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2024歐洲杯廣告贊助 被中國大包大攬
（德國之聲中文網）說舉國嘩然也不為過。德國國家足球隊穿著阿迪達斯球衣馳騁綠茵的場景即將一去不復返。德國足協（DFB）3月22日宣布，從2027年起，德國國家隊的球衣將由來自美國的運動品牌耐克提供。據稱耐克贊助帶給德國足協的收入將至少是阿迪達斯的兩倍。
1954年，阿迪達斯新推出的釘鞋為德國隊在瑞士世界杯上的勝利發揮了重要作用。德國隊當時穿著新型釘鞋，奔跑在伯爾尼被雨水浸透的球場上，即使是對陣實力不俗的匈牙利隊也能擁有明顯優勢。於是在接下來的幾十年裡，阿迪達斯與德國足球的合作幾乎成了一種共生關系。
七十多年來的合作被一朝打破。球迷無言以對，企業界困惑不已，政府官員也對德國足球表達了批評。衛生部長勞特巴赫在社交平台X上表示：“我認為這是一個錯誤的決定，本土和傳統被商業利益取代。”
經濟部長哈貝克抱怨道：“阿迪達斯和黑紅金三色（德國國旗顏色）對我來說是一體的，是密不可分的，是德國身份的一部分。我希望能有更多一點的愛國主義精神。”
中國的比亞迪成為贊助商
下一場沖擊也在短短幾周後到來：來自中國的汽車制造商比亞迪（BYD）將成為歐洲杯主要贊助商之一，還將作為比賽官方用車提供者。比亞迪，不是奔馳，也不是大眾！其實這並不算什麼大新聞：早在2006年德國世界杯上，來自韓國的汽車品牌現代就已經力壓德國本土品牌成為贊助商。
然而，要了解此類決策背後的原因並不容易。德國足協拒絕了對德國之聲的問詢作答，並把球踢給了主辦方 - 歐洲足球協會（UEFA）。然而，後者也不願回答這個問題。
足協只是發來了一份合作伙伴名單：阿迪達斯提供“比賽用球以及志願者和工作人員的用品和設備”；源訊（Atos）為比賽提供IT服務；比亞迪提供電動汽車作為賽事用車；可口可樂為比賽提供飲料；德國鐵路為歐洲杯提供“特價車票”。
今年6月，霍恩海姆大學（Universität Hohenheim）教授沃斯（Markus Voeth）指導發布的一項歐洲杯研究表明，阿迪達斯在贊助商中知名度最高：約56%的德國人知道這家體育用品制造商贊助了本次比賽。但研究也指出：“像Betano和Atos這樣的公司只有約3%的知名度，同樣作為歐洲杯官方贊助商，只有少數德國人知道它們的存在。”
中國贊助商的意願最高
為了從根本上對甄選贊助商的情況進行了解，德國之聲采訪了經濟學家、歐洲政策中心（Centrum für Europäische Politik）主任沃佩爾教授（Henning Vöpel）。他認為呼籲德國本土企業贊助諸如歐洲杯這樣在本土舉行的賽事，是“脫離現實”的。他對德國之聲表示：“消費品市場很大程度上是全球市場，足球賽事，尤其是像歐洲杯這樣的重大賽事，具有全球影響力。因此，贊助商市場必然也是全球性的。經濟全球化和足球商業化是攜手並進的。”
但沃佩爾教授也表示，並非所有贊助商都來自海外：“有全球贊助商的同時也要有本土贊助商，通過這種差異化，歐洲足協可以最大化其贊助收入，同時也能讓比賽保留一種本土特色和國家歸屬感。”
那麼賽事組織者挑選贊助商的標准又是什麼呢？沃佩爾教授說道：“基本來說足協采用兩個標准：誰出價最高？誰更具有品牌戰略意義？”因此有5家來自中國的贊助商也就不足為奇了 – “他們對贊助的興趣最大，支付贊助費的意願也最高。”
不斷變化的市場
對體育賽事的贊助有別於日常業務，它是一種戰略投資。沃佩爾教授解釋道：“贊助並不意味著會立刻在現金流上看到回報，而是與戰略定位、品牌知名度以及媒體關注度有關。”飲料品牌或者體育用品商巨頭“通常來自寡頭壟斷市場。壟斷市場的特點是，品牌商尤其不願意在知名度上落後於競爭對手。因此，廣告曝光必不可少，目標是在全球範圍內超越競爭對手。”
在這一點上，沃佩爾教授回到了阿迪達斯的例子上。阿迪達斯幾十年來一直都是德國足球的贊助商，阿迪達斯和德國足球互為品牌宣傳，這種戰略捆綁是有意義的。“因為這樣可以最好地建立信任感並增加品牌價值。但隨著時間推移，這種效益可能會在某個節點開始減弱。當這種情況出現時，市場就會出現新的動態和變化。”
談錢色變
問題是：為什麼相關方不願意公開談論和錢有關的問題？原因有幾個方面：首先體育協會通常是非營利組織，只需交納很少的稅款。像這樣的大型賽事 – 比如眼下在德國舉辦的歐洲杯 – 足協通常會與舉辦國達成協議，使其在該國舉辦比賽時所獲得的收入無需繳稅。
另一方面，球迷可能會因為得知巨額資金流入足協而生出反感情緒。尤其是當他們再想到自己為一場比賽及周邊花費了多少錢時，很可能會有種被坑了的感覺。無論哪種情況都對保持球迷的忠誠度和支持度沒有好處。
市場營銷專家羅爾曼 （Peter Rohlman）向西德廣播公司（WDR）解釋球迷周邊商品高昂定價的原因：“情感因素使得購買理性退居二線。”而足球俱樂部、足協以及相關企業都深知這一點。他們會按照球迷能夠承受的最高價格來給商品定價。但羅爾曼也表示，價格不會無限上漲。“他們不會做過了頭，消費者可以接受的最高限度已經在慢慢出現了。”
贊助是否真的值得？
福特汽車創始人福特（Henry Ford）曾說過，他花在廣告上的錢，有一半都打了水漂。他只是不知道是哪一半。霍恩海姆大學的研究結果也表明了類似的看法。研究人員指出：“贊助對企業來說是否真的值得，比以往任何時候都讓人懷疑。”
沃特 (Markus Voeth) 通過在線問卷調查，對1000名受訪者的數據進行了分析，得出結論道：“贊助很難直接對購買行為產生影響。只有大約12%的受訪者在購買產品或服務時會去重點關注歐洲杯的贊助品牌。”
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作者: Dirk Kaufmann
