36氪領讀 | 大力教育大幅裁員， 字節跳動快速增長奇跡破滅了？

本文摘編自《字節跳動：從0到1的秘密》 （英）馬修·布倫南著，36氪經授權發布。

網 傳8月5日，字節跳動旗下大力教育“大力”裁員，瓜瓜龍和清北網校裁員近千人，GOGOKID、你拍一停止運行，拍題搜題業務也將受到監管限制。在“雙減”政策的餘威下，曾經有希望沖擊字節跳動第二增長曲線的拳頭產品，一夜之間“涼了”。

而兩個月前，大力教育CEO陳林在內部講話中還表示，大力教育不會裁員，且管理層對教育板塊非常有信心，也有耐心，未來將持續投入，三年內大力教育不用考慮盈利預期。據知情人士爆料，字節跳動在教育板塊的累計投入已經高達近百億。

更早的2020年3月，字節跳動創辦8週年之際，張一鳴發表全員信，提及教育業務是他繼圖文分發、短視頻分發後重點關注的新業務方向之一。字節跳動曾寄望教育板塊成為集團業務板塊的第三極。

有評論文章稱：“字節本就沒有一丁點內容基因，今日頭條、抖音等的成功，不過是改變了內容的分發方式，放棄了品質，把握住了‘喜聞樂見’的東西。而教育是最重品質的行業。大水漫灌撒錢，高舉高打，只知道流量變現，卻忽視了教育行業內容和服務的重要性，即使沒有‘雙減’，字節也終將潰敗。”

但實際上，對於以產品思維運營公司的字節跳動來說，教育行業試水的“潰敗”並不會對公司產生致命的影響。同一賽道多產品同時運營，拉高成功概率，一旦認准目標賽道，自營和收購並舉，投入時確實是期待“大力出奇跡”，一旦認清形勢也會迅速改變軌道，及時止損，尋找新的增長機會。

我們且以Musical.ly的故事為例，從被字節跳動注意到、競爭、收購到完全合並，為大家解密字節跳動的產品運營策略。

在Tik Tok風靡世界前，還曾有一款競品Musical.ly

說到這個應用，不得不提兩個關鍵人物——朱駿和陽陸育。

朱駿出生在安徽，曾在硅谷為德國企業軟件巨頭思愛普工作，當時他的標簽是“做教育的未來主義者”，聽起來很酷，但他自己說做起來很枯燥。2012年底，朱駿在推特網上發了一條消息：“是時候放開自己，開始做一些有意義的事了……人生要麼是一場冒險，要麼就只能庸碌無為。”

那時候“大規模開放在線課程”風靡教育界，朱駿對這個概念非常著迷。朱駿對這一領域進行了全面的研究，他發現了一個致命的缺陷：“大規模開放在線課程”無法像許多人希望的那樣改變教育，因為參與課程的人有90%以上都沒有讀完。

朱駿認為他有個解決辦法。他後來稱這個想法價值10億美元，可以改變教育。他能使課程變短，使用移動設備就可以上課。用他的話來說，這是“推特網和Coursera（大型公開在線課程）的結合”。他的願景是創建一個充滿活力的點對點教育平台，允許人們只使用手機，就可以創建和消費以各種生活方式為主題的迷你課程，如烹飪、瑜伽或繪畫。

陽陸育來自湖南，是朱駿的朋友，比朱駿小一歲，他幫助朱駿實現了這個願景。朱駿和陽陸育此前都曾擔任易保科技的董事。陽陸育接受了朱駿的想法，辭去了易保的工作，與朱駿一起成為這款新奇教育應用的聯合創始人。

朱駿和陽陸育共同創立了Cicada Education公司，並在第一輪融資中從華岩資本獲得了25萬美元的投資。2013年，他們只用了6個月，就組建了一支團隊，還建立了原型。

有了新構建的應用程序測試版在手，朱駿興奮地開始創建他的第一堂課，他選擇了一個容易理解的輕松話題：“咖啡的歷史”。他費盡力氣，花了兩個小時才做出了一節時長只有三分鐘的課程，這遠比他想像的更具挑戰性。朱駿對他製作的課程並不滿意，那個視頻很無聊，由靜態圖像和旁白組成。他們最初得到的種子投資只剩下了8%，他們覺得與其把資金返還給投資者，不如轉向全新的方向。

