Yahoo奇摩新聞 2020-2021，迪士尼的“冰、火、騎士”
導讀
近期，迪士尼CEO Bob Chapek表示，公司流媒體服務Disney+在全球已經超過1億訂閱用戶。
Disney+首次亮相是在2018年11月，時任迪士尼CEO Bob Iger在第四季度財報上宣布命名新流媒體服務為Disney+；2019年11月，Disney+在美國、加拿大、荷蘭正式上線；2020年3月，Disney+在歐洲正式上線，首發國家包括奧地利、德國、愛爾蘭、意大利、西班牙、瑞士和英國。
在推出之前，迪士尼設定了“2024年之前獲得6000至9000萬訂閱用戶”的目標，而在推出僅16個月後，Disney+全球訂閱用戶已經超過1億。
隨著Disney+的快速增長，其在迪士尼整體的戰略版圖中的位置也不斷上升。此前，Disney+更多被看作是主題樂園的補充，二者同樣圍繞迪士尼核心的IP內容，區別在於Disney+直接面向線上消費者，而主題樂園構建的是線下消費生態。
去年年底， Bob Iger在迪士尼投資者日上表示，公司新指定的戰略主要集中在流媒體服務Disney+上，並且這一戰略的重點是“質量”而非“數量”，這意味著Disney+完成從“輔助業務”向“重點業務”的轉變。
在今年，突破1億訂閱用戶讓迪士尼信心倍增，Bob Chapek在聲明中表示，“Disney+取得了巨大成功，這激發了我們更加雄心勃勃，並加大對開發高質量內容的投資”。新訂閱用戶數據公佈後，迪士尼隨即調整了發展目標，預計到2024年訂閱用戶數將會達到2.3至2.6億。
對於未來的內容策略，Bob Chapek表示，“我們設定的目標是每年發行100多部新作，其中包括迪士尼動畫、迪士尼真人秀、漫威、星球大戰和國家地理等內容。我們直接面向消費者的業務是公司的重中之重，內容充實的渠道將繼續推動其增長。”
整體來看，2021年Disney+一方面要在內部加大內容投入，採取提價的方式維持業務的良性運轉，以及拓展區域市場用戶；另一方面需應對流媒體行業趨於飽和的競爭環境，鞏固自己的訂閱用戶規模，以及培養起更為牢固的競爭力。
此外，在迪士尼發力建設Disney+的同時，中國市場因2020年率先開放主題樂園、最早恢復院線營業等因素，成為特殊時期挽救迪士尼主題樂園業務的關鍵角色，隨著上海迪士尼度假區“瘋狂動物城”園區的逐步落地，以及園區服務的進一步完善，未來或將吸引更多的線下消費者。
從目前全球的疫情狀況來看，Disney+、中國預計將是迪士尼很長時間內的核心詞彙。
迪士尼“冰與火”：主題樂園"down" Disney+"up"
2018年初，迪士尼進行了業務重大戰略重組，將業務分為四大板塊：媒體網絡板塊（Media Networks）、園區體驗和消費者產品板塊（Park Experiences and Consumer Products）、影視娛樂板塊（Studio Entertainment）以及直接面向消費者服務和國際板塊（Direct-To-Consumer and International）。
其中，直接面向消費者服務和國際板塊為新設立的重點業務，由過去的國際和媒體業務以及直接面向消費者服務組成，主要負責迪士尼旗下各大流媒體服務，包括Disney+、Hulu、ESPN+等。
此時正值在線視頻興起，但迪士尼傳統媒體業務的表現並不理想，因而即將推出的直接面向消費者的流媒體服務Disney+被給予期望，作為迪士尼IP內容的補充，Disney+既能激活迪士尼旗下的IP內容，以流媒體的方式分發給用戶，同時與主題樂園業務存在一定的協同，二者同樣是圍繞著迪士尼核心“IP”，共同構建起線上和線下的消費生態。
