2500店撒數位看板吸睛！全家RMN拚個人化行銷，串接社群、App催廣告財

看著美國零售巨擘亞馬遜（Amazon）、沃爾瑪（Walmart）在零售媒體聯播網（Retail Media Network，RMN）的營收節節高升，旗下零售事業橫跨台日的全家便利商店，也開始做起功課。

2020年，日本全家、伊藤忠商事株式會社、通訊公司NTT DOCOMO及日本數位廣告商CyberAgent合資，成立新公司DATA ONE，就是為了要經營RMN業務。而且，從2019年至2023年之間，日本全家便利商店已經陸續投資500億日圓發展RMN。

當時台灣全家持續經營會員經濟，搶先競爭對手推出許多數位創新服務，打下市場地位，已累積了1,300萬會員。看到日本全家開始積極邁開腳步，台灣全家趕緊跟上。回憶起2020年，主導台灣全家RMN策略的全家便利商店商品本部副本部長兼任整合行銷部部長陳菀揚笑著說，「總經理（指台灣全家總經理薛東都）丟了好幾份亞馬遜的資料叫我看，我一開始還搞不太清楚。」但觀察到了新趨勢，就要追上浪頭，才能持續站穩腳步。

最後的「N」到位！撒5倍數位看板吸睛

談起近年在台灣掀起的RMN熱潮，陳菀揚分析，「我們連鎖通路本來就有R（Retail，零售）跟M（Media，媒體），像是海報等店裡的布置物都是。」不過，傳統的零售店面宣傳品，無法快速隨著市場需求更換。他舉例：「像是宣傳早餐的海報，午、晚餐還是同一張，如果叫店員照三餐換，會增加相當多勞務。」不過，近年店內數位看板、會員App、社群媒體等各種數位管道發展成熟，最後一個關鍵要素N（Network，聯播網）到位，全家便利商店才積極展開嘗試。

「要做RMN，第一個就是要盤點版位在哪裡、什麼是優勢版位。」陳菀揚說。而對於在全台有超過4,200店的全家來說，綿密的分店布局就是最大優勢。

正因如此，日本全家在RMN領域踏出的第一步，是由實體店鋪中的數位看板廣告出發，在2020年創立的DATA ONE時也是聚焦發展此領域。而台灣全家在切入RMN時，想法也如出一轍。台灣全家在2007年就在部分店鋪架設數位看板，發展RMN後，打算將這樣的設備拓展到全店鋪。因此，2021年到2023年，有導入數位看板的分店數從500店一口氣擴大到2,500店。

同時，台灣全家也嘗試在數位看板投放廣告。像是曾經與能量飲料品牌合作，看好上班族提神需求，在車站、商業、住宅型商圈，加強3倍投放頻率。對比類似商圈店鋪，在有投放數位看板廣告的店鋪中，該品項的銷售可多出10％以上。這樣的成效與日本全家的測試類似，同樣能帶進10％到14％的交易量。

在未來，光是實體店中的數位看板就有很多投放方式，也能針對不同商品，在不同季節中採用相對應的投放策略。陳菀揚舉例，「像是日本全家就嘗試在氣溫達到攝氏35°C時，投放啤酒廣告，就是大賣！」

串通App×社群×POS，下廣告更「走心」

2023年7月，日本全家便利商店社長細見研介表示，未來將串連數位看板、支付錢包FamiPay等顧客接觸點，在最恰當的時機投放最適合的資訊給相對應的顧客，以此來重新定義便利商店的服務內容。簡單來說，就是做到個人化行銷。

談及台灣全家在RMN的目標，陳菀揚說，「目的仍是希望促進完成交易，這是全公司的目標。」不過，同樣期待未來的廣告營收能成為新一波成長曲線，在2024年能比前1年翻倍成長。

為達業績目標，台灣全家積極串連旗下更多顧客接觸點。像是全家App、社群媒體（全家經營的Facebook、Instagram、LINE帳號等）及店內POS（銷售時點系統，Point of Sale）機台的顯示器。

在未來，與品牌合作的廣告模式很多，但背後的共同挑戰仍是數據分析的精準度。陳菀揚舉例，當消費者在店鋪結帳、使用App結帳時，系統就能辨識出會員資訊，接著在POS機台推播個人化促銷方案。

而這樣的功能，是否需要資訊設備速度夠快才能配合？他說，「可以啦，就試試看嘛。」在開創新商模的路上可能性、挑戰都很多，懷抱自信、勇於試錯則是全家秉持的精神。

責任編輯：蘇柔瑋