有一天，朱駿坐在從舊金山開往山景城的加州鐵路火車上，車上擠滿了十幾歲的孩子。他觀察後發現50%的孩子在聽音樂，另外50%在拍照和拍攝視頻，他們還打開了揚聲器。青少年如此熱衷於社交媒體、照片、視頻和音樂，這讓朱駿開始思考。我們能否將這三種很有影響力的元素整合到一款應用中，打造一個音樂視頻社交網絡？

從那時起，團隊轉向了全新的方向。他們只用了短短30天，就創建了基於音樂和短視頻相結合的全新體驗，一個為年輕人量身定製的社交網絡。憑借令人難以置信的快速開發時間，Musical.ly 1.0於2014年4月發布。

打開這款應用的界面，就會播放《永遠年輕》這首歌，背景循環視頻是兩名年輕女子在沙灘上玩耍。主頁徽標下方是這款應用的品牌口號：Musical.ly - 音樂短視頻。這個童話般東山再起的故事成為了媒體采訪的上好素材，但它掩蓋了團隊真正的所作所為：他們不過是復制了Mindie而已。

Mindie團隊很快就注意到了這個新的競爭對手。在蘋果軟件商店上搜索“Mindie”，Musical.ly則出現在旁邊。這兩款應用的關鍵詞都一樣。聯合創始人斯坦尼斯拉斯解釋說：“一開始，我們真的很驚訝……一切都一樣，甚至連應用商店的一些描述、徽標的顏色和漸變都一樣。”

Mindie團隊意識到把部分代碼留在開發者網站Github上是一個錯誤。而Musical.ly則利用了這一點加快自身應用的開發。通過搜索用戶資料，Mindie團隊找到了朱駿的賬號，發現他是非常活躍的早期用戶。

借用另一個更有創意的團隊的想法，正是Musical.ly的起點。但這並不能保證成功。朱駿和陽陸育的初創公司仍然不穩定。他們還是缺乏資金，團隊不足10人，很難吸引工程人才。

他們沒有專注於單一市場，而是選擇使用多種語言在全球多個地區發布這款應用，也包括中國，他們選擇把名字改成了有些另類但令人難忘的“媽媽咪呀”。邏輯很簡單：“中國人接觸的第一部音樂劇就是《媽媽咪呀》。”陽陸育解釋道。但這並沒有幫助。盡管改了名字，這款應用在國內還是無人問津。

“不是我們選擇了美國市場，而是美國市場選擇了我們。”陽陸育在後來的采訪中解釋道，“美國是一個愛好音樂的國家，每個人都很喜歡音樂。”在美國，最早採用這款應用的是初中生和高中生，他們放學後有大量的時間休閒和娛樂。相比之下，中國青少年的學業通常都很緊張，要參加課後輔導，還要准備考試。如果社交媒體是關於分享一個人的生活，中國的青少年並沒有太多東西可以分享。“我有個堂弟每天都得學習12個小時。他怎麼可能上Musical.ly，去做一些有創意的視頻？”陽陸育在采訪中提到。

即使最初還算吸引人，用戶留存率也合理，但籌集資金仍然很困難。他們被20多個投資人拒之門外。陽陸育記得有投資者告訴他：“如果你們能舉出一個國內團隊把國外的社交產品做起來的例子，我們就考慮投資。”可是，根本就不存在這樣的先例。

這意味著該團隊的營銷預算為零，這也是他們在競爭激烈的中國市場上沒有任何希望的另一個原因。在中國市場，典型的推廣策略包括花大價錢請網絡達人宣傳和聘請大型營銷團隊。

Musical.ly依靠的僅是口碑和免費的“增長黑客”技巧。iOS應用商店開始對搜索關鍵詞進行高度優先排序，Musical.ly充分利用了這一點。團隊在應用程序的標題旁邊加入了一系列流行詞，以提高其搜索排名。這款應用的名字一度變得非常冗長：“Musical.ly——可以製作超酷的音樂視頻，擁有Instagram和Facebook Messenger（飛書信）的各種特效。”