在這一過程中，疫情成為了意外的加速器，推動Disney+迅速成長。一方面，迪士尼最大的營收來源主題樂園業務因疫情受到重創。
去年3月，迪士尼宣布關閉美國佛羅里達州和法國巴黎的主題樂園。至此，全球六所迪士尼樂園全部因疫情影響停業，儘管在5月，上海迪士尼樂園率先恢復營業，但由於採取嚴格的限流措施（每日客流量限制在最高客流承載量的20%），讓迪士尼整體的主題樂園業務的恢復節奏十分有限。
關閉主題樂園直接對迪士尼造成了財務衝擊，去年二季度迪士尼主題公園方面營收損失10億美元，損失中約有一半是3月的後兩週發生的，主要來自美國加利福尼亞州和佛羅里達州的主題樂園。同時，迪士尼暫停了主題樂園翻新和建設方面9億美元的投入。
另一方面，院線因疫情全線停擺，大量的用戶和內容湧向流媒體平台。
美國本土院線自3月起因疫情全線關閉後一直無法恢復，這讓迪士尼不得不推遲了多部影片的院線上映計劃，諸如《花木蘭》《黑寡婦》以及皮克斯的《靈魂》等新片的積壓加大了迪士尼的經營風險。
與此同時，流媒體服務Disney+迎來了可觀的增長，除了依托已有的豐富IP內容吸引用戶訂閱，《花木蘭》《漢密爾頓》等單一影片展現出超強的號召力，吸引了更多的新增訂閱用戶。
在此背景下，Disney+在迪士尼整體的戰略版圖中的位置不斷上升，完成從“輔助業務”向“重點業務”的轉變。
2020年10月，迪士尼宣布將重組媒體和娛樂部門，為其主要的電影特許經營權、綜合娛樂和體育業務創建內容團隊，並將其媒體業務集中到一家組織，該組織負責內容分發、廣告銷售和運營流媒體服務Disney+。
對此，Bob Chapek直言“我們正在朝著流媒體的方向做出重大傾斜”，他在重組聲明中表示，“鑑於Disney+取得了令人難以置信的成功，以及我們加快直接面向消費者業務的計劃，我們正在從戰略上定位這家公司，以便更有效地支持我們的增長戰略，並增加股東價值。”
Disney+2020-2021
2020關鍵詞: 疫情、IP、《花木蘭》
2020年，疫情籠罩之下，人們對於娛樂的需求為流媒體服務帶來意外的收穫，美國消費者在流媒體上的支出從20%增至50%。僅2020年一季度，Netflix全球新增訂閱用戶1577萬，遠超此前華爾街預估的880萬訂閱量，帶動了Netflix一季度淨利潤同比增長106%至7.09億美元。
大型媒體集團也正在通過併購進入流媒體領域。2019年，維亞康姆收購了流媒體服務Pluto TV；2020年初，康卡斯特收購了流媒體服務Xumo；同年3月，福克斯宣布將斥資約4.4億美元收購基於廣告的流媒體平台Tubi TV ，JP Morgan分析師指出，這種策略將繼續下去，“從線性平台到數字平台的永久性轉變已經發生。”
與此同時，流媒體市場隨著新入局者而不斷擴大。
2020年4月初，短視頻服務Quibi首次亮相，提供大約10分鐘時長的電視劇集，之後因用戶數量和參與度低，無法覆蓋龐大的內容製作投入而宣布關閉；但同年5月，華納媒體提供的流媒體服務HBO Max上線，以及同年7月NBC環球正式上線了流媒體服務Peacock，推動美國流媒體市場競爭進入白熱化狀態。
在此背景下，Disney+自2019年11月推出以來訂閱用戶迅速增長，使其在流媒體激烈的競爭中脫穎而出。Disney+上線首日就有1000萬註冊用戶，上線三個月獲得2860萬訂閱用戶，上線五個月訂閱用戶數超過5000萬，上線一年吸引8600萬訂閱用戶。
截至目前，Disney+推出後僅16個月，其全球訂閱人數突破1億里程碑，Digital TV Research報告稱，到2026年，Disney+的訂閱用戶數量將達到2.94億，超過屆時Netflix預計的2.86億。
