36氪專訪丨淘寶特價版負責人汪海:C2M不是補充,而是革命

一包80抽的嬰兒濕紙巾,價格能低到什麼程度?

翻看各大電商平台的售價:京喜返現後2.3元,拼多多低至1.52元,而淘寶特價版給出了原價2元抵後0.95元的低價。

淘寶特價版上的這款怡恩貝濕紙巾是一個可挖掘的典型案例。阿里巴巴副總裁、C2M事業部負責人汪海(花名:七公)向36氪講述了這個低價商品的來由。

他透露,目前下沉市場的消費者並未對濕紙巾產生深刻的品牌認知,怡恩貝看到了這個機會市場。為將使用門檻大大降低,怡恩貝將產品價格定為2元,這個定價頗具競爭力。在供給側,怡恩貝鋪設價格上億元的全自動產線,並將生產濕紙巾的工廠搬到了原材料工廠的對面,壓縮生產成本;在需求側,怡恩貝利用阿里的大數據洞察下沉市場的特點。其中,紙巾規格如面積、重量是很關鍵的問題,一方面它直接影響生產成本,另一方面,它必須符合中國消費者不愛使用薄紙巾的習慣。

超低價背後的玄機是電商「工廠直供」。在這一模式下,電商直接連接工廠和消費者,砍掉中間渠道層級和各類溢價,消費者可由此獲得直銷低價的商品,而這類商品往往被稱為「工廠貨」或白牌商品。

極低的價格在很大程度上刺激了銷量,以淘寶特價版為例,618第一天,超120萬個產業帶商家取得的訂單數,較去年同期上漲668%。

根據最終商品的品牌歸屬及平台對商品設計生產的參與程度,「工廠直供」可分為 ODM、OEM、C2M 和 M2C 四種。網易嚴選曾帶火ODM,這種模式下嚴選會參與部分設計,並承擔庫存風險,而淘寶特價版、京喜和拼多多主打的則是C2M,其核心在於平台的數據支持,模式更輕。

C2M優勢在於提早預判市場趨勢,做好計畫,阿里的綜合數據能力優勢在這個模式下得到了很好的發揮。具體而言,C2M即電商平台通過數字化的方式,洞察到消費端的需求,同時反饋到生產端,幫助工廠能提質增效,減少工廠前期的資金或者測款、選款的難度和壓力。

新風口逐漸浮現,阿里投入C2M和產業帶的決心也很大,近兩年一系列組織架構調整大大提升該業務的戰略地位和穩定性。

2019年3月,聚划算十週年大會上,阿里宣佈整合聚划算、天天特賣和淘搶購等主打下沉市場的業務,並提出要打造中國1000個產業帶做C2M和C2B的定製;2019年12月2日,淘寶天貓總裁蔣凡發佈內部郵件宣佈淘寶組織升級:其中淘寶事業群成立C2M事業部,自1688事業部至今,C2M開始有了名分。目前該事業部由阿里巴巴副總裁汪海兼任總經理,雙線匯報給蔣凡和B2B事業群總裁戴珊。

探究其過往經歷,汪海是最適合接下這個擔子的人選。他於2003年加入阿里巴巴,是淘寶網早期的創始人之一;2010年,由其掌舵的淘寶數據平台推出新產品「數據魔方」,並借此第一次向市場開放全局市場數據;2017年,汪海轉入B2B事業群,接任1688事業部總經理,上任後的第一步就全面接入淘寶、天貓、AliExpress、Lazada等阿里系零售端的數據,1688開始滲透中小企業的數字化。

淘寶特價版是他的新舞台。這款產品,自2018年上線之初就貼上了「量販優選」、「平價超市」、「特賣清倉」等標籤,便宜的小件爆款商品是其主要特色。2020年3月重新改版上線後,淘寶特價版的定位更加聚焦:工廠店。本次618,工廠型商家也成了主角,為幫助廠長們清理因疫情產生的庫存,淘寶特價版制定了全新的營銷方案。

汪海於近期接受36氪專訪,他談到了淘寶特價版的使命、C2M的前景以及如何在激烈的競爭中突圍。

以下為專訪全文(經編輯)

競爭不可避免,阿里想將「消費平權」進行到底

36氪:淘寶特價版的發展近況?