團隊在這款應用的早期版本中添加了一個明顯的鏈接，鼓勵第一批使用者發送反饋。他們每天都會收到標題為“我最喜歡Musical.ly的三點”的郵件。還有的郵件的標題是“我最討厭Musical.ly的三點”。在一個月內，他們收到了來自美國用戶的200多封電子郵件，幫助他們確定哪些地方需要改進。

2014年底，Musical.ly已經建立了核心忠實用戶群體。每天不斷地通過微信群與數百位Musical.ly粉絲溝通，意味著團隊雖然遠在世界的另一端，仍能保持緊密的用戶關系。他們正在瞭解美國青少年文化的細微差別，通過交流，粉絲們把對挑戰的新想法告訴團隊，以推廣或增強這些挑戰。團隊還不斷監控哪些視頻在平台上獲得了關注，並推廣那些他們認為可以吸引並激勵他人的視頻。

Musical.ly逐漸打下了堅實的基礎，但尚未達到一個允許其擴大規模的臨界點。考慮到很難籌集資金，創始人對是否繼續經營猶豫不決，他們的團隊精簡到了七人。“有時緩慢的增長比快速的失敗更糟糕。”朱駿反思道。

Musical.ly的誕生本身來源於一次全力以赴努力後的失敗，和一次偶然的現實刺激，或者說是靈感，但朱駿和陽陸育非常擅長迅速調整，並在新的賽道快速佈局，這和字節跳動的基因很像，這也為日後Musical.ly的命運埋下了伏筆。

當大家都捕捉到機會的時候，就看誰能笑到最後

2015年4月初，Musical.ly在上海的團隊注意到，這款應用的下載數量有些不同尋常。每週四晚上，安裝量都會出現異常激增。上海團隊想辦法瞭解導致這種情況的原因，他們通過網絡和用戶反饋群進行了廣泛的調查。最後，團隊找到了答案：對口型假唱大賽。

對口型假唱大賽是現已停業的美國電視頻道Spike TV舉辦的一項新電視比賽，由說唱歌手LL Cool J（本名詹姆斯·托德·史密斯）聯合主持。該節目是很火爆的《吉米·法倫秀》的衍生節目，一經播出，就獲得了成功。第一集於4月2日播出，獲得了該頻道歷史上最高的首播收視率。在節目播出期間和播出後，一些觀眾會搜索能錄制對口型視頻的應用程序。許多人找到了Musical.ly，於是下載量出現了激增。

受此前的成功啟發，團隊在冗長的應用名稱和描述之外，又把對口型設為了關鍵字。團隊還發布了簡短的演示視頻，新用戶看了也能馬上上手製作。團隊列出了在他們看來平台上最好的對口型內容，並確保首先將這些內容展示給新用戶，以給他們留下深刻的印象。這款應用還向新用戶發送通知，鼓勵他們“發布你的第一個對口型視頻”。很快，他們又增加了一個分屏功能，允許兩個用戶合作製作一個視頻。四月初，Musical.ly的iOS應用商店排名在1400位左右。現在，他們每週都在榜單上快速上升約100名。

2015年7月5日，Musical.ly的運營團隊發現，一些用戶開始發布一種新類型的視頻。在這些視頻中，人們一上來都裝扮得很不雅觀，穿著邋遢，頭發蓬亂，還畫了滿臉粉刺。幾秒鐘後，視頻會突然切換，出現的還是原來的人，只是他們的樣子與片刻前幾乎判若兩人，穿著最好的衣服，梳著整齊的頭發，化著妝，打的背景燈光也恰到好處。這些視頻傳達的信息很簡單：不要以貌取人。有些視頻很有意思，展示了美國青少年的創造力。

在晚上7點離開上海的辦公室之前，陽陸育決定將一些這樣的視頻標記為精選內容，讓更多人看到。然後，他就不再想這件事，像往常一樣回家了。

第二天，陽陸育醒來後發現他昨天晚上的行為在世界的另一端引發了完全出乎意料的情況。那天是他的生日，本以為團隊會為他准備蛋糕和小禮物。但他什麼都沒有收到。他走進辦公室，聽到的是興奮的叫喊聲。“我們第一了！你不知道嗎？”一個同事激動地對他喊道。