實際上，在推出之前，Bob Iger曾表示，Disney+會以品牌為中心，會增加其他平台所沒有的導航功能，比如，應用中將包括迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰以及國家地理五個品牌，每個品牌下有細分部分，非常便於使用。
Disney+在早期良好的用戶增長趨勢印證了迪士尼成功的策略，即以收購的方式聚攏品牌。迪斯尼從2004年開始，先是收購了吉姆漢森公司的布偶劇團，然後在2006年收購了皮克斯，再之後陸續收購了盧卡斯電影、國家地理、漫威和福克斯。
與此同時，Disney+的推出，再次激活了迪士尼堆積的品牌，Bob Iger曾將Disney+的成功歸功於母公司在IP方面的重大投資，他表示，“我們認為這證實了品牌聚合和產品疊加的利益。”
然而，依靠原有內容儲備和IP系列內容來吸引用戶並非長久之計，由於Disney+幾乎沒有上線過新劇，頻繁被市場質疑長線增長能力，直到《花木蘭》的流媒體上映，讓Disney+的關注度迅速升溫。
去年，迪士尼在電影《花木蘭》的發行中採取了線上線下同步的策略，用戶可在Disney+上在線觀看《花木蘭》，電影售價為29.99美元（約合人民幣209元），用戶需要先付費6.99美元（約合人民幣48元）訂閱Disney+服務才能購買。這一舉措直接拉動Disney+下載量激增68%。
2021年關鍵詞：提價、海外、競爭
在全球訂閱用戶突破1億之際，Disney+迎來了第一次提價，自2021年3月起，美國用戶套餐價從每月13美元漲到14美元，在宣布漲價期間，很多電視節目和電影宣布湧向Disney+，內容上的支出越多，其需要投資的收入就越多。
去年年底，迪士尼在投資者日上，宣布10部漫威劇集、10部星球大戰劇集、15部迪士尼真人+動畫+皮克斯劇集、15部迪士尼真人+動畫+皮克斯電影新片，將登陸Disney+ 。
比如近期獨家上線Disney+的漫威籌備已久的原創迷你劇集《旺達幻視》，標誌著漫威宇宙的第四階段正式開啟，在這之後，《獵鷹與冬兵》將於3月19日登陸Disney+，《洛基》將在5月跟進，《驚奇女士》和《鷹眼》都定於2021年年底在Disney+首映。
美國本土之外的佈局也會是Disney+今年的發力點。在投資者日上，迪士尼表示Disney+計劃在明年擴大服務範圍，進軍韓國、東歐、香港等地區。
與Netflix相似的是，除了佈局“文化距離”上相近的歐洲，Disney+也進行了亞洲的佈局，其中，有“漫威國”之稱的韓國有望推動Disney+區域市場的用戶增長。
與此同時，近日有外媒報導，迪士尼流媒體部門將為美國境外的部分Disney+用戶提供名為Star的新頻道。該頻道將用於專門播放迪士尼旗下各大平檯面向成年人推出的電影及電視節目，其中包括《大小謊言》、《甜心俏佳人》等美劇。
此外，整體來看，2021年美國流媒體市場的競爭格局將會進一步加劇，一方面，更多的玩家將加入這場競爭中。
今年年初，Discovery的流媒體服務Discovery+已經正式上線，包含HGTV、Food Network和動物星球等超過5.5萬集的內容。與Disney+和Netflix相比，Discovery+的特點無疑是其豐富的紀實內容。目前，《祕境星球》、《朱迪·丹奇：婆羅洲狂野奇遇》、《90天未婚夫/妻》衍生節目等內容均已上線。
近日，維亞康姆正式推出其新的流媒體服務Paramount+，CBS All Access的現有用戶將自動過渡到Paramount+，且用戶在CBS All Access上的所有內容（包括CBS熱門節目、獨家原創劇集、經典劇目和直播電視）將同步至Paramount+。同時，Paramount+將提供更多獨家的新原創劇集和來自維亞康姆旗下品牌的數千部額外劇集，比如BET、Comedy Central、MTV、Nickelodeon和Smithsonian Channel等。
