Yahoo奇摩新聞 2022 Spotify 年度回顧席捲社群，為何被視為每年最重要的行銷活動？
時近年末，又到了各大串流平台年度總回顧的時候，今年音樂串流平台 Spotify 的年度回顧（Wrapped）除了推出新功能「聆聽日常」（Audio Day）之外，也結合人格測驗，依照音樂品味分析用戶的性格。為近一步拓展用戶群與參與度， Spotify 今年更將年度回顧應用在家外廣告 OOH（Out-of-Home ）和遊戲建立平台 Roblox 上。
為何 Spotify 年度回顧有愈來愈受歡迎的趨勢？今年的設計理念又是什麼呢？
融入 MBTI、投放家外廣告，與用戶更深入互動
一年一度眾所期待的 Spotify 2022 年度總回顧已正式公布，與往常一樣，Spotify 透過彙整使用者最愛藝人、歌曲、曲風和聆聽分鐘數等資訊，為每位用戶提供個性化的回顧頁面和播放清單。這次也新增「聆聽日常」，讓用戶暸解自己音樂喜好在一天當中演變情形的互動故事之外，更與 Snapchat 合作推出了一系列濾鏡，有著 Wrapped Bitmoji、主題 GIF 動圖等功能。
值得一提的是，今年的回顧融入了近期爆紅的麥布二氏心理類型量表 MBTI（Myers – Briggs Type Indicator）16 型人格測驗，由系統根據用戶收聽音樂的類型、喜好和習慣等，分析出 16 種 Spotify 所創的「聆聽性格」（ Listening Personality），而每種性格的人將獲得專屬的彩色卡片，可於社群平台與朋友分享。Spotify 產品開發副總經理查法爾（Babar Zafar）表示，「我們聽音樂的方式可以反映出很多事情，而你的聆聽性格不僅能告訴你你所聽的音樂，也能顯現出你的音樂品味。」
Spotify 全球品牌設計主管萬格林（Rasmus Wangelin）說明，今年回顧的設計理念為「自我表達與遊戲」：「自疫情以來，我們開始擁抱更多個性。我們也從人們在音樂和 Podcast 上的體驗看到這一點。你可能會聽最平易近人的流行音樂，然後轉向犯罪紀實類的 Podcast，或者在健身房聽 90 年代的情緒搖滾，然後回家一邊煮飯一邊收聽爵士樂。」
萬格林在與其設計總監博爾赫斯（Bruno Borges）、團隊討論時，面臨到的主要問題是：如何為用戶帶來有趣的互動體驗，使其較以往更容易被分享出去，人們也能從中獲得樂趣？
因此他們決定透過投放好玩且互動度高的家外廣告，如填空、連線、迷宮和單詞搜索等遊戲方式，增加互動率及擴大接觸受眾。正如萬格林所言，這是 OOH 相對較新的使用方式，「你不習慣以這種方式看到廣告和看板，所以我們正努力推動它，並以這種遊戲和互動性為主導。」
將年度回顧帶到 Roblox ，吸引更多用戶、提高品牌知名度
Spotify 年度回顧是該平台每年最大的行銷活動之一，而該活動也有愈來愈受歡迎的趨勢。據 Spotify 稱，2017 年約有 3,000 萬名用戶參與活動，2021 年增長至超過 1.2 億名用戶，在社群平台上近 6,000 萬次分享。
多年來，Spotify 年度回顧在 Twitter 和 Instagram上已成為備受期待的活動，讓用戶能以有機口碑行銷的方式發布品牌內容。今年該平台為近一步與年輕、新一代的潛在用戶接觸，將年度回顧帶到元宇宙上，在 Roblox 上推出 WonderWrapped 作為粉絲與音樂藝術家互動的新空間。在其虛擬世界裡，Roblox 用戶能與 12 位不同的藝術家完成 Wrapped 任務、玩遊戲和購買虛擬商品等功能。
Metaforce 合夥人拉特克利夫（Mitch Ratcliffe）表示，「人們進入 Roblox體驗 Spotify Wrapped，便打開了通往新關係的大門。」根據《Digiday》先前報導，Roblox 去年每日活躍用戶將近 5,000 萬人，正成為行銷人員尋求接觸新受眾的重要窗口。拉特克利夫補充說道，這是 Spotify 打開品牌流量入口的最佳方式。
隨著 Cookieless 時代的到來，用戶數據也變得愈來愈珍貴，Spotify 年度回顧策略也被 Apple Music Replay 及 YouTube 音樂年度回顧模仿。拉特克利夫說明，這是個有效的策略，因為「接觸點成為 Cookieless 時代中，恢復參與度的解決方案。」
創意機構 The Revival House 執行長兼合夥人凱莉（Tom Kelley）對此表示贊同，並指出個性化的用戶體驗更有意義且更易於分享。他在與《Digiday》分享的電子郵件中提及，年度回顧完全由 Spotify 自行創建，並已成為一種文化，以至於有許多其他品牌也試圖提供類似的年終數據。」這是一種使數據人性化並使其具有個人相關性的方法。
Spotify 全球創意副總裁博德曼 (Alex Bodman) 指出，年度回顧將繼續成為 Spotify 重要的行銷時機，因為這是該平台擴大知名度、接觸新受眾和重新吸引用戶的一種方式。，也能讓公司內部更為團結。
資料來源：Digiday、TechCrunch
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