36氪專訪丨阿里零售通，「小店經濟」孵化的to B樣本

在為「小店經濟」減稅紓困、政策賦能的大環境下，一些企業也開始思考，如何幫助小店經濟回暖復甦。

「要給百萬小店新活法」，阿里巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理林小海下定決心，要打造一批日營業額過萬元的小店。相較於目前行業4000元的日銷額，這個數字翻了2.5倍。

社區消費場景並不缺乏巨頭和資本，依託阿里巴巴數字經濟體，阿里零售通還是在賽道里做到了全國最大的快消品B2B平台。

截至目前，入駐零售通的小店有150萬家，其中有十幾萬家年輕小店完全依賴零售通采貨。但這在林小海看來還遠遠不夠，在接受36氪專訪時，他表示，「（完全依賴零售通平台的）應該有30萬家小店，150萬里面的20%」。

零售通的野心並非沒有底氣，一方面是，隨著私域流量爆發，600多萬家隱匿在街頭巷尾的「夫妻老婆店」的價值得以被重新審視；另一方面則是，目前零售市場上的數字化改造小店，只有綜合性平台能夠完成。

意在重構萬億規模的快速消費品市場，零售通又有了新動作。8月28日，阿里零售通發佈「W計畫」，向其所覆蓋的150萬家社區零售小店全面開放數字操作系統，打造更多日營業額過萬的小店，成為零售通「W計畫」中的一個目標。

然而，想做小店的to B業務並非易事。小店雖然密度高、分佈廣，但鬆散無組織，同時商業模式最傳統，處於供應鏈最末端，採購價高、商品結構單一、質量無保障、抗風險能力弱。

想要用互聯網精神顛覆龐雜而紛亂的「小店經濟」，零售通真能如預想的那樣，做到批量化的「小而美」嗎？

150萬小店「上雲」背後

林小海對36氪坦言，一開始很多小店都是奔著「撿個好紅包、佔個小紅利」來的，即使是現在，刨除十幾萬「活」在零售通裡的小店，仍有一百多萬小店還處於「佔便宜」的階段。

那麼問題來了，如何才能真正意義上拿下這一百多萬小店呢？林小海對這個問題思考已久，他得出的結論是，零售通的價值體現不明顯。

為瞭解決這個問題，零售通一年前就定下策略：不是要小店變「聰明」來接受零售通，而是零售通變「靈活」去吸引小店。

歸根結底，零售通發現還是得從商品入手——這是小店最敏感的環節，就此，零售通提出了兩個概念：存量好價和差異好品。

存量好價並非指更低的價格，而是提供更有競爭力的價格。讓品牌將營銷的能力通過零售通接入到商品銷售末端的小店，包括常見的買贈活動、新品特價等，小店通過這種方式得到品牌的讓利。

差異好品是指幫小店賣一些之前少有接觸的「四高商品」——對消費者是高性價比、對小店是高毛利、對平台是高佣金、對品牌商是高效率。

換言之，就是賣得更便宜，賣得更獨特。

林小海尤其強調了商品供應的「獨家性」，他表示，「我們給自己定了一個目標，在兩三年內，打造100個零售通獨家代理的品牌。」其中，獨代品牌的商品專供零售通，且符合「四高」要求。

目標直指小店界「英特爾」

在林小海的設想裡，未來零售通之於快消市場，或可比擬英特爾之於計算機，不論小店叫什麼、在哪裡，零售通都將成為小店的「內置芯片」。

零售通的野心暴露無遺，但復盤零售通的成長歷史之後，從不被認可到被眾多品牌商和經銷商選擇，零售通一路以來的「摸爬滾打」是支撐起野心的最大基礎。

林小海回憶，5年前，零售通還是阿里內部的小創業項目，「一頁PPT，左邊沒有店、右邊沒有商品、中間沒有供應鏈，從搭市場、搭平台一點點起步」。

零售通要做的本質是渠道的去中間化和數字化，讓品牌更容易地覆蓋百萬小店。為了讓品牌理解自己不是傳統經銷體系的「攪局者」，零售通花了三年時間。

出於對品牌使用經銷權封殺的顧慮，經銷商不敢輕易向零售通供貨。為了「拉攏」經銷商，林小海一家家去「敲經銷商的門、塞廣告」，但回應者寥寥。

林小海告訴36氪，第一年，零售通只有一個品牌客戶——生產阿爾卑斯棒棒糖的不凡帝。值得一提的是，目前，不凡帝8%的業務量由零售通承接。

因此，彼時的零售通只能將目標放到了批發市場上，意外的是，「地推」效果明顯，不到三個月時間，零售通平台上的入駐小店從1萬家漲到10萬家，一年半後增至50萬。

林小海表示，零售通在批發市場「叫賣」的效果不止於此，「品牌（逐漸）意識到，這是一個不可逆的趨勢，他們也才發現我們雖然在批發市場采貨，但並沒有亂他們的市場。」

此後，零售通迎來了越來越多的品牌入駐。截至今年7月，5歲的零售通平台上，已入駐了1萬多家品牌和經銷商。

如何在小店升級上複製在品牌端的成功？這成為眼下零售通最大的目標。數量不是問題，關鍵在於如何提高手裡100多萬B端用戶的忠誠度，通過其自身能力提高小店日銷是一條通路。

做「有個性的便利店」？

在零售通「日銷萬元」計畫的前提裡，POS機的應用和天貓小店升級計畫是兩個齒輪，POS是零售通過往經驗的積累，天貓小店升級是小店新業態的探索。

零售通提供的數據顯示，目前全國使用零售通POS機的20萬家小店，平均日營業額有5800元的增量。未來，天貓小店+會對已有的5000家天貓小店要求全量使用POS，天貓小店也將以天貓小店+品牌的形態重新出現。

零售通自信，在接入零售通的小店操作系統後，得益於數字能力的增長，這150萬家小店將湧現出一批日營業額過萬元的小店。

這不禁讓人好奇，零售通體系內小店的終極形態是什麼？總結林小海給出的回答，「有個性的便利店」或許是較為貼合的描述。

和711便利店30到60萬的高額加盟費相比，零售通小店很可能只需花2000元買一個POS機，再通過零售通的指導，花費兩三萬元進行小店改造後，就能實現便利店70%的功能。

「小店不用完全成為便利店，（按照便利店來）裝修和標準化，小店的個性就全沒了，但是便利店應該有的服務，小店都有。」林小海進一步補充。

在W計畫中，除了包括POS機在內的數字小店操作系統，零售通還將整合小店資源，攜手與盒馬、天貓超市、大潤發、餓了麼等業務，一同構成阿里線上線下快消矩陣。

用林小海的話說，站在阿里系巨人的肩膀上，零售通得到了菜鳥、支付寶、餓了麼這些兄弟經濟體的全面支持。

未來，零售通將向小店提供免息賒購、滯銷賠、過期賠等金融扶持，並打通支付寶、淘寶、餓了麼、大潤發等阿里經濟體資源幫小店引流、增收。

原創文章，作者：楊亞茹。

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