還是做市調，都要考慮到行為經濟學，才能深入了解消費者的心理。因為行為經濟學就是用科學方法研究人類（消費者）無意識的決策機制（購買商品的理由）。

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