2023年特斯拉是“跌下神壇”還是“再創輝煌”？

特斯拉“瘋狂打折”

2022年是特斯拉投資者們抱頭痛哭的一年：股票價格累計下跌了65%，市值蒸發了高達6750億美元。

特斯拉市值下跌、馬斯克賣股票做收購，以及 Twitter 公司估值被投資人大幅下調等多重原因，也進一步導致了馬斯克的身價發生嚴重的縮水。

據統計，馬斯克的淨值距離最高水平已經減少了至少2000億美元——這也讓他成為了人類歷史上首個，也是唯一一個身價縮水2000億美元的億萬富豪。

去年12月16日，持有特斯拉股票多年的Ross Gerber在推特上發文稱，“特斯拉的市值已經縮水了6000億美元，但是董事會卻什麼都不做，這是完全不能接受的！”

誰料，這條推特被推特的新老闆馬斯克看到了，他回覆了三點：“特斯拉的管理比以往任何時候都要好，我們管不了美聯儲，這才是真正的問題所在。”

位元斯拉股價打折問題更大的是，特斯拉銷量也在瘋狂打折。從定價策略上看，特斯拉已經從“成本定價法”轉為“需求定價法”，至少在中國是這樣。

根據分析師Troy Teslike的資料，特斯拉的訂單池從去年7月之後開始下滑，僅五個月時間，特斯拉全球訂單池從47.6萬輛下滑至16.3萬輛，中國市場更是從9月份之後出現了斷崖式的下滑。

那還能怎麼辦，特斯拉只能啟動降價大法再次陷入“退錢”風波中，化身“韭斯拉”。本次降價後，特斯拉旗下各款車型的價格均創下歷史新低。其中，Model3標準續航版從10月份26.59萬元降至22.99萬元，下降3.6萬元；而Model Y後輪驅動板從28.89萬元降至25.99萬元，下降2.0萬元。對於降價特斯拉有自己的解釋，絕不是銷量不行的問題。

特斯拉對外事務副總裁陶琳1月6日在微博表示，降價是從“第一性原理出發”，堅持以成本定價。“特斯拉歷史上幾次比較大的價格調整，都是因為有外部原因導致對成本有一定影響，比如我們變成國產車了，價格肯定就比純進口有下降，比如我們的供應鏈都穩定了之後，肯定也會比之前從國外運過來要低。

特斯拉官方說的未必是假話，但是這話顯然難以回答為何特斯拉銷量持續下降。曾經的特斯拉，交付量只受到產量的限制，只要產量能達標，就沒有賣不出去的車。以往一直產跟不上銷的特斯拉，2022年有3/4的時間裡，產量是超過銷量的。

最終，馬斯克為2022年立下同比增長50%的交付量目標沒有實現，2022年全年特斯拉完成交付量131萬台，同比增長只有40%。所以很明顯，特斯拉已經出現滯銷情況了這才是降價的原因。頭豹研究院TMT行業首席分析師劉頎認為，因為特斯拉上海工廠產能過剩，市場對其降價早有預期，但最終降幅仍超出預期。

那麼為何特斯拉怎麼就市場不愛了呢？特斯拉Model 3上市至今已經6年時間，且遲遲不推出新一代車型甚至沒有進行改款，主銷車型後輪驅動版CLTC工況下續航里程只有556公里，在面對動輒六七百公里的國產電動車實在不夠看。相比之下有些國產品牌甚至一年推多款新車，各種資料讓人眼花繚亂。

輿論宣傳上可以說國產品牌有水分，但是銷量是不會說謊的。傳統車企在瘋狂反攻，以2022年1-11月的資料計算，上汽的新能源汽車銷量已經兩倍於特斯拉，廣汽、長安、吉利等也紛紛以超過100%的速度飛速增長，而特斯拉的增長曲線卻難以維持了。

此外，比亞迪去年的高增長也給予特斯拉極大的壓力。1月10日，乘聯會發佈2022年銷量資料及排名前十車企榜。比亞迪以186.3萬輛（批發量）超過一汽大眾的180.2萬輛，首次成為中國汽車市場銷量冠軍。

根據蓋世汽車觀察，就2022年全球前11月的累計銷量來看，比亞迪和特斯拉都在頭部位置，但比亞迪要領先特斯拉逾40萬輛的銷量，比亞迪無疑將成為2022年全球最暢銷的電動汽車品牌。

以至於特斯拉前董事史蒂夫・衛思力曾表示，第一次認為特斯拉有了一個真正的挑戰者，那就是比亞迪。他表示，比亞迪今年可能會達到一百萬輛電動車產量 / 銷量，而福特是 6 萬輛，通用汽車正努力達到 5 萬輛。“所以現在看起來就是特斯拉和中國（巨頭）的較量。

