15年做糊21款硬件，谷歌到底栽在哪兒？

搜索之王，硬件墓地

做一款糊一款的谷歌“全家桶”，鍥而不捨地再添新丁。

不久前，谷歌舉辦了一場堪稱史上最“硬”的I/O谷歌開發者大會，一口氣預告了智能手機、手錶、耳機、平板電腦等一系列硬件，風頭甚至蓋過了王牌產品安卓13的更新。

其中，谷歌眼鏡雖然僅佔據大會一多分鐘時間，但很快成為話題中心。在谷歌的介紹視頻中，用戶只需戴上眼鏡，便可實時將對話進行翻譯，並以字幕形式加載在鏡片上。

在谷歌業務板塊中既邊緣又弱勢的硬件成為I/O大會上的主角，並不令人意外。這家全球最有權勢的科技巨頭之一，15年做糊了21款硬件，卻至今不肯放棄。僅2010-2014年，其產品就遍佈手機、平板電腦、智能家居、可穿戴設備等領域。

屢戰屢敗又屢敗屢戰的谷歌，還有可能逆天改命嗎？

01 搜索之王，硬件“墳墓”

擁有全球最大的搜索引擎、覆蓋超30億安卓用戶的谷歌，偏偏在硬件上栽了無數個跟頭。

在本次I/O大會上發布更新的無線耳機，市場表現堪稱慘淡。據Counterpoint Research數據，2021年，蘋果在無線耳機市場擁有絕對優勢，市佔率26%，比第二名到第五名加起來的份額還大。谷歌則以低於第八名（3%）的成績，被統計到“Others”之列。

（2021年真無線耳機主要廠商市佔率，圖源：Counterpoint Research）

同樣常年被各大榜單列入“Others”的還有Pixel系列手機，即使Pixel 6已經是目前谷歌賣得最好的一款手機。

除此之外，谷歌還曾推出過平板電腦、筆記本電腦、電視等，無一不是在上市之初賺足眼球，但最終難逃流星般稍瞬即逝的命運。在搜索領域一騎絕塵的谷歌，堪稱硬件“墳墓”。

據雪豹財經社不完全統計，從2007年至今，谷歌做失敗了21款硬件，其中既有消費電子類和智能家居類，也有專門面向B端開發的硬件，半路夭折的名單中不乏曾經轟動一時的谷歌眼鏡、Nexus手機、谷歌路由器等明星產品。

最近即將“陣亡”的，是已經有7年歷史的谷歌OnHub路由器，這是谷歌迄今為止壽命最長的一款面向C端用戶的硬件。2022年12月19日，谷歌將停止對其軟件支持，雖然屆時依舊可以提供WiFi信號，但用戶無法通過谷歌Home（智能家居操控軟件）管理它，也無法更新和添加WiFi設備，相當於名存實亡。

谷歌硬件家族中壽命最短的Nexus Q，只存活了不到5個月。Nexus Q是一款可以操控安卓設備和電視的家庭控制中心硬件，2012年6月在I/O大會上亮相，被視為谷歌進軍智能家居的信號。但當年11月初，谷歌便悄悄將其從官網下架。

最令人唏噓的產品當屬谷歌眼鏡。2012年4月，谷歌發布基於AR技術的谷歌眼鏡，並宣稱這是一款可佩戴式的智能手機，用戶可以通過語音指令來拍攝照片、發送信息、撥打電話等。這款頗具科幻屬性的產品風靡一時，從英國王室成員到好萊塢明星，收獲了大量粉絲。

（谷歌聯合創始人布林展示谷歌眼鏡）

但真正上市後，谷歌眼鏡高達1999美元的售價迅速勸退了一波消費者，發熱、續航時間短、外觀不佳等問題也屢遭詬病。

臉書CEO扎克伯格曾當著布林的面質問，如何才能戴上谷歌眼鏡看起來不那麼尷尬，布林對此保持沉默。不到3年後，第一代谷歌眼鏡便在質疑聲中宣告“死亡”。2019年，谷歌又推出了針對B端的谷歌眼鏡，但這次僅存活了1年多。

在時隔兩年重回線下的I/O大會上，不少過去失敗的項目“死而復生”。其中包括2019年退出市場的平板電腦，7年前告別舞台的谷歌眼鏡。

“硬傷”頻出的谷歌，為何對硬件如此鍥而不捨？

02 繞不開的硬件

真金白銀的利潤就像黑洞，對企業有著永恆的吸引力。

全球市值最高的蘋果已經證明了硬件市場的巨大潛力。據2022財年第二財季（截至2022年3月26日）業績報告，憑借iPhone 13的熱賣，蘋果營收同比增長9%至973億美元，包括手機、電腦等在內的硬件為蘋果帶來了近八成收入。

相比之下，廣告收入佔比八成的谷歌，今年Q1營收增速達到了兩年來最低的水平。要想擴展廣告以外的收入來源，硬件是谷歌必須踏入的賽道。發布手機、平板電腦等市場廣闊的消費類硬件產品，至少在眼下可以幫谷歌充實錢袋。

