【Yahoo論壇／戴發奎】天仁茗茶越南啟示錄

「人不能兩次踏入同一條河流，因為無論是這條河還是這個人都已經不同。」–古希臘哲學家赫拉克利特

一個在台灣及中國大陸已經有成功經驗的茶飲企業，到有千年茶文化且正時興珍珠奶茶的越南，再加上由當地咖啡巨頭操盤營運，集天時、地利與人和於一身的台灣「天仁茗茶」為何在短短不到兩年就撤出越南市場，這個商業案例值得所有想要到越南開疆闢土的商人們借鏡及省思。

一面兩公尺高的廣告看板聳立在胡志明市蛋黃區Ten Ren's Tea（天仁茗茶）門市一間透天三層樓房屋樓頂，內容寫著Tạm biệt Thanh Xuân（再見青春），彷彿昭告全越南人青春之泉已經來到。

天仁茗茶於2017年11月登陸越南胡志明市，標榜寬敞潔淨喝茶環境，以不到一年時間在胡志明市展店22家及邊和市（Biên Hòa，同奈省省會，越南人口最多的省轄市，人口有130萬人）1家。若以為那只是像台灣一般茶飲店大約五坪左右面積，快速展店沒什麼了不起，那可就小看天仁茗茶企圖心，他們在越南的分店均是採標準美式規格，200平方米以上室內空間，23間茶飲店總投資超過1000億越南盾（430萬美元），平均每家店開設成本在台幣580萬上下，無論地點、店內裝潢絲毫都不比星巴克咖啡遜色，然而就在上個月宣布在8月中以前所有門市將陸續關閉。

越南衛生部最近公佈含糖飲料銷售量與日俱增，其中最多的是飲茶，年均增幅達9.2%，統計2018年飲料銷量將達逾50億公升，若以一杯500cc換算，平均一位越南人一年會喝到103杯含糖飲料。以這幾年台灣珍珠奶茶在越南火紅程度，及越南人均收入普遍提升，只要是在台灣稍有點名氣的茶飲企業莫不前往插旗開分店，台灣老牌茶飲天仁茗茶自然不會缺席。

畢竟屹立台灣多年，了解到若不能迎合越南人的飲食習慣，就算牆上掛了美人圖也不會變成炕上的媳婦。在此之前已經有為數不少帶著對越南經濟爆發力成長憧憬而來，以失望之情離開的外國茶飲集團，如澳洲的Gloria Jean's、新加坡的NYDC咖啡及獲私募基金支持的新加坡的The KAfe。

於是天仁茗茶找上了讓越南星巴克陷入苦戰的越南本土咖啡巨頭The Coffee House，The Coffee House成立於2013年，已經有上百家門市遍及全越南，計畫以十年時間展店700家，同比星巴克耕耘台灣20年也只有400家。其創辦人1987年次的阮海寧（Nguyen Hai Ninh）更是大有來頭，被富比士評選為「亞洲30位最具影響力的30歲以下人物」，以及「越南30位最突出的30歲以下人物」。

這個在越南初試啼聲就以雷霆萬鈞之勢打敗星巴克，與Trung Nguyen（中原咖啡）、Highlands（高原咖啡）鼎足而立的The Coffee House，為何在操作天仁茗茶這個台灣強勢品牌時居然就鎩羽而歸了呢，原因就出在「認知偏差」。

大部份人的決策實際上是依據過往局部的信息來做決定，人們沒有能力也很難依靠全部信息來做決策，所以那些過往和局部的信息，就主導了人們的決策，因而產生認知偏差。

以店內招牌黑糖珍珠奶茶一杯售價50,000越南盾，換算台幣為68元，最貴的日式抹茶奶茶也只要69,000越南盾（台幣95元），價格處於中間地帶，加上可以在寬敞舒適的店裡吹冷氣聊天打發時間，Ten Ren's Tea相對其它只能外帶的茶飲店競爭力可說是百分百。

經營提供座位的茶飲店與只能外帶的差別及考驗在於成本控制，增設室內用餐環境後所有房租、人事、水電雜費成本就會等比例增加，按一般餐廳經驗，約為1:1:0.3，若以胡志明市70坪左右的店面房租平均落在台幣20萬上下計算，總支出將會達到50萬，光憑賣飲料很難獲利，天仁茗茶深知這個道理，於是在台灣的「喫茶趣」裡可以吃到小籠包、燒賣、豬牛肉捲餅、茶葉天婦羅…等眾多茶點小吃。在越南的Ten Ren's Tea卻看不到，這為諾大的環境投資帶來沉重的營收壓力。

天仁茗茶創立於1953年，現已成為國際零售商和特種茶製造商，在北美，亞洲和環太平洋地區擁有2,000多個零售點。本著專業尊重專業的精神，天仁茗茶放手讓瞭解越南市場的The Coffee House去經營。The Coffee House在咖啡上成功不表示在茶上面也能成功，沒有傳承本身在茶飲上的經驗，這是台灣天仁茗茶兩點失策的地方。

The Coffee House創辦人阮海寧在2017年所面臨的商業環境已經不是2013年他成功時所處的越南，他也不是原來未成功前的那個人。據The Coffee House表示，經過反覆斟酌並認為目前的經營模型不符合顧客的需求。一個在地且已經有成功經驗的越南企業居然說出了不符合顧客的需求這樣的話，就如同歐美上市公司CEO對重大投資失敗負責一樣，越南The Coffee House執行長阮海寧下台，換成另一位創始合夥人Mai Hoang Phuong。

確實Ten Ren's Tea在越南知所以失敗是在「經營模型」出了問題，反觀珍珠奶茶的發源地台灣，到現在也還沒有像Ten Ren's Tea在越南這樣的經營模式，以餐廳規格做純茶飲。推測The Coffee House執行長阮海寧是想以創新模式來做台灣奶茶，即在優雅大空間純喫茶，能成為亞洲30位最具影響力的30歲以下人物不會沒想到奶茶的利潤雖高（奶茶成本約佔售價的4成），有可能一張桌子在一個小時內就只能服務一個客人賺一杯奶茶的錢，獨木難撐大廈，於是Ten Ren's Tea才會有奶茶外送服務，成立自己的類似UberEATS摩托車隊限時外送茶飲。

阮海寧將Ten Ren's Tea的發展寄託在外送服務上不能說不對，從「低價＋流量」到「品質＋粉絲」的新電商模式是趨勢，以實體店面展現品質，以粉絲忠誠度創造營收，但他忽略了一件事，趨勢不一定能立即反應在現況上，胡志明市茶飲競爭激烈，現有登記的奶茶店就超過1,000家，這還不包括無照的小攤商，競爭白熱化的結果是對手會為了生存不擇手段，例如惡意訂購100杯奶茶，按地址找不到收貨人，這樣的事經常發生在貨到付款的網路購物，若設定會員制度的訂購方式這對越南人來說太過前衛恐招來反效果，在粉絲忠誠度尚未穩固的情況下，外送服務讓Ten Ren's Tea騎虎難下。

越南商業環境變數太大，行政法令繁瑣人為因素大、民眾喜好捉摸不定昨是今非，不找越南當地合作夥伴一定不會成功，因為你必須靠他們將以上工作淨化。過度依賴越南當地合作夥伴一樣也會失敗，原因在於他們無法傳襲台灣人的傳統資源，包括了解你的產品屬性和經營理念。總結台灣人要在越南創業成功就要「找越南人去對人，台灣人則專心做自己擅長的事」共同協作。

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