Adidas廣告秀無碼裸胸照 物化還是解放?

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運動品牌阿迪達斯(Adidas)為廣告新款運動內衣,9日在推特上傳25名女子的無碼裸胸照,胸型形形色色、膚色各異,稱「各種形狀和大小的女性乳房都應該得到支撐和舒適感」。Adidas在給「華盛頓郵報」(The Washington Post)的聲明中稱,「這些照片是要展示乳房的多樣性,它們有不同形狀和大小,藉此強調量身打造支撐度的重要性。」

毫無意外地,各界對這則廣告的反應褒貶不一。有些人批評Adidas張貼裸露照片,擔心孩童會偶然看到;也有人對這些乳房大肆批評,甚至進行排名。

有人稱讚那些照片很「了不起」,讚揚Adidas展示各種體型,膚色、年齡與身形各有不同。一名Instagram用戶說,很高興看到和自己差不多的乳房。另一名用戶說,把這些照片色情化的人「根本是搞錯重點」。

Adidas回應批評的推文表示,「把人體正常化,並協助激勵未來世代至關重要。」

然而,人體影像、消費者和內衣專家對於Adidas是否有權這麼做意見分歧,尤其是在女性身體和女性展示者長期以來受到監管和審查的社群媒體。

Adidas廣告在不同社群媒體平台獲得不同迴響。在推特,Adidas在主帳號張貼的廣告收到的評論多為批判或尖銳批評;但在Instagram,adidas Women帳號張貼的廣告,評論則多為正面(為符合IG平台規範,照片中的乳頭部分被用和膚色相同的記號遮蓋)。

芝加哥羅耀拉大學(Loyola University Chicago)行銷學副教授德倫特(Jenna Drenten)表示,這次活動明確向裸體的呈現方式致敬,尤其是在社群媒體上:這些平台傳統上認為乳房帶有性意涵,內容審查員也對其實施監管。

對某些人來說,Adidas的廣告令人耳目一新。德倫特表示,對潛在消費者而言,「這是照鏡子的一次機會」,和許多品牌通常會展現的形象照不同。

德倫特說,大多數品牌的廣告形象照都很具激勵性,告訴消費者「妳可以變成這樣」,但Adidas不走常軌,選擇告訴消費者:「我們看見妳原本的樣子。」

她說,在乳房的呈現上尤其如此。從行銷學和文化敘事角度來看,乳房在歷史上都是被迷戀的,通常是為了吸引男性,即使這些商品銷售的對象是女性。

但近年來,許多衣物品牌,尤其是內衣和貼身衣物品牌都改變了吸引消費者的方式,運用更具關連性且更多樣化形象。

德倫特表示,Adidas的廣告讓對話更邁進一步,似乎起源自草根、女性領導的運動,像是要把乳房形象正常化、與性脫鉤的#解放乳頭運動(#FreeTheNipple)。

不過,加州大學爾灣分校社會學副教授史特林(Sabrina Strings)認為,Adidas只不過是為了銷售運動內衣,選擇了一個自然引發流量的活動,「他們試圖把物化包裝成解放來賣給我們」。

西北大學心理學教授、身體與媒體實驗室(Body and Media Lab)主任恩格(Renee Engeln)同樣不欣賞這則廣告。

她說:「這種利用女性身體部位影像來銷售物品的方式既不特別有趣,也不創新。Adidas製作並張貼一系列女性的乳房照片博取關注,這裡面沒什麼特別的顛覆性元素。」