注定慘烈的2023

1月10日，乘聯會公佈的資料顯示，2022年全年新能源乘用車批發銷量649.8萬輛，零售銷量567.4萬輛，分別同比增長96.3% 和90%，2022年乘用車的新能源滲透率（新能源車零售銷量佔乘用車零售銷量比率）達到27.6%，較2021年提升12.6個百分點。

不過，缺芯、鋰電成本居高不下、市場競爭激烈，新能源車企一直處在高壓狀態。進入2023年，隨著“國補”退場，新能源車行業又將面臨新的變局。仍在虧損的造車“新勢力”，恐怕會加速進入淘汰賽。

目前已經有車企“掉隊”。2022年末，頂著“華為前太子”之名的李一男，轉型造車後的首款產品“自游家NV ”宣佈短期內無法交付。而威馬汽車、奇點汽車2022年也分別傳出資金鏈告急的消息。

特斯拉的突然降價，形同“攪局”加速行業退出。真正面臨壓力的，可能是以“蔚小理”為代表的造車新勢力。2022年前三季，“蔚小理”分別虧損87.12億元、67.78億元、22.69億元。根據官方交付資料，上述三家車企2022年的銷售情況仍然亮眼，分別同比增長34%、23%、47%。不過，相比年初目標，最終其銷售完成率僅分別為78.38%、48.3%和81.66%。

新勢力發展初期，市場更關注增量空間有多大，但銷量到了一定規模的時候，會關注車企供應鏈整合能力和成本控制能力，畢竟汽車行業是個規模效應很強的領域。另外，最近幾年來自傳統車企的競爭也越來越強，市場會重新考慮新勢力和傳統車企相比護城河到底有多深，到底什麼時候實現盈利。這都是擺在造車新勢力面前的難題，既然已經過了年產20萬輛生死線，那就應該拿出成功過河的表現。

就像蔚來李斌的內部全員信裡所說的一樣，蔚來交付量增速遠落後於市場整體增速；針對需求波動，公司調整不及時造成不必要損失；新車上市後軟硬體質量問題影響產品口碑；解決問題的閉環速度距離使用者期望有較大差距等等。李斌的反思很真誠說的也是真正存在的問題，不誇張的說哪一項沒做好未來都是致命隱患。站在新年的開頭，唱高調打雞血固然可以，但是市場給新勢力的耐心和期待越來越少了。此誠“危急存亡之秋”。

當然也有一些品牌選擇在這個時候逆勢漲價，據不完全統計，比亞迪宣稱將車輛價格上調2000-6000元，極氪部分車型上調1000元，幾何品牌車型上調3000-6000元，一汽-大眾和上汽大眾的ID.系列車型上調6600元，廣汽埃安上調了3000-8000元等。

在業內人士看來，漲價一方面是出於補貼退出帶來的成本考慮，另一方面更像是一種“恐慌式行銷”，目的是鎖定2022年底的銷量。而這也意味著，相關廠商可能戰略性放棄了2023年1月乃至一季度。

但是碰到年初就“不講武德”的特斯拉，他們的考量可能要打折扣，降價至歷史最低價的特斯拉剛沒幾天就獲得3萬訂單可謂是氣勢如虹。對於某些車企來說，總不能剛漲價就宣佈降價，看來一季度的成績在正面廝殺下會非常有意思。

如何重回萬億美元

降價會一定程度上損壞品牌價值這是肯定的，但市場對特斯拉降價效果存在巨大分歧，很多人擔心會是賠本賺吆喝。

開源證券分析顯示，特斯拉2023年降價對利潤影響顯著，不同情境下淨利潤彈性區間在134-171億美元。

但值得注意的是，淨利潤下降只是導致特斯拉少賺點錢而已，並不會造成實質性影響。

證券日報援引中國自動駕駛產業創新聯盟調研員高超表示，從已掌握的淨利率水平和單車利潤來看，特斯拉仍有10%左右的降價空間。但大部分國產新能源車企還處於“燒錢”的狀態，跟不跟都兩難：跟，原本就沒利潤；不跟，銷量會明顯下滑。所以特斯拉這波降價尚在可控範圍內，但對造車新勢力就未必了。降價能讓特斯拉重回王者嗎？未必，但能幫助特斯拉暫時擺脫滯銷局面。

