29歲美妝KOL差點選上市長!她怎靠一雙球鞋「催生迷因」,用社群戰逆襲政壇老將?

今年六月,墨西哥蒙特雷市市長選舉出現了令人耳目一新的競選者——美妝網紅出身的Mariana Rodríguez以新人之姿參與市長選舉。

雖然最後她落選了,卻輸得漂亮,僅以7個百分點的得票率輸給擔任過兩屆市長、代表數個大黨聯盟出選的對手Adrián de la Garza。

年僅29歲,沒有執政經歷的她,首次參選就獲得3成選票,得票率緊跟政治經歷豐富的對手。許多人將此歸功於她用社群媒體創造影響力的能力。

從美妝到政治,移轉百萬社群影響力

Mariana Rodríguez是模特兒出身的美妝時尚網紅,2016年開始從Snapchat、YouTube和Instagram等平台上起家,以分享化妝產品和技巧的影片最為知名。她在Instagram上擁有超過400萬名粉絲,也在2019年創立自己的美妝品牌Mar Cosmetics,兼具KOL和品牌創辦人的身分。

2020年,她與時任參議員的Samuel García結婚,隔年丈夫宣布競選新萊昂州州長,她大力輔選,從此開始踏入政治界。

2021年丈夫競選州長期間,Mariana Rodríguez原以美妝內容為主的社群平台開始加入了政治元素。她曾發布兩人在政黨遊艇上互動的影片,也參演了丈夫的競選廣告,甚至在發布業配文的限時動態中穿插抨擊競選對手的內容,顯示了她將自身網路影響力和政治宣傳緊密結合的作風。

其中最知名的一例,是在一支Instagram影片中,她與丈夫討論競選行程時,反而將重點放在自己腳上的鞋子,驚嘆鞋子的材質為「Fosfo, fosfo!」(Phosphorescent,磷光的),其對政治輕鬆以待的態度在網路上成為迷因瘋傳。

儘管起初是大眾諷刺的對象,Mariana Rodríguez卻轉而利用話題,將這句話轉變為其政黨公民運動黨(Movimiento Ciudadano)以及她個人的標語,甚至申請註冊為商標。在嚴肅的政治環境中,嘗試建立一個年輕、標新立異的品牌形象。

Samuel García在當年順利當選州長,許多人認為Mariana Rodríguez的助選功不可沒。墨西哥品牌行銷公司Gerundio總監Elena Benítez表示,在政治人物的個人魅力逐漸變得重要的環境中,Mariana Rodríguez年輕、創新的形象對公民運動黨和她的丈夫都是很有價值的資產。

2024年,Mariana Rodríguez在自己的競選宣傳上也顯示了她對社群行銷的高度掌握。競選期間,她舉辦一系列以「Japi」(與英文「Happy」諧音)為名的宣傳活動,一連數週,她穿著帶有專屬Logo的系列衣服勤跑公眾活動,IG也每週發布新的內容,包含她與支持者一起互動、唱歌的線下活動紀錄,還有一週一部、製作精美的8個政見短講系列影片,營造出年輕、活力的形象,並透過社群媒體強力推送給粉絲。

Japi系列貼文為Mariana Rodríguez帶來許多流量,其中光是一張抱著女兒,穿著磷光鞋和Japi服飾的照片,就獲得了逾40萬個讚。

即便最後沒有如願當選,Mariana Rodríguez宣布敗選的方式也依舊跳脫傳統。在社群發布的影片中,她一邊上妝,一邊表示自己敗選。此舉在網路上再度引起了許多討論,有些人認為這麼做對傳統政治缺乏尊重,支持者卻認為這相當符合她一貫的作風。

無論是否繼續政治生涯,Mariana Rodríguez在這次選舉中無疑為政治界帶來了一股全新的風潮。

網路社群成競選新戰場

事實上,不只墨西哥,近年來結合社群媒體的競選策略在許多主要國家都已成為重要趨勢──絕對不是單純下下廣告、開個粉絲專業這麼簡單。

今年8月美國民主黨召開的2024全國代表大會,就破天荒的開放200位網紅坐在大會前排的位置,待遇等同於知名媒體的記者。本次大會也邀請了5位網紅分別就不同議題在大會上發表演說,這5位網紅在社群上共計擁有超過2,400萬粉絲數。

根據大會的數據,4天的會期中,所有合作網紅創作的內容共達到了超過3.5億次的觀看。民主黨全國委員會發言人表示,除了傳統媒體以外,社群內容創作者能將大會的體驗和候選人形象傳遞給選民,扮演的角色相當關鍵。根據大會工作人員,本屆所有參與的網紅總計擁有能觸及5億人的影響力。

美國民調機構皮尤研究中心(Pew Research Center)指出,近 半數的美國人會從社群媒體上獲取新聞資訊,且30歲以下的成人有三分之一人的資訊來源是TikTok,顯示社群媒體已成為了政治宣傳兵家必爭的新戰場。

想拿年輕人選票?進軍社群內容有絕對必要

在賀錦麗確定替代拜登代表民主黨角逐2024總統大選後,TikTok上出現了一系列關於賀錦麗的短影音,吸引許多先前對拜登冷感的Z世代和千禧世代年輕選民。根據《ABC》、《華盛頓郵報》和研調公司Ipsos的投票調查,賀錦麗在18~39歲選民中的支持率有59%,較先前的拜登高出10%,也勝過川普的34%。

另一方面,英國也顯示出類似的趨勢。根據《BBC》的報導,甫結束的英國國會大選中,英國各政黨都增加了在社群媒體上的行銷預算,例如工黨6月第一週就花了近140萬英鎊(約新台幣5,900萬元),保守黨則是75萬英鎊(約新台幣3,150萬元)。

這些政黨也廣泛地在各個社群平台都做內容、下廣告,包含Facebook、Instagram、TikTok和X等,目的是觸及所有年齡層的選民,例如TikTok短影音瞄準年輕支持者,Facebook則針對年齡稍長的群體。

數位行銷專家向《BBC》表示,英國有8成以上的人有使用社群媒體,每人每天平均花1~2個小時在線上,因此在社群媒體上宣傳,能夠用這些人熟悉的方式頻繁地觸及他們。

競選的戰場已蔓延到社群媒體上,政治人物與政黨如何運用社群媒體擴大影響力,接觸年輕選民,將是未來重要的課題。只是方式不再只能是單純的下廣告、拍影片,類似Mariana Rodríguez的案例未來一定會再次出現。

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責任編輯:李先泰

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