另一方面，以Netflix為代表的流媒體巨頭加碼自製內容，尤其是對訂閱用戶極具吸引力的電影內容。Netflix公司表示，今年將向美國客戶發行70多部喜劇、戲劇、家庭和其他類型的電影，包括《紅色通緝令》、《活死人軍團》、《不要抬頭》等。
騎士”中國：主題樂園、院線電影
2020年，中國無疑是迪士尼全球表現最亮眼的區域市場，一方面迪士尼在北美等區域關閉多家線下門店，把更多的精力放在流媒體服務Disney+的建設上，但沒有關閉中國線下門店，且迪士尼中國消費品業務部門持續保持兩位數增長，擁有600多家授權合作夥伴。
另一方面，上海迪士尼度假區率先重新開業挽救了迪士尼受挫嚴重的主題樂園業務，同時，隨著中國院線的陸續恢復，擁有龐大消費者群體的電影市場被激活，這使得迪士尼在推遲新片上映以及改為流媒體播放之外，多了重要的院線上映的選擇。
主題樂園方面，作為最先恢復營業的主題樂園，上海迪士尼度假區不僅是疫情期間挽救迪士尼主題樂園業務的重要區域市場，其還在迪士尼縮減其他區域樂園建設投入的情況下，進行樂園擴建，成為全球擴建速度最快的迪士尼樂園。
2019年初，上海迪士尼度假區宣布，樂園將以“瘋狂動物城”中的角色和故事為靈感，打造全新主題園區，這也將是全球迪士尼樂園中首個以“瘋狂動物城”為主題的園區；2019年底，“瘋狂動物城”主題園區已完成場地準備工作，啟動主要施工；2020年閉園期間，“瘋狂動物城”不僅並未停止建設，還啟動了打樁工作，為其中的建築、街道打下堅實的地基；2020年底，上海迪士尼度假區慶祝了其第八大主題園區——“瘋狂動物城”中主要景點的結構封頂。
與此同時，上海迪士尼樂園還積極引入合作夥伴，進一步完善園區相關的服務業務，從而提升遊客的遊玩體驗。
例如去年6月，上海迪士尼度假區宣布與都樂簽署數年戰略聯盟協議，之後都樂將成為度假區的官方水果合作夥伴。
11月，怪獸充電宣布與上海迪士尼度假區達成為期數年的戰略聯盟協議，怪獸充電將成為上海迪士尼度假區首家且獨家共享充電服務官方合作夥伴。據悉，怪獸充電將在上海迪士尼度假區安裝十餘個共享充電服務租賃點，涵蓋上海迪士尼樂園和度假區主題酒店，獸充電還以迪士尼經典IP米奇、米妮、唐老鴨、黛絲和奇奇蒂蒂設計並製作了定制充電寶。
12月，上海迪士尼度假區與國內VR頭部公司當紅齊天聯合打造的大型XR體驗空間正式開工。據悉，當紅齊天旗下品牌SoReal將高科技、全沉浸式的VR交互體驗將融入迪士尼樂園現有的傳統遊樂體驗中，雙方對外消息中稱將推動迪士尼IP本土化實踐。
院線電影方面，作為最早重啟院線電影的區域市場，中國自去年7月起疫情低風險地區的電影院陸續恢復營業，儘管影院控制上座率不超過30%且沒有新片上映，但復工首日全國影院票房收入達150萬，觀影人次5萬。
而在此時，迪士尼重要的北美、歐洲等區域市場的院線依舊處於停擺中，因而迪士尼將諸如《花木蘭》等影片從院線上映改為流媒體播放，這意味著中國在這一特殊時期成為迪士尼電影業務的重要客戶。
去年9月，電影《花木蘭》在經歷了三次延期後，於國內院線上映，儘管迪士尼耗資兩億打造的影片最終的票房成績並不理想，同時該片在國內口碑平平，豆瓣評分5.0，但從總票房分佈上看，中國市場仍然貢獻了可觀的收入，《花木蘭》首周在全球17個市場共獲得3760萬美元的票房成績，其中在中國內地市場取得2320萬美元的票房收入。
本文經授權發布，不代表36氪立場。
如若轉載請註明出處。來源出處：36氪
