【Yahoo論壇/謝閔瑜】「集點經濟」讓你喪失了理智?

謝閔瑜
·德明財經科技大學行銷管理所副教授
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超商集點大車拼 史努比攻佔粉絲荷包 (圖)
圖片來源:中央社

作者為德明財經科大行銷所副教授

這幾天消費新聞的頭條就是超市的年度促銷大戲「集點換購開戰了」。標榜着與歐洲知名品牌合作並結合米其林主廚指定的料理神器。也成了筆者身邊一些婆婆媽媽茶餘飯後的新話題。這些小小的一點,到底背後有什麼強大的力量?甚至對我們的消費形態,產生了什麼影響?今天就來聊聊這個點數經濟的奇蹟。

每一年估計可為台灣帶來超過50億產值的「集點」經典代表作首推2005年由7-11推出的Hello Kitty磁鐵大戰。在短時間之內,掀動了超過33萬人搶換,送出了5000萬個磁鐵,締造了輝煌的紀錄。無獨有偶,2016年全聯推出了德國雙人牌與WMF合作的廚具精品更堪稱一絕。在瘋狂的兌換下,最後實際換購高達了66萬組。這個數字已經超過WMF全球一年的銷售總額。至此之後,它就成了各零售與通路業者,必備的行銷戰略。

我們再來看下一個場景。在下班回家的捷運上,打開LINE,親朋好友們一天下來互傳的各式可愛貼圖,宛若一場軍備競賽,看到這些療愈的貼圖,有時忍不住手賤也想買,再查一下LINE帳戶中累積的點數,剛好可以折抵消費。在免費下載一組貼圖的前提下,又再一次的走入了「點數經濟」的套路裡。

從理性的角度來看,這個戰略之所以能夠成功的吸引消費者,其原因,首先在於它合理化了消費者的加購行為,怎麼說呢?超商的集點活動,它金額往往不高,消費者願意花多一點錢來換取點數,因為這個金額在消費者的心理上是沒有負擔的,所以合理化了這個行為;其次,物超所值的感覺,在限時,限量的催化下,外形吸引人,或是兌換價格比市價還低的因素吸引了消費者。如果再加上一些特別版、典藏版、隱藏版…的激情下,一般人是抵擋不了的。

從感性的層面來看,可以用禀賦效應(Endowment effect)來解釋。意思是,當一個人擁有某樣物品時,對它預估的價值會大於還沒擁有的時候。也就是說當消費者購物完,得到一張蓋了印的集點卡或是點數時,這個點數對於消費者的價值便大於尚未得到點數的時候。消費者會為了不浪費它們而繼續集點直到成功兌換或換購物品為止。然而,在你越接近這個目標時,你就越有完成這個目標的動力。

現代人對物質的追求已經到了某種病態。任何一種現象級傳播的背後,都是因為先給你一種進步的錯覺,在刺激你內心的G點。不論你多能自我控制。總有一種套路,讓你中招。

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