2024影響全球行銷策略的三大趨勢，如何提前布局讓自己在巨變中波瀾不驚？

文：陳慧鈴（FCC Partners - 全球行銷總監暨投資人關係）

2023全球經歷了兩場殘酷的戰爭，至今都還未有看到停歇的一天，頑固的通貨膨脹，以及高昂的借貸成本，種種挑戰讓即使身經百戰的企業經理人，都不得不視為是個人職涯中最難以承受的一年。

2024，預期又是一個充滿各種變數的一年，全球將有40場大選，這牽涉到各種遊戲規則（政策）的不穩定，包含利率、對外政策、與政府監管等；除此之外，地緣政治更是一個無法迴避的風險，誠如避險基金大亨Paul Singer所言，世界現在完全仰賴於領導人的判斷力來避免世界末日。

這麼詭譎多變的一年，企業如何在各種局勢中小心行事，確保己身利益？

經歷過史上最熱的一年後，氣候變遷日益嚴重的問題恐將影響糧食短缺，並造成持續的通膨；能源轉型迫在眉睫之際，一股反綠浪潮悄悄在各地來襲，反對者認為氣候友善政策是精英階層針對普羅大眾的陰謀。

在如此艱鉅的時刻中，如何策劃出符合環境利益與己身利益的行銷企劃？

生成式人工智慧（Gen AI）已是商業市場上的顯學，但如何利用它達到行銷上低成本，高效率的目標，並且避免可能產生的隱私權與著作權爭議？行銷策略在此變化莫測的世局，難以掌控的各類社群媒體，與瞬息萬變的人心中，該如何迅速找到自己的錨點，定錨並取得先行地位？

在巨變的時刻，擬定年度行銷策略似乎是一個徒勞無效益的表面功夫，然而此過程考驗著經理人對於整體環境的判斷力，透過擬訂較長期的戰略，讓自己思考什麼樣的「訴求因子」是被忽略的？

訴求的過程是否已掌握人性中本質且不變的事物？而不是隨著民粹搖擺，也不是為了極盡所能地吸取眼球而產出因應時事的垃圾內容；反之，應回歸到「初心」，重新審視所提供的產品或服務的使命，在此刻是否有需調整、新增修調的地方？品牌的形塑上，是否有符合潛在目標客群的期待？例如淨零碳排、社會責任、與公司治理等。

下列分別就影響2024最劇的三大趨勢做重點說明：

一：2024預期經濟仍將脆弱，面對環境難題，如何讓行銷策略順勢而為？

亞洲將是2024選舉最多的大陸，如果你的產品或服務跟政策與全球化有關，不可不密切關注目標國的政治局勢變化，並時刻因應政治風向做相對應的策略調整。

從各家管顧，投行，與經濟學者所提出的2024經濟預測，綜觀來看，經濟仍脆弱，原因包含通膨、油價、中國成長放緩、全球保護主義浪潮，和不可預期且可能隨時爆發的地緣政治緊張關係。

在一片壞消息中，仍有些可振興經濟的活動進行著，在這混沌的時刻，更該掌握這些時機，如2月第58屆美式足球超級盃、3月第96屆奧斯卡金像獎頒獎典禮、6月歐洲國家盃足球賽在德國開踢，與7月眾所矚目的巴黎奧運。下列三大應對原則，希冀能讓你趨吉避凶——

對於「議題」表態的態度：

在民粹主義風行且越熾烈之際，很多正在風潮上的議題，企業已漸無法迴避並保持中立。即便是正確且安全的「淨零碳排」，全球部分地區都已面臨一股反綠浪潮的來襲！該如何應對呢？

首先，還是要回到企業本身的價值觀與使命，究其議題本身與企業的相關性有多大？與其根本的理念共通還是衝突？其次，不要寄望可以討好所有的消費者與閱眾，這是不可能的，也不要怕衝突，以和為貴的商業經營之道已是過去式，現在講求的是獨特個性。

去年Budweiser企圖利用從男變女的網紅Dylan Mulvaney打廣告，並拉抬新族群的營收後，所引發的一系列正反兩方的攻擊就是一個引以為戒的新鮮案例。人類的記憶短得驚人，憧憬未來的勢力要比沉緬過去強大的多，若不是企業認同的理念或價值，訴諸理性勇敢的表態！

站在風口上，豬都會飛：

在議題上判斷是自己的核心價值後，那就抓緊它並順勢而為！在順勢之際切記需建立在品牌的初衷，願景與利益上，而非從眾跟風，必要時，逆向思考提出與趨勢議題相左但邏輯清楚的論述，反其道而行，在眾者逐利而居，無中心思想的時代，讓自己獨樹一格。

置入有價值的知識與品牌訊息：

在私募產業，高科技產業常常見此種手法，可惜的是，濫用的結果，造成知識的含金量極低，且受眾也已疲乏不再感興趣，更慘的是，經常是非目標群眾下載讀取；應深入挖掘他人看不到的面相，但又與決策者所憂慮的事情息息相關，促使你的訊息可以一擊就中！

