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2024年了，迪士尼還值得投資嗎？迪士尼的獲利關鍵：以內容 IP 為基礎的商業模式
【我們想讓你知道】
被譽為「世界上最快樂的地方」的迪士尼，從 1923 年至今已成立百年，它是如何做到永續經營且持續盈利？分析迪士尼的商業模式，判斷它是否值得投資！
「歡笑聲不會停，想像力不會老，夢想永不停歇」，這是迪士尼的創始人華特．迪士尼生前的一句名言。迪士尼先生雖然早已去世，但他創立的百年迪士尼王國還在影響著全球的「孩子」們。
迪士尼的商業模式：內容＋管道＋衍生品
目前，迪士尼的主要業務包括娛樂節目製作、主題公園、玩具、 圖書、電子遊戲和傳媒網路，麾下擁有大量赫赫有名的公司，包括皮克斯動畫工作室、盧卡斯影業、福克斯影業、漫威漫畫公司、正金石影片、好萊塢電影公司、ESPN 體育、美國廣播公司等，業務版圖也早已遍布全球。
迪士尼的業務矩陣使其收支來源多樣化，其盈利模式組合自然也是複雜多樣的。由於 2020 年迪士尼的業績受到了較大影響，因此我們不妨看看之前的迪士尼是如何建構其盈利系統的。根據迪士尼 2018 年的財報，全年營收為 594.34 億美元，全年淨利潤為 125.98 億美元，同比上漲 40%。在全年總營收中，約有 41.22% 的收入來自社交媒體業務，約 34.15% 來自主題公園和度假村業務，約 16.8% 來自影視娛樂業務，剩下的 7.83% 左右來自消費品及互動媒體業務。從這組數據中可以清楚地看到迪士尼的商業模式，就是「內容＋管道＋衍生品」的全產業鏈模式。
打造好的內容 IP 才是關鍵
很多人根據這種收入結構得出結論：社交媒體業務、主題公園和度假村業務毫無疑問應該是迪士尼盈利的核心和發動機，原因是這兩項業務的營收在總營收中占比接近 80%。 這個營收結構最容易給人誤導，讓人以為內容 IP（智慧財產權， Intellectual Property）在迪士尼的地位並不重要，因為其收入在總營收中占比不到 5 分之 1。一些企業管理者也會犯這種對收入結構認識不清楚的錯誤，他們看到周邊產品賺錢、延伸業務有現金流，就決定偏離主業，最後導致企業失去核心競爭力。
華盛頓大學策略學教授陶德．詹格（Todd Zenger）對迪士尼的策略總結道：「迪士尼在家庭動畫及實景電影方面具有無敵競爭力， 透過把電影人物和形象投放在其他娛樂資產上，這些資產或是作為電影業的補充，或是作為其價值的延伸。迪士尼公司借此來不斷創造價值，實現基業長青。」把這句話翻譯一下就是，在迪士尼的商業產業鏈條中，內容才是原動力，傳播管道是內容的放大器，衍生品進一步釋放了內容的價值。
看似龐大的迪士尼產業鏈，其核心就在內容 IP 上。內容 IP 是迪士尼具有衍生品能力的基礎，也是其他一切營收的源頭。高品質的內容 IP（如家庭動畫及電影），是迪士尼真正的盈利發動機。而對總營收貢獻最大的社交媒體業務與主題公園和度假村業務，本質上只是為擴大迪士尼公司的品牌影響力服務。 不妨以《冰雪奇緣》為例，看看迪士尼如何建構自己的盈利系統。
最成功的 IP 之一《冰雪奇緣》
迪士尼最擅長的應該是講公主類故事，動畫電影《冰雪奇緣》 是其中最成功的 IP 之一。這部電影自 2013 年上映後，全球票房超 過 12 億美元。在電影上映 4 個月左右，迪士尼就開始順勢發售光碟、 單曲和原聲專輯。這些影像產品在全球的銷售量都非常高。與此同時，迪士尼又推出了一系列《冰雪奇緣》玩偶及其他周邊消費品， 進行線上線下全通路銷售。2014 年光電影中兩位女主角的公主裙就 在美國賣出 300 多萬條，創造約 4.5 億美元收入。
全球各地迪士尼樂園推出《冰雪奇緣》主題遊樂項目，吸引更多的遊客去消費。此外，迪士尼和 Sony 還聯合推出了《冰雪奇緣》 版的 PS4 主機和各種休閒小遊戲、《冰雪奇緣》App 等，美國百老匯也借勢推出了《冰雪奇緣》的歌舞劇。儘管《冰雪奇緣》已經播出多年，但其授權的衍生品還繼續在全球各地熱銷，真正做到只需努力一次，即可獲得終生回報。
多樣化收支來源，提高抗風險能力
按照迪士尼「內容＋管道＋衍生品」的模式，其收支來源與收支方式呈現出多樣化的組合。雖然自 2020 年之後，主題公園這類人流量較為密集的娛樂場所首當其衝地受到大環境影響，但是迪士尼因盈利模式的多樣化組合而具有較強的抗風險能力，所以經受住了 疫情考驗。 迪士尼發布的 2022 年 Q1 財報顯示：其 Q1 營收達 218.19 億美 元，同比成長達 34%，高於市場預期；營業利潤 32.58 億美元，同比大漲 144%，實現淨利潤 11.52 億美元。
本文摘自《解碼商業模式：如何從一個想法到一個商業模式》，作者：曾小軍、出版社：金尉
（圖：shutterstock，僅示意 / 責任編輯：Mumu；內容純屬參考，並非投資建議，投資前請謹慎為上）