一週內，40萬個這種風格的視頻被創造出來，估計總瀏覽量超過了10億。Musical.ly斬獲了美國應用商店排行榜的冠軍，融資就變得容易多了。他們在2015年取得了突破，Musical.ly向中國移動應用開發商獵豹移動贈送了很大一部分公司股份，以換取人民幣500萬元（合70萬美元）的投資，有了這筆錢，在漫長的冷啟動階段，他們得以堅持下去。取得突破之後，他們立即籌備以更高的估值進行新一輪融資，為公司注入了1660萬美元的資金。

公司迅速擴張，在美國設立了新的辦公室，聘請了一些營銷、業務開發和內容授權方面的專業人士。資金有了保障，團隊規模得以擴大，用戶基數現在達到數千萬，Musical.ly進入了新的發展階段。

此時，抖音尚未入局，更沒有Tik Tok。2014年，當字節跳動第一次在國內開會討論要不要做短視頻的時候，短視頻領域已有多個玩家，快手勢頭初顯，騰訊投入大量資源推廣微視，微博推出秒拍。緊接著第二年，在字節跳動的沖繩年會之後，張一鳴和團隊的十幾個人再一次聊到了短視頻，但是依舊沒有啟動。

2015年，Musical.ly中文版徹底失敗了。這款應用在中國的名字叫“媽媽咪呀”，雖然另類，但聽了叫人很難忘記。“我們之所以去美國，是因為我們在自己的市場上找不到機會。”聯合創始人陽陸育解釋道。入局者退出，給旁觀者留出了位置。此時的張一鳴決定“All in”。

2016年9月20日，在第二屆頭條號創作者大會上，張一鳴提到將拿出10億分給在今日頭條上的短視頻創作者，並開始籌備短視頻產品。同年，火山小視頻被作為對標快手的防禦性產品推出，同時從火山團隊出來兩個人負責抖音。

2017年，張一鳴帶著抖音、火山、西瓜視頻殺入短視頻領域。同年，字節跳動宣佈收購移動短視頻公司Flipagram，這款能添加熱門音樂的短視頻產品曾是美國App Store榜首。當年5月，抖音日活突破百萬，完成冷啟目標。緊接著，抖音贊助《中國有嘻哈》，爆款歌曲起到了很好的傳播效果，抖音迎來了第一波增長。2017年11月，當時抖音還只是個DAU峰值只有1700萬的音樂小視頻社區，而快手DAU已經過億。而火山小視頻表現強勢，在12月的短視頻App滲透率排行榜中，火山更是以7.6%的成績，排在抖音和西瓜之前，但抖音的勢頭開始引起字節跳動的重視。

2017年6月初，Musical.ly正式重返中國。他們不再使用“媽媽咪呀”這個名字，而是重新命名為“Muse”，希望他們在歐美市場已經建立的聲譽能對他們有所助益。但這幾乎毫無幫助。

在一個此前集中度很低的短視頻領域，他們現在是後來者，現在，該領域正圍繞著擁有最多資源的大公司迅速整合。聯合創始人陽陸育反思道：“我很後悔沒有早一點（重新）入中國市場。現在滿大街的抖，讓我非常不舒服。”陽陸育指的是抖音。

Muse在中國發展得最好的時候，日活用戶達到了數十萬。截至2017年下半年，抖音的日活用戶已達數百萬人，還在迅速增加。真正的分水嶺出現在2018年春節，字節跳動不惜重金在價格最貴的春運時段，沿京九鐵路線選擇性投放抖音廣告，移動端電影票選座信息也成為了廣告位，楊穎、迪麗熱巴等明星加入的紅包推廣也引來一波熱度。春節假期期間，部分頭部達人的粉絲漲了4倍，抖音DAU從3000萬沖到7000萬。上線17個月之後，抖音DAU突破1億。改名後的Musical.ly在中國市場已經被遠遠甩開。