二：全球的環保意識與低碳生活，對產業會帶來什麼長遠的影響？該如何與客戶和環境一起創造三贏？

環保意識高漲與低碳生活提倡，這樣的概念，本就與企業要不斷的追求營收創新高是相反的邏輯，以Apple手機為例，儘管大幅減少塑膠包材，且用了一系列100%可回收材料，從感應充電器內的銅箔，到電池中的鈷，都顯示其在淨零碳排的議題上做得面面俱到。

然而，真正的重點在於約80%的碳排放是在製造過程產生的，這說明，與其在意識形態上極盡所能的訴求減碳，倒不如讓手機更耐用，讓它的生命週期提升一倍，或者提供更有效率、便捷、與友善的維修服務。此為變相的減緩消費，但這樣的訴求，便與企業追求高成長互相違背，要如何創造企業，客戶與環境的三贏局面？

創造金流的多元化將是無法迴避的一個策略，從行銷策略層面上來說，首先不應該做的就是「greenwashing，漂綠」，在資訊可以極快速的轉傳散播與詐騙橫行的時代，和客戶建立「信任」關係是難以企及的門檻，行銷策略應該建立在誠信正直上，再佐以創意與貼近個人化的內容，贏得客戶的信賴，非為追求短期目標，而僅產生一次性的效應。

行銷策略要落實低碳，方方面面都要思考可能的碳排，數位相關渠道是最環保的，許多科技公司都僅用此管道，不考慮其他，然而消費性產品行業，卻無法規避可能的線下廣告，如燈箱廣告、公車廣告、路邊看板等，上述任何方式的呈現都可選擇使用數位電子方式。

除此之外，還需注意在產生廣告的內容上，無論道具，器材，甚至剪接（電量使用）的碳排問題，試試在廣告上註記此呈現結果的碳排為多少？此宣示的決心不言而喻，潛在客戶也會安心使用其服務。

三：面對意料之外的生成式人工智慧（Gen AI）應用和濫用，該如何看待？該如何從中牟取對自己有利的點？

2022年底，ChatGPT推出就造成轟動，生成式人工智慧（Gen AI）一系間大爆發，衍生各式各樣垂直應用發展，從商業面來說，以下列四種領域為最：客戶營運、行銷與業務、軟體工程、與研發。

然而，在創造效率提升，減少人力的同時，負面影響也同時蔓延開來，諸如大量AI偽造的影片與圖片內容（教宗潮穿白色羽絨；明星AI合成色情片）、聊天機器人產生幻覺，憑空捏造虛假資訊等，讓從前垂手可得與客戶建立「信任」的策略與管道日益艱困。

此外，生成式人工智慧開始面臨一系列法律風險，全球作家、藝術家、攝影師、和出版商正摩拳擦掌控告科技公司使用其作品訓練AI模型。

該如何有效利用生成式人工智慧的相關應用，在創造有意義話題，打中潛在客戶，形成高品質轉換的同時，避免相關所有權／隱私權的風險，進而失去客戶對本身的信任？

生成式人工智慧對於廣泛行銷的應用，讓我們先從最重要的內容說起，好萊塢的2024新片《Here》，主演的Tom Hanks和Robin Wright將藉由AI減齡，在部份場景中回春；已故歌手鄧麗君，以虛擬的方式和歌手跨時空合唱；AI視頻生成平台Pika，讓你可以輸入一句話便讓科技巨頭馬斯克穿上太空服準備乘坐火箭升上太空；可預期的未來是因為門檻降低，更多人投入「說故事」的行列中，許多產品的共同創作者是生成式人工智慧，無論文字，圖片或影片。

它當然不是這麼的完美，文字生成影片仍有諸多問題要解決，如應用程式最佳化的迭代速度和進程都很緩慢，但無可諱言，生成式人工智慧提供全新創造故事的機會。

其次廣泛的應用，是提供整合式的管理平台，從行銷—業務—客服上下供應鏈，提供有價值的分析資訊，包含如何調整行銷渠道與相關文案、提供潛在高品質的客戶名單、預測不續約客戶名單並提出解決方案等；更甚者，包含分析競業在同一行銷渠道的表現，目標群眾，與內容所衍生的反應等。

這些平台早已存在，但因生成式人工智慧的突破性應用，讓相關平台所提供的服務更臻準確，其他旁支服務也越來越多樣化。

我們該如何平衡生成式人工智慧的利與弊，讓其應用對公司的產品與服務產生最大的利益？最重要的是，生成式人工智慧生成的內容不能迴避，必須清楚標註，這是一個前所未有人與機器協作的時代，如何記註過程顯然仍有一番爭論的空間，但在此過渡時刻，仍不可輕忽其可能潛在造成的傷害（客戶與創作者的信任度）。

可預期的未來，合成數據（Synthetic Data，意即一小群不涉及隱私的真實數據）將成為生成式人工智慧的主流，成本低，速度快，可快速擴大其受眾範圍，儘早擁抱相關趨勢，便可在這一波潮流中捷足先登取得利益。

2024才剛開始，達沃斯世界經濟論壇剛結束，與會的各國政要，經濟學者與企業經理人，對於展望2024的重點不外乎圍繞上面所述的三項；面對開展的一年，變革、合作、永續是讓企業有超前表現的三個關鍵態度！

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