一位業內人士表示判斷特斯拉明年的業績走勢，一個比較簡單粗暴的標準是，交付量能不能再保持50%的增速，如果可以那還是有希望衝擊一下萬億美元。特斯拉計畫在2030年達到年銷售2000萬輛汽車。為了實現這一目標，該公司需要再新建至少10座超級工廠，並且在工廠落成後1年的期限內迅速提高產能任務十分艱巨。

與此同時，華爾街普遍調低了對特斯拉的預期。分析師預計其在2023年的產量可能不會超過200萬輛。

特斯拉目前急需解決的問題是有以下幾個方面，新產品何時上市，特斯拉需確定掌舵人，新工廠何時到位，新技術何時上市。

在新產品方面根據特斯拉股票分析師Loup Ventures預測，為了不影響Model 3的銷售，入門級新車Model 2或許會在2024年年初正式官宣亮相，之後可能會在2025年年中才開啟量產，售價或為2.5萬美元，折合人民幣約為17.13萬元。

其次是新款特斯拉Model X/S正式在中國發售。

新Model S效果圖

全新Model S雙電機全輪驅動版78.99萬元起售，Model S Plaid三電機全輪驅動版100.99萬元起售。全新Model X雙電機全輪驅動版87.99萬元起售，Model X Plaid三電機全輪驅動版103.99萬元起售。

百萬等級的汽車顯然不是走量的那個，根據傳統豪華汽車品牌銷量資料來看，近幾年處於不溫不火的狀態，Model X/S更大作用在於重新樹立特斯拉豪華品牌的形象。

眾所周知馬斯克是特斯拉的CEO但是馬斯克目前很難講還是一位稱職的CEO，在這之前，他同時要負責腦機介面Neuralink，太空旅行SpaceX，地下隧道Boring Companies、星鏈Starlink，人形機器人Optimus，太陽能Solarcity等諸多公司的一攤子事。

曾把馬斯克視為“自己在這個世界上唯一想見的人”的最牛散戶廖凱原，現在都在推特公開喊話：“馬斯克拋棄了特斯拉，現在的特斯拉連一個扛把子都沒有！求求了幹點正事吧，誰有能力來救救特斯拉？”

從馬斯克收購推特股份那一天起，特斯拉的股價就開始穩步下跌。當時特斯拉的股價約為360美元，到2022年12月，已經跌至150美元，長期投資者紛紛指責馬斯克收購推特是一場鬧劇，耽誤了太多特斯拉的資金和精力。

2022年底，馬斯克在一項“民意調查”中詢問該服務的使用者，他是否應該辭去推特首席執行官一職，並表示他將遵守投票結果。大多數人的回答是肯定的。幾天後，馬斯克表示，他將辭去推特首席執行官的職務，“只要我找到一個足夠愚蠢的人來接受這份工作!”但他也表示，他將繼續管理負責軟體和伺服器的團隊。

那這個足夠愚蠢的傢伙會是誰呢？目前馬斯克還沒有給出明確答案，但是原大中華區區總裁朱曉彤被提升為全球副總裁，並接手北美地區的銷售服務和交付業務，逐漸有了接近核心成為全球CEO的可能。

關於新工廠，馬斯克要實現2030年2000萬輛汽車的目標，需要再新增十座工廠為產能爬坡打好基礎。但是去年開業的柏林工廠原本計畫在去年年底或者是今年年初實現周產5000輛，但實際上直到去年年底，這個數字只有3000輛，如果產能爬坡不順，不僅會影響成本，也會影響交付週期，從而影響業績。

此外不止新工廠會出問題，特斯拉全球的主要工廠，包括上海超級工廠、美國弗裡蒙特總部超級工廠、德州超級工廠，都先後經歷了產能不足的情況。工廠並不是建設完成就算行了，產業鏈的調整，產線佈局，工人培訓都是一個反覆折騰的過程，穩定可靠的產能輸出非常難做。

特斯拉一直被視作行業內鯰魚挑戰者，其技術力一直被國內廠商模仿。過去兩年，特斯拉展示了不少硬核新技術備受追捧，比如FSD晶片，4680電池，一體化壓鑄等技術，這些技術的應用也直接關係到特斯拉未來是否能順利實現增收降本，但目前來看，進展似乎不及預期。

但根據加州大學聖地亞哥分校研究分析，4680電池的表現並沒有比21700電池更加優秀。在能量密度方面，4680電池的單體能量密度僅為244Wh/kg，低於松下21700電池269Wh/kg的單體能量密度資料；其次在成本方面，4680電池使用了更多的鈷金屬，由於鈷金屬居高不下的價格，這將導致4680電池在成本上並不具備明顯優勢。

所以我們不應該只看到新技術帶來的紙面資料提升，也要注意實際執行中的各種麻煩和質量問題，大多數情況技術都很難線性推進道路總是曲折的。因此也很難根據這幾項新技術對未來產能有較為客觀的評價。