但Musical.ly在海外市場的發展勢頭已經被字節跳動注意到了。在龐大的互聯網市場，一家公司想要長久生存下去，必須看到盈利，或者讓投資者看到盈利的機會。顯然，Musical.ly既不像字節那麼財大氣粗，也不像字節那樣擁有豐富的本土資源積累。

Musical.ly很難盈利，張一鳴成功收購

在中國市場競爭失利，只是Musical.ly表現不佳的諸多警告信號之一。最大的問題是如何賺錢。Musical.ly創造了一個網紅生態系統，為許多品牌帶來了曝光，但這個平台本身卻很難獲得它所創造的任何價值。

廣告商認為Musical.ly大體上是一個羽翼未豐的實驗平台，仍在摸索如何處理廣告業務。Musical.ly可以向廣告商提供怎樣的獨特價值，是谷歌和臉譜網等建立已久且富有經驗的廣告平台所無法提供給的？有些品牌考慮過在Musical.ly上做廣告，到頭來卻抱怨他們收費太高。據稱，Musical.ly的一天廣告價格從7.5萬美元到30萬美元不等，涵蓋內容更多的套餐價格為250萬美元。對於一個廣告效果未經驗證的新興平台，Musical.ly的定價超出了市場水平。

到2017年底，Musical.ly面對著各種威脅。在中國，抖音像火箭一樣迅速走紅，Muse卻未能產生重要的影響。以青少年為目標人群的Musical.ly遇到了發展瓶頸。青少年網紅的年齡越來越大，不再適合該應用的年輕用戶，他們和他們的粉絲紛紛湧向Instagram和YouTube等更大、更成熟的平台，Musical.ly損失慘重。

和字節跳動類似，Musical.ly投入了時間和精力，試圖實現產品多樣化。他們開發並測試了幾個配套的應用程序，比如視頻聊天應用“Pingpong”和“Squad”，和直播應用“Live.ly”，所有這些應用都沒能產生影響力，均以失敗告終。越來越多的跡象表明，Musical.ly的增長和用戶粘性已經達到了頂峰。但與此同時，TikTok在多個亞洲市場取得了可喜的進展，包括出了名強硬的日本。

抖音的背後是被稱為APP工廠的字節跳動，字節跳動掌門人張一鳴曾發表過一個觀點：“像打造產品一樣做公司”，這樣類似抖音的產品區別於它的競爭對手們，它不是單個團隊奮戰的產物，而是“字節系”的又一次集團作戰的勝利。

幸運的是, Musical.ly建立了一個很有影響力的品牌，在美國和歐洲青少年中產生了強烈的共鳴。字節跳動、臉譜網、騰訊、Snapchat和快手都曾多次表達過收購意願，並與創始人進行了多次談判。字節跳動發展迅速，他們雄心勃勃，希望成為一家跨國企業。在競相收購Musical.ly的為數不多的候選公司名單上，字節跳動名列前茅。

張一鳴和Musical.ly的聯合創始人是多年的熟人。不過，直到2017年春季，字節跳動高管、優步中國前發言人柳甄才開始認真就收購進行談判。“為了達成交易，張一鳴必須想辦法與傅盛合作……這不是一件容易的事。”Musical.ly董事童士豪透露道。

為了滿足傅盛的苛刻要求，最終協議要求捆綁進行三筆獨立交易。張一鳴承諾以8600萬美元收購獵豹移動的新聞聚合應用News Republic（新聞速遞），並向獵豹移動的直播平台Live.me投資5000萬美元。而對Musical.ly及其投資者，8億美元的價格都算得上一個令人滿意的回報。

對字節跳動來說，這次收購同時實現了幾個目標。首先，他們以十分劃算的方式，獲得了廣泛的西方市場用戶群，而Musical.ly的用戶群與TikTok的亞洲用戶群幾乎沒有重疊。

同樣重要的是，此舉讓其他大公司不能收購和改造Musical.ly，作為與TikTok競爭的捷徑，提前封堵了最有可能的競爭對策。最後，和收購Flipagram一樣，字節跳動可以從Musical.ly的多年運營經驗中學到深刻見解，並用到整個企業當中。