汪海:從榜單來看,蘋果APP STORE上排名第一,6月15日新裝、新登陸淘寶特價版用戶超過100萬。

36氪:這是淘寶特價版改版後首次參加大促,主打產業帶,大促期間,這些商家發揮了多大作用?

汪海:我們搞大促是搞產業帶的大促,也是搞工廠貨的大促,背後都是中國廠長。我們希望和廠長一起定義新的電商營銷方案,這次上線100萬件1元包郵的商品,電商20年來,沒有人搞過這麼大規模庫存量的1元商品,不需要使用任何消費券,也不用計算滿減。手速慢也沒關係,庫存管夠。數據方面,超120萬個產業帶的商家618第一天取得的訂單數,相比去年同期,漲幅達到668%。

36氪:排名前幾的品類有哪些?

汪海:洗護、食品、家清、文教、日用品,這些都是排名靠前的一級類目。再往下細分的就有一些比方說抽紙、捲紙、服裝、美妝等一些比較靠前的葉子品類。

36氪:各大電商平台對產業帶的爭奪很激烈,會覺得受到威脅嗎?

汪海:談到產業帶,二十年前我們成立的第一家公司是做產業帶工廠,我們稱為alibaba.com,把工廠貨出口到全球,包括1688.com,把工廠貨怎麼批發到中國。我們在產業帶的整個積累,對中國產業帶的整個滲透和扶持,沒有任何一家純粹的消費互聯網公司可比擬。

36氪:外界有這樣一種解讀:淘寶特價版是阿里對抗拼多多一個非常重要的產品,你怎麼看?

汪海:我們有自己的使命,瞄準的是6億的下沉的人群。其實互聯網是做平權的事情,一方面,過去20多年,互聯網已經在盡力往這個方向靠攏;另一方面,中國現在還有6億人月收入1000元以下的,他們現在知道美好生活是什麼樣子,但不一定負擔得起,那我們要幫他們負擔起。所以,競爭不是我們核心的目的,我們的核心使命,是讓消費平權進行到底。

36氪:因為主打工廠貨,外界總是拿你們和拼多多、快手作比較,你們會困擾嗎?

汪海:不會,我們會堅持做工廠貨,因為我們相信只有工廠直接對消費者才能真正實現消費平權。此外,競爭沒有什麼好迴避的,大家服務的是同一群人。我們有自己的定位、服務方法和獨特的模式。我們沒把抖音快手當對手,事實上我們是合作互補關係。

36氪:工廠貨的一個很大賣點就是低價,但玩家們現在都卯足勁降價,行業是否會陷入低價競爭的泥潭中?

汪海:並不存在價格泥潭的說法,畢竟誰也不會虧本去做生意,做生意賺錢是每一個中國廠長最樸實的願望。工廠在賺到錢後,一些特殊的時節,願意和平台合力推出促銷手段,一起回饋消費者,這是市場良性互動的過程;

工廠願意和我們站在一起,是因為淘寶C2M模式的優勢在於可以幫工廠降本增效,提供更符合消費者需求的優質低價產品,同時工廠還有利潤。這和純粹靠補貼,靠流量坑位來變相壓價不同。淘寶特價版更像中醫,幫工廠練內功,系統性調理,進入良性循環。

36氪:阿里體系內主打下沉市場的產品很多,淘寶特價版和阿里體系內其他業務是怎麼分工、相互協同的?

汪海:我們跟其他業務都不同,比如聚划算,做品牌貨下沉,我們堅決做工廠貨。在我看來,世界上只有兩種貨,一種品牌貨,一種工廠貨。讓消費者來淘寶特價版買工廠貨就是我們的整個價值主張。

C2M佔比將達90%,現在不考慮賺錢

36氪:目前C2M覆蓋淘寶特價版多少個SKU,佔整個平台的比例是多少?