特斯拉還有一些變數

特斯拉的機器人業務和儲能業務其實也備受關注。我們先來說一說機器人業務，馬斯克認為機器人終將走進千家萬戶，機器人的市場空間會遠大於特斯拉。今年4月，馬斯克在公開採訪中曾表示 Optimus 是特斯拉增長的“第二曲線“。

特斯拉做人形機器人，一方面可以使得零部件成本進一步下降，他們有電機，做電池，做一些核心零部件，可以推動零部件的產業化、批次化、把成本降下來；另一方面是硬體開發能力強，因為他們做自動駕駛，在硬體開發上算力越來越強，已經打下了很強的基礎。

天風證券機械團隊分析稱由於人形機器人的自由度要遠高於傳統機器人，或將帶來產業鏈變革， 預測特斯拉Bot在服務機器人的市佔率為20.00%（樂觀估計）/15.00%（中性估計）/10.00%（悲觀估計）。得到特斯拉Bot在服務機器人領域的銷售規模為756.37億元 （樂觀估計） /567.28億元（中性估計）/378.19億元 （悲觀估計）。

有些機構甚至樂觀到認為2024年就能實現量產復刻特斯拉汽車逆襲之路，但是真正能夠服務家庭的機器人可不止需要40個自由度（關節），機電硬體功耗問題一直是世界性難題（主要是電機及其驅動器+減速機）、特斯拉運動軟體演算法距離完全實用仍然需要時間攻克。所以特斯拉機器人仍然處在黎明前的黑夜，而不是破曉時分。

特斯拉的儲能業務可細分為太陽能和儲能裝置，目前主要有Powerwall、Powerpack、Megapack等產品分別針對家庭、中小型企業、大型企業和公共事業單位。

其中Megapack是儲能技術的一個重大進步，提供了高水平的可擴展性和高達3兆瓦時的容量。既無需建造天然氣調峰電廠，又避免斷電。每台機組可儲存超過 3 MWh 的能源，足以滿足 3600 戶家庭一小時的用電需求。

雖然數量還不是很多，但市場對於Meagapack的需求很強勁，據說訂單已經排到了2024年三季度。我們也可以在Tesla官網上的訂貨頁面看到，目前單個Megapack的容量約3.9MWh，功率約1.9MW，交付日期已經排到2024年第四季度，售價高達260萬美元。

Megapack很可能是一個沉睡的巨人，隨著Lathrop工廠40GWh年產能的達成，Megapack每年的產量約為1萬台，為Tesla帶來的毛利潤150億美元，淨利潤可能為50%左右，達到75億美元。這可位元斯拉賣車賺錢多了。

但是目前也有兩大方面因素制約儲能業務的發展，一方面是安全問題，目前特斯拉Megapack已經發生三起火災損失較為慘重，我們國內也因為北京的一次大型儲能火災，政策調整為謹慎的態度，因此特斯拉也在轉向使用更為安全一點的磷酸鐵鋰電池。另一方面來說，全面轉向為磷酸鐵鋰電池會對鋰礦需求激增，在新能源汽車爭搶鋰礦資源價格高企的時候，會嚴重制約特斯拉儲能業務的發展速度。

寫在最後

根據標普全球移動（S&P Global Mobility）的資料，去年前9個月，特斯拉在美國電動汽車銷量的份額降至65%，低於2020年的79%。標普預計，到2025年，這一數字將低於20%。豪沃思表示，隨著競爭對手生產出更具競爭力的車型，“他們（特斯拉）在電動汽車領域無法保持如此巨大的市場份額是很自然的”。

如果特斯拉北美市場失守，再加上中國市場疲軟，那特斯拉就退無可退了。不過話又說回來，馬斯克這個男人一直在質疑和嘲笑聲中創造奇蹟，特斯拉目前缺的不是奇蹟，只是需要一個人將特斯拉從混亂無序的狀態中拯救出來，發揮應有的實力就足夠了。

參考資料

特斯拉不是下一個蘋果 來源：鋰貓實驗室

失速之下，蔚小理如何再出發？來源：奇偶派

新能源車會越賣越便宜嗎？來源：蓋世汽車

新能源迎來洗牌之年 來源：現代快報

特斯拉股價繼續斷崖式下跌 來源：硅星人

特斯拉狂降4.8萬！壓力給到國產車 來源：智能車參考

特斯拉降價：要救市值，先救市場 來源：遠川汽車評論

本文來自微信公眾號“首席商業評論”（ID：CHReview），作者：做鏡觀天，36氪經授權發佈。

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