2017年11月10日，字節跳動向全世界宣佈了這筆收購交易，Musical.ly現在隸屬於字節跳動了。這是該公司迄今為止最大的一次收購。而兩個月之前，字節跳動接受了由美國成長權益公司泛大西洋資本集團牽頭的新一輪投資，將公司此前110億美元的估值提高了一倍，達到了220億美元。一年後，這一數字增加了兩倍多，達到750億美元。字節跳動在短視頻上的賭注獲得了所有人都想不到的驚人回報。

張一鳴的果斷和字節系龐大的投資支持讓這次收購進行得非常順利。這是超大型互聯網公司的一貫打法，但張一鳴此前的考慮是讓兩個產品相互獨立，並不想某些互聯網企業收購一開始就想完全吃掉對方。字節跳動的野心很明顯，通過一切可行的手段擴大自己的商業版圖，讓後來者望而卻步。

情況發生變化，Tik Tok完全吃掉了Musical.ly！

2018年8月2日是TikTok歷史上的一個重要裡程碑，在這一天， Musical.ly與TikTok合並了。在大約一年的時間裡，TikTok就從零發展到擁有5億月活用戶，大多數用戶都在亞洲。相比之下，Musical.ly已經運營了五年，月活用戶只有1億。在收購Musical.ly的時候，字節跳動曾暗示這兩個平台將保持獨立。然而僅僅9個月後，Musical.ly這個品牌就被拋棄了。

Tik Tok對Musical.ly進行了一系列有利於用戶增長的改造。比如取消Musical.ly的排行榜功能，在Musical.ly上最流行的是青少年舞蹈、段子和對口型假唱視頻，但這並不符合TikTok吸引年齡更大的用戶和鼓勵內容類別多樣化的目標。注冊過程大大簡化，不再需要注冊或使用現有帳戶登錄。新的程序讓人們可以不用做出承諾，自由地體驗TikTok。視頻分享得到了大力鼓勵。一個視頻重復播放幾次，便表明觀眾覺得這個視頻很有趣，就會出現一個引人注目的“分享”圖標。分享到其他平台的視頻現在會包含閃爍的TikTok水印。

最重要的一個變化是Musical.ly轉換到了抖音所使用的後台基礎設施。對於用戶來說，這一變化表現為主要的“精選”推送被全新的“For You”推送所取代。“For You”完全是利用精密的機器學習技術進行個性化推薦，“精選”則是不那麼先進的推薦系統與內容團隊手動選擇的視頻相結合。

這些改變讓用戶使用該應用的時間增加了一倍。“我們想要的內容就在應用中，卻被我們最初的架構隱藏了。一旦改變了這一點，內容多樣性馬上就實現了。” 前Hulu和亞馬遜員工尤金·魏透露。

從收購到完全合並，不足一年時間，字節跳動要做的是符合自己預期的產品矩陣，當有新的變化發生時，會迅速調整策略，前期投入的資金和人力都是沉沒成本，每一次重要的決策都會立足眼下的現實情況去確定。

雖然字節跳動目前在大幅砍掉教育板塊的投入，但是8月13日有消息傳出，字節跳動正式啟動2022屆校園招聘，為大學生開放超過8000個就業崗位。這一數字創下字節跳動校園招聘規模歷年新高。截至目前，字節跳動全球員工數已超過11萬人。

字節無法避免企業規模不斷變大帶來的新挑戰，但是字節仍然能保持快速調整轉型的靈活性會讓這家龐大的獨角獸企業繼續保持高增長態勢，一時的挫折不算什麼，未來的發展我們可以拭目以待，它必將繼續引領中國互聯網企業的發展方向。

書名：《字節跳動：從0到1的秘密

作者簡介

【英】馬修·布倫南（MATTHEW BRENNAN）

在中國大陸居住了16年的他說一口流利的普通話，是位於上海的咨詢公司“中國頻道”的董事總經理，致力於解碼中國移動互聯網技術和創新的奧秘。他為全球超過100家公司做過演講，包括谷歌、騰訊、沃爾瑪、波士頓咨詢集團、VISA、領英等。他的文章常發表於彭博社、BBC、CNBC，《華爾街日報》《經濟學人》《金融時報》《福布斯》等媒體。

本文經授權發布，不代表36氪立場。

如若轉載請註明出處。來源出處：36氪