汪海:我們每個月大概會跟幾千家工廠聯合去研發商品,這樣每個月都會有上萬個SKU,上萬個SKU在不斷的設計、驗證和上線、銷售。所以,我們形成了一套規模化的可行的打法。

36氪:C2M模式下SKU佔整個平台的比重,新目標是什麼?

汪海:我們希望到今年年底,特價版的C2M產品基本上能超過九成,都是我們產業帶工廠。

36氪:平台上工廠也有很多種,比如會有白牌工廠,也會有品牌的代工廠,這兩種比例分別是多少?

汪海:我們的策略是消費者他要什麼樣的工廠貨,我們背後就去找到這樣的工廠。所以背後工廠的構成,應該是一個生態的結果,不是一個被運營出來的,這個數字我們平時不會特別去關注。

所謂的白牌工廠和大牌工廠不重要,我們要找的是好工廠。所謂的好工廠,他的質量標準要過關,生產過程要嚴格,他的商品出來就是好商品。所以我們今年一個很重要的舉措是外銷轉內銷,很多的被全球市場訓練過的中國頂級外貿工廠轉內銷,它們的生產過程、ISO的認證,所有東西都非常完備。

36氪:平台在C2M的模式下會孵化出很多新品牌,那麼品牌最後是歸屬工廠的嗎?

汪海:商品一定是工廠的廠牌。但品牌這個詞太虛,現在這個時代,已經不會出現用錢砸出來的品牌,其實商品即品牌,好的商品自己會說話,好的商品自己就是流量。所以工廠不要覺得品牌好像是遙不可及的。當然工廠老闆都想做品牌,而非代工廠。

36氪:消費者對工廠品牌和C2M的認知度很低,怎麼跨過這道認知鴻溝?

汪海:我覺得消費者不需要懂C2M,這是一個行業術語,只有專家才關心的術語,再過一百年,消費者也不知道C2M是什麼東西。消費者只關心這東西好,什麼樣的價格他能買得到,而且功能全部打中他的需求點。

36氪:C2M有兩個很基本的條件,一個是反向的數據反饋,還有一個是柔性供應鏈,前者阿里駕輕就熟,後者是工廠端要做的一些東西,阿里是否有參與這一塊?

汪海:工廠端我們最重要的還是產銷協同。但其實我們跟工廠的合作,所謂C2M就是用數據做商品企劃的開始,基本上瞄準一個細分市場,你知道這個細分市場可能會有多大,有多少的整個消費者需求,所以C2M優勢在於提早預判市場趨勢,做好計畫,基於此你怎麼樣做精準的計畫就很重要,你的生產計畫,你的供應鏈計畫,你的營銷計畫,你的銷售計畫,這些東西都是串起來一條鏈路去做到的,這一個是核心。整個全部的整個計畫是阿里深度參與的。

然後我們才會有分階段,比如說整個初期的策劃期,會更加精準的去實施這個計畫。所以柔性供應鏈有計畫性是核心,但還沒到要對產線做數字化的改造這個地步,那些可能是更加增加效率、降低成本的。

36氪:那阿里對定製化產品的參與程度到底有多深?

汪海:要製造一個符合絕大多數人需求的這麼一款商品,該怎麼樣去研發這個商品是所有老闆心目中的痛點。如果你讓一個工廠的老闆他們開款的成功率可能不到20%,所有製造業每年要面對不熟悉的人群,很多人就死在這個上面。就是你要擴張市場,服務原來不是自己熟悉的消費者,很多人都死在這個上面。

怎麼樣讓自己的發展之路變得真正有雷達?借助阿里的整個大數據,能夠快速去鎖定原本不熟悉人群的消費訴求。比如說他喜歡什麼顏色,對噪音有沒有研究,他的外殼整個手感是什麼樣子的,形狀、工業設計應該是什麼樣子的。

36氪:C2M這塊投入和產出是划算的嗎,現在是否有想過盈利?

