618購物節成長趨緩,電商該如何因應通貨膨脹和市場變化

|文/林克威|原文出處/618購物節成長趨緩 電商如何因應通膨和熊市|首圖/Pexels

前幾天只要打開各大電商平台,都會出現618購物節的宣傳廣告,連百貨公司都跟著打折,希望消費者走過路過不要錯過。身為電商最大的「年中慶」,廠商們當然希望趁機賺一筆,而身為節日的「創始者」-京東集團,2022年的業績,雖然創下3793億人民幣(約新台幣1.6兆元)的新紀錄,但整體銷售僅年增10.3%,遠低於2021年的27.7%。

「618」是中國B2C電商平台京東集團的創立日,仿造阿里巴巴在2009年創造出來的「雙11」,在2010年推出,從母親節結束之後的5月底就開始預熱,成為電商界最大的二節之一。身為第二大的購物活動節慶,折扣多、優惠多,消費者也會將之前刻意延遲的購物清單趁此機會結掉,不過因為後疫情時代的清零政策及經濟放緩下,消費者收入減少,短期消費能力和意願下滑有傾向,購物活動的積極度及力道也大幅下降。

根據中國互聯網大數據服務商「星圖數據」(Syntun)估計,阿里巴巴、京東和拼多多等平台,共創造5826億元人民幣的銷售額,雖然與去年的5785億元人民幣相差不遠,但本次有簡化促銷規則,又提供更的的折扣(在京東消費只要超過人民幣299元,可以有減免50元的優惠),銷售額的「不上不下」,只能感受到「市場反應冷淡」。

其實從2021年底開始,就出現消費者需求減少的跡象。阿里巴巴的「雙11」,銷售額僅成長8.5%,是史上最小增幅,而阿里巴巴的2022年Q1財報也顯示,雖然總收達人民幣8,530.62億元,但淨利年減24%,歸屬於普通股股東的淨利潤則年減59%,都是不樂觀的訊號。

除了中國電商節慶銷售趨緩之外,全球電商及部分零售業者其實也受到衝擊。亞馬遜、Etsy、eBay的財報顯示,隨著疫情消退,消費者受到先前封城的影響,選擇體驗式消費勝過購物、寧可去實體店消費也勝過於線上消費;同樣慘澹的,還有連鎖零售商沃爾瑪、Target,財報也呈現低迷狀態,顯示背後影響的因素還包括通膨及供應端成面上升等。可是實體店面Nordstrom、Dollar General及梅西百貨的業績卻都出現明顯成長,又是另外一種光景。

雖然根據美國普查局的數據,2022年第1季的銷售額中,電商佔比僅14.3%,但依舊高於2019年的水準,電商的成長隨著疫情趨緩而降溫,又碰到通膨及升息的影響,需要改變策略:

線上線下更全面的虛實結合

在疫情時期,得來速、零售店設置配送中心及路邊取貨店都是讓消費者可以放風、短暫享受外出樂趣的時刻,隨著一步一步的開放,可以重新走回實體店購物,自然成了第一選擇。雖然線上科技也可以試用、試戴或試穿,但消費者悶久了,還是會想要出門、實際感受一下。電商若是有「全通路」,在購物平台、自營平台、App及實體店面搭配不同的行銷策略,甚至與Line禮物/購物合作、多增加一個銷售的平台,愈多元的虛實結合,往往更有機會留住消費者。

618購物節
618購物節

網頁不斷優化

要留住消費者,需要長期經營,客單價、轉換率、回購率的高低都決定了品牌是否賺錢,畢業流量 × 轉換率 × 客單價=業績。影響轉換率的條件,包括簡潔美觀的網站架構;廣告素材及文案是否吸引人;廣告是否成功地投放給目標受眾;網站動線、商品分類及說明是否清楚完整;提供的折扣或優惠是否能讓消費者有購物的衝動;結帳動線順暢,以及金流/物流是否方便選擇多元化。

此外,關鍵字的掌握也很重要。沒有人搜尋,就算排第一也沒有用,免費的工具Ubersuggest,可以去推估關鍵字的搜尋量,若是直接打商品名稱會出現數百款的品牌,這時候就要考慮加上其他輔助的字元,可以參考各大電商通路平台的「建議搜尋」,都可以做為決定關鍵字時的參考因素。

抓住關鍵客戶

20%的客戶決定了業績,尤其是回頭客更是要好好掌握。無論是會員制度、讓消費者有尊榮感,或是提供較高的購物折扣、免運優惠,都是很好的手段。

在會員制度上,要讓消費者產生歸屬感很重要。而良好的會員制度,需要有簡單的註冊流程,落落長反而會降低註冊率,或是可以提供Facebook、Google及Line等帳號的一鍵登入功能,這樣能提高註冊會員的意願。

另外針對不同的消費者做客製化行銷也很重要,透過購買品項及消費習慣來區分消費者需求;或是讓消費者介紹朋友雙方都有優惠,也能讓消費者有fu。

嚴謹判斷市場供需

以前都認為電商比較不會受到通膨的影響,但2021年8月Adobe曾發布報告,美國7月網購價格比去年同月躍增3.1%。而6月在Adobe數位經濟指數的18類商品中,有12類的價格明顯上漲,網購服飾、非處方藥、及運動商品的漲幅最大。

Costco最近的財報也顯示,存貨較年增26%,金額高達176.23億美元,而且其中數億美元來自2021年消費旺季的存貨,還有一定比例的小家電、家居用品存貨,顯示通膨提高電視到牙膏的所有商品價格,一些低收入消費者已經開始抑制支出,而高消費族群則開始搶購外出用品。而消費者的購物習慣改變,讓家居用品消費量正在降低,在這種情況下,除了犧牲獲利大打折扣戰以外,還能夠做些什麼?也是電商需要思考的部分。

另外,商品自原物料端供需失衡,上游到下游的價格均上漲,而勞動市場受疫情影響造成的緊繃,也加劇企業營運成本支出。而供應鏈的問題也會影響到對庫存問題更需要斤斤計較。電商在叫貨及備貨上需要經過更慎密的計算,靠著大數據的協助、抓住消費者的喜好來進商品,或是開放預購試水溫,都是減少庫存的方法。合理分批次配貨、補貨來避免物流受季節因素而波動,或是根據市場情況調整庫存,減少庫存調撥和退貨,都是電商需要注意的地方。

後疫情時代外在環境的變動加劇、經濟活動也充滿變數,再加上消費習慣不停修正,電商唯有盡其所能做好應對,才能將衝擊降到最低。電商市場看起來正開始經歷下一次的重置,適宜和靈活的策略,勢在必行。

618購物節
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