更何況，憑借安卓拿到上一個時代船票的谷歌，還需要靠硬件在未來佔據一席之地。

在2016年谷歌秋季新品發布會上，谷歌CEO桑達爾·皮查伊(Sundar Pichai)確立了AI First的戰略，重點押注AI。在那場發布會上，谷歌密集地發布了手機、智能音箱、電視盒子等硬件。6年後的今天，這一進程明顯加快。在皮查伊的演講中，AI一詞出現了超過20次。

而承載AI落地的硬件，可能是開啟未來的鑰匙。

一方面，數據是喂養AI的重要原料，而硬件是獲得海量數據的入口，這恰好滿足了谷歌對數據的渴求。尤其是在移動互聯網時代的下半場，包括蘋果、小米在內的多家公司通過智能硬件全家桶，形成了一個個數據孤島，谷歌顯然不想放棄這一戰場。

另一方面，在用戶隱私意識越來越強的今天，巨頭們都需要更加合規、安全的數據收集手段，親自下場做硬件可以避免一些數據侵權問題。就在今年，谷歌還因侵犯用戶隱私被美國多州起訴，並達成了一項一億美元的和解。

一旦做好硬件，在軟件層面成績斐然的谷歌，有望形成更加完善的軟硬件一體化生態。此外，硬件也是谷歌驗證新技術的試驗田。

換句話說，谷歌的前行之路繞不開硬件。但錢、人、技術都不缺的谷歌，為何屢次嘗試都以失敗告終？

03 屢戰屢敗

在做硬件這條路上，谷歌至少嘗試過合作、並購和自研三種模式。

2010年，谷歌推出Nexus品牌，旗下有手機、平板電腦、筆記本電腦等產品，這一品牌也被視為谷歌向消費類硬件進軍的第一步。在這個階段，谷歌採取代工模式，與HTC、三星、LG等廠商合作。

代工模式輕資產、低風險的優勢突出，但短板同樣明顯。當時谷歌意在借手機展示原汁原味的安卓系統，對銷量並不是很重視，代工廠也並未將最先進的技術用到Nexus上，導致其銷量不佳。

很快，谷歌大步挺進硬件領域，進入以收購為主的第二階段。

2011年，谷歌斥資125億美元收購摩托羅拉，但未能推出佳作。3年後，谷歌以29億美元的價格將摩托羅拉賣給了聯想。

2014年，谷歌再次花費32億美元，收購智能家居明星獨角獸公司Nest。但由於Nest經歷了包括創始人在內的人員流失，被收購一年後才推出新產品，起個大早趕個晚集的谷歌錯失先機，被亞馬遜搶佔智能家居入口。2018年，谷歌將Nest整合至家庭服務業務中。

此後，谷歌還分別以11億美元、21億美元的價格，收購了HTC的研發設計部門及Fitbit公司，試圖強化Pixel手機和可穿戴設備業務。但迄今為止，谷歌這兩個領域仍處在吊車尾的位置。

與代工模式相比，收購的好處在於更易於把控產品質量，同時避免與安卓手機廠商自相殘殺。但由於管理不善，谷歌並未將自身長處與被收購公司的優勢很好地結合，導致上百億美元的投資打了水漂。

除了代工與收購，谷歌也嘗試過自行研發硬件。

2010年，谷歌母公司Alphabet成立新技術研發部門Google X，除聯合創始人和CEO等少數核心高管外，沒人知道該部門的具體項目。風靡一時的谷歌眼鏡，便出自Google X。

但由於Google X主要關注前沿和革命性項目，其產品不僅售價十分昂貴，而且在被推向市場前並未經過充分的消費者調研，在功能上也欠打磨。

外觀奇葩、容易發熱、續航僅一小時的谷歌眼鏡，被普遍認為是一款從試驗室走出來的不成熟產品。號稱“第一款社交流媒體播放器”Nexus Q售價高達299美元，是當時競品Apple TV的3倍。這是由於Nexus Q幾乎所有零部件都是在谷歌加州總部附近的工廠生產，高昂的生產成本最終轉嫁到售價之上，而蘋果一直靠人力成本便宜的果鏈代工。

不難看出，在做硬件這條路上孜孜以求15年，在把握市場需求、整合供應鏈等關鍵問題上，谷歌仍然沒摸清門道。而廣撒網的打法，也並不適合重投資、生產過程復雜的硬件，反而容易因力量分散、管理失調而失敗。

上述問題若不能解決，此番谷歌攜硬件大軍捲土重來，恐怕仍會重蹈昔日覆轍。屆時，谷歌的硬件“墳墓”中，又將添上幾座新碑。

今日話題

你用過谷歌的硬件嗎，體驗如何？

本文來自微信公眾號 “雪豹財經社”（ID：xuebaocaijingshe），作者：閆學功，36氪經授權發布。

本文經授權發布，不代表36氪立場。

如若轉載請註明出處。來源出處：36氪