汪海:現在根本就不需要考慮這個事兒。

先進製造業一定離市場更近,C2M會顛覆行業

36氪:C2M做預售的時候,是小單快返的模式,目前符合這個生產模式的工廠似乎不多?

汪海:如果你站在過去做大規模訂單的這個角度去做這件事情,那肯定邏輯不通。大家也不要說工廠他是一成不變的,因為工廠要的是預判,工廠並非不變,他要有計畫和準備,而不是搞脈衝式營銷,比如突然一天來個幾萬單,光生產都需要很多時間,然後生產完,訂單又沒了,這對工廠就是折騰。當然,C2M不是小眾的,本身量是大的,因為是大規模定製,不是完全是個性化的。所以本質上所有工廠都能往C2M大規模定製,這對工廠來說是更先進的模式。

36氪:一種普遍的觀點是,目前C2M不會顛覆整個行業的格局,而是對B2C等模式的補充,因為提出這個模式的是製造商,而非消費者,你怎麼看?

汪海:這肯定是做B2C的人提出來的觀點,我們做C2B的人提出來的觀點一定是相反的。我覺得這是很天然的,你得把製造和消費者的需求緊密聯繫到一起,不管從商品的價值、品質以及對消費者需求快速反應的能力,都是過去的模式完全不可比擬的。它不可能是一種補充,就是一種革命。

36氪:你剛才提到快速反應,最快能到什麼程度?

汪海:如果工廠第一時間能知道消費者需求,那可能幾天時間就能把這個東西給生產出來。如果在過去的整個B2C的方式,研發一個新品可能都得一兩年,做市場調研,搞各種各樣的東西,公司內評審,然後鋪渠道,開訂貨會。這種模式怎麼跟C2M、C2B去競爭?未來的社會,消費者一定會去擁抱以C2M方式生產出來的商品。

36氪:消費者不光對商品和品牌調性有要求,對售後服務的要求也在提高,但是工廠端沒有辦法提供這方面的能力,怎麼解決?

汪海:工廠端這些能力都是可以建設的,這些東西都很成熟,電商這麼多年,退換貨,發貨,阿里有菜鳥,我們有各種各樣的公司,可以把各種各樣的服務履行得很好。現在合作的產業帶都會設立我們的整個服務中心,培訓工廠的電商人才。同時,我們也跟各個產業帶的高校合作,在高校裡面去培養電商人才,定向輸送到我們這些合作的產業帶工廠。

36氪:最新這批有引入很多外貿工廠,他們因為疫情對清庫存和訂單有很高需求,但這個需求會是長期的嗎?

汪海:所有的商人,都是有危機感的,每一次危機都會在心裡種下種子,如果這每一次完了以後,也會想想未來整個長期的發展,應該怎麼樣去做更多的方向出來。我接觸的所有外貿廠長,自從這次疫情之後,整個世界觀都會有很大的改變。中國是全世界最大的需求市場,為什麼不抓住中國市場呢?因為這個轉型是所有的,不是說外貿好了我就可以不做內貿了。很多外貿企業的廠長有非常清晰判斷,不管怎麼樣都要轉內銷,把自己內銷的比例給提上去。

36氪:這些年來,阿里的C2M業務經歷了怎樣的發展變化,為什麼選擇在去年單獨成立事業部?

汪海:C2M是一種思想,阿里一直相信未來一定是從B2C走向C2B。所以隨著我們對產業的滲透,把工廠和消費者直接連接,才能做出既價格實惠、質量有保障又能讓消費者過得體面、過上好生活的產品,這是我們現階段的思考。另一方面,從供給側來說,過去20多年,消費者的數字化生活越來越多,但工廠的作業模式和生產模式沒有發生本質的變化,也就是說過去的互聯網並沒有給製造業帶來根本性的變化。

先進製造業其實就是製造+服務,你不能工廠只是埋頭接訂單,自己其他能力都沒有。我覺得先進製造業工廠一定是離市場更近,懂得消費者需求是什麼,才去生產符合消費者需求的商品和貨品。

原創文章,作者:彭倩。

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