81歲便當王悟饕 疫情狂燒靠什麼逆勢成長?

李雅筑
商業 周刊

1月底至今,COVID-19(通稱武漢肺炎)衝擊餐飲業,此時,台灣最大便當連鎖店悟饕池上飯包,竟逆勢成長,全台2月業績比起去年同期成長5%。

「因為疫情,外帶生意好,昨天竹北下大雨,便當自販機不到中午12點就賣完了!」悟饕執行長林峰在3月中接受商周採訪時說。


從中國市場看到新零售風潮的他,5年前先在中國嘗試網路下訂、自販機取貨的服務,兩年前也在台灣推,僅小規模測試,但現在趁著零接觸商機,將建置更多機台在商辦大樓。

不僅如此,4月還將全面導入線上點餐、線下取餐的O2O服務,轉型成智慧便當店。

當消費者進入App點餐,可選擇到門市外帶或內用,並線上支付。若需要外送,外送員送達時掃描QR Code,便完成線上扣款。這代表,從點餐、付款到取餐,一切線上作業。

年營收20億元、全台擁220家門市的便當店王,為何迎來大變革?

「我們業績能不衰退,就是因為提早布局(數位),不然競爭者那麼多,能不受衝擊嗎?」林峰坦言,近年超商加入便當戰,外送平台帶起餐盒外送生意,都是新威脅,「但是,我很早就(下定)決心,用現代化方法,來賣最傳統的便當。」

為了數位變革順利
索性買下合作的資訊公司

這家81年的老品牌,它的數位化腳步,比任何人都快。

2003年,擁有美林證券分析師背景的中國溫州人林峰,從岳父、悟饕創辦人李照禎手中接班的兩年後,就耗資近800萬元、相當於當時前一年的獲利,導入POS系統(銷售點管理系統),成為台灣便當業創舉。

隔年,眼看合作的資訊商經營不善,他索性買下該公司,成立資訊部。「別人都笑我說,為了喝牛奶,要養一頭牛?但我看中的是延展性。」他說。

對比同樣是中餐連鎖店的鬍鬚張,過去就歷經3次的資訊系統轉換,這讓它的數位轉型,卡關多次。悟饕則是花了17年,搭建門市採購和銷售等系統,提升門市管理的精準度,並建立會員卡務系統等。

「他們在數位超前布局,這是業內少見的。」台灣服務業發展協會總顧問李培芬解釋,悟饕因掌握門市狀況,總部就能拿數字做為管理依據,讓加盟者信服。

如今,它進一步布局O2O。「以前我們對客群面貌不太清楚,常常誤判。」林峰舉例,多年前推出素肉、高端便當等,卻不如預期。「如果只能(事後)看業績,這對決策思考沒幫助,我要打一場看得見的戰爭!」

所謂「看得見的戰爭」,就是取得消費數據。去年,會員App上線,他發現做好O2O的關鍵,得從員工和消費者的感受出發。

花15萬拍宣導片
先跟員工溝通危機感

因為,明明每年業績都穩定成長,該如何說服占門市近9成的加盟店,一同推廣線上消費?為此,林峰花費15萬元拍攝半小時的宣導片,向員工傳達危機感。他說,得先溝通為什麼,而不是直接下命令,否則員工為了應付上級,只配合半套,也是枉然。

這過程,也曾遭遇內部反彈。「大家說我們顧客都是婆婆媽媽,不會用App啊!但我說,全聯幾百萬會員都是婆婆媽媽,怎麼不會用?」他說,轉型總有先行者,管理者要懂得運用。

比如,宜蘭門市的會員消費已占該區業績的近15%,他找來店長拍影片,分享會員回購狀況。「哪怕只是一點點成效,也要讓員工感覺到,這是有價值感的事,因為數位落差的重點,在於觀念。」

同時,資訊部勤跑門市,展現總部能耐。已跑遍全台八成門市的悟饕資訊部經理詹鍊城解釋,深入第一線,才能發現消費體驗的問題。4年前,他就曾建立網路版線上點餐系統,來到門市才發現漏洞百出。

原來,消費者擔心網路點餐沒成功,仍打電話到門市確認,徒增雙方困擾;有時,門市收到線上訂單,訂購商品剛好售罄,卻無法及時和消費者聯絡,產生客訴。「現在要上線的手機點餐系統,通通解決了,這是血淚換來的。」詹鍊城說。

不過,已在去年導入線上點餐系統的鬍鬚張董事長張永昌提醒,傳統餐飲業數位化的最大挑戰是,如何讓忠實顧客改變習慣,這當中除了消費體驗要流暢,也得提供誘因。

對此,悟饕推出利他紅利功能,會員累積的點數,可轉贈給弱勢家庭吃便當。林峰觀察,許多品牌的會員系統都有長年不動用的呆帳紅利,因此他與家扶中心合作,抓住人們樂於順手助人的心理。

目前線上會員數僅兩萬人,林峰的目標是,透過線上點餐系統蒐集數據,未來就能依此做差異化行銷。

回想這一路,林峰坦言,得付出代價。「過去投資的,都還沒賺回來,」他形容,數位化就像建立下水道,成效一時還很難看見,「但當洪水一來,很多人就淹了,如同這次令人意想不到的疫情!」

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