【Yahoo論壇／陳清河】數位出版業的供應鏈

作者為世新大學副校長

前言

廣義的平面媒體包括報紙、雜誌、實體書、單張海報與傳統看板皆屬之。在電子媒體、網路媒體、電信媒體與行動媒體的融合中，iPad、iPhone等行動閱讀的工具逐漸普及，消費者開始透過數位式閱讀器，以及各類網路下載出版媒體，因此有了光碟產品、數位海報、電子郵件電子書與的出現。如今，經由線上同步的出版產業更全面升級，諸如線上書店、電子資料庫、電子報、電子化雜誌、雲端閱讀平台，陸續替代傳統的紙張販售。

數位出版業的產業輪廓

常見的數位出版可分為線上出版（Online Publishing）、電子出版（e-Publishing）平台或網路出版（Web Publishing）。亞馬遜（Amazon）是全球最大的跨境電商電子商務與線上出版零售平台，尤其是強調作者獨立的自出版形式線上發行平台，其收入來源大多來自付費訂閱服務。其次是以台灣網路書店博客來為代表，屬於雲端書庫的電子或網路出版（e-Publishing）平台，將文學、小說、理財、醫療以及藝術等，以電子書的訂閱形式營運。數位出版在電子書產業與全球網際網路並行發展，並透過科技接受模型的易用性、有用性以及娛樂性，營造蓬勃的數位出版產業。

數位出版或發行，可分為純電子書的出版發行與採取社群網路平台或傳統雜誌的新聞App 媒體兩種形式，在內容的取得或是與消費者之間的對價關係自然有所不同。前者比較採取「內容變現」的概念，強調會員訂閱收入為主，因此對於內容編輯的完整度與精緻化的要求，會有一定程度的規範；後者的營收除了依賴訂閱之外，較仰賴廣告或「流量變現」的收入，對於議題營造是否具有影響力的探索與消費者的售後服務，乃至粉絲的滾動經營皆會持續關心。然而，無論是出版發行或媒體模式的類型，內容產製、網路技術以及社群經營等三大構面，皆屬當下數位出版產業無法或缺的元素。

是生命的出口還是流動性的陷阱

數位出版業從電子化、網路化到雲端化的歷程，出版產業較多思維是費心在數位閱讀的概念。亦即，過往的數位出版業僅聚焦在如何把平面的內容直接轉成網路版的模式，達到數位出版的概念；嚴格說來，這類僅求「鐵道地下化而非地下鐵」的經營模式，並無法為出版業帶來破壞式創新的產業空間。

無可諱言，當下數位出版產業的目標，大多傾向生產大量的平面或影音內容，但也因此投入大規模的人力。加上數位出版與傳統出版不同之處，並非產品發行即告一個段落，反而是另一社群經營與平台行銷的開始；正因如此極大的產業模式差異，營造了數位出版的新消費文化與經營業態，讓一些僅求鐵道地下化的出版業者，必須面臨兼顧利潤導向積極尋求生命出口時，卻碰上更大生命缺口的困境與陷阱。

深入分析線上數位出版業的屬性，實則係由網路服務與電腦程式技術去決定知識內容如何被傳遞的概念，而且內容平台的呈現型式必須塑造消費行為的偏好，尤其是同溫層利基市場的重要關鍵。因為，新型出版業的前端產製人力與終端消費市場不宜產生太大的距離，才能符合數位互動、無縫隙與自主化點閱的使用情境。

數位閱讀的版權管理

如前所言，實體紙本或電子書的最大差異，在於前者購買後就完成交易，後者則是購買後才是服務的開始。數位出版與傳統出版業產業鏈相同的是，除了移除印刷的產製流程外，數位版權授權管理仍分為內容業者、發行商兩大區塊。但因消費平台情境的差異，數位出版還將發行區塊分為數位內容資料庫(DAM)與數位版權管理(DRM)的層面，為了因應消費者下載付費、線上瀏覽的龐雜機制，造成數位版權產業仍需存在B2B的代理商或其他機構的協力，並非所有的數位出版企業，皆有能力營運 B2C模式。

基於數位閱讀的即時性、多元性、複製性，甚至互動性的考量，數位內容的版權通常是經由授權伺服器去管理數位版權的鎖碼機制；其次，在數位內容搜尋入口網站的階段，另需加入線上金流付款機制服務以及發行管理平台，去滿足消費者可攜式工具的需求，其複雜度確實比傳統出版業產業的版權管理要多出許多機制的規劃。數位版權的規範必須有較為全面的，其中包括下載的費用、拆帳的模式、載體使用、使用格式，以及下載複製轉檔的權利與義務，去防止内容被盗拷複製或重製，以免造成經濟的損失等相關思維。

結語

總結而言，數位出版的最終意義，並不只在保護出版權益的技術議題；從良性的知識擴散與思想流動，是應著力在是否能建構訊息流動與知識深化的社會意義。

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