簽球員、買兄弟象、蓋公益園區...砸10億！中信金挺棒球的幕後生意經

作者●奇波迪斯／商周專欄作家


老狗要怎麼玩出些新把戲，其實是個有趣問題，前些日子《商業周刊》做了一次品牌大調查，發現富邦金控在品牌影響力上進步幅度甚大，並寫了一篇富邦金控怎麼靠經營籃球隊將品牌形象年輕化的故事。

不過比起富邦金，筆者更好奇的是中信這間老字號的金融業巨擘，這幾年在不論是在媒體露出、品牌經營、體育賽事各方面上，可說砸下重金，搏盡版面，別的不說，光是在棒球一項，包含買下職棒兄弟象隊、蓋了公益園區、贊助學生棒球聯賽、買下自由球員等，粗估應該也有10億之譜。

其實富邦跟中信有許多雷同之處，像是同屬金融業，這兩年都積極「玩」職業或半職業的球隊、都找沛肯設計球隊形象，更年輕更洋派的作風也同樣都獲得球迷不少好評。

小處著眼，光看兩隻球隊的球衣，富邦勇士的球衣上，新球衣的設計中，球隊標誌「BRAVES」（勇士）字體遠大於「FUBON」（富邦），同樣的中信兄弟因主要承襲兄弟象的球衣設計，即使有重新設計過，但球衣上也幾乎找不到母集團中信的影子。這和傳統台灣企業贊助或成立球隊的思維是截然不同的。

從品牌調查的結果來看，雖然進步幅度不如富邦，但以絕對名次而言，中國信託在台灣千禧世代（表1980年後出生的族群）心中，高居最愛的本土品牌第七，這同時也是金融業中排名最高的，而即使算上全部品牌，中信也有第20名，比前一年整整進步了7名。

筆者認為中信這幾年在品牌好感度提升上的關鍵點有兩個，一是老闆態度，二則是「反向行銷」。

辜大少對棒球的愛不用多說，這幾年的豐功偉業是有目共睹，重要的是他也願意掏錢出來，其實過去也不是沒有大企業玩球隊，甚至中信以前自己就有過支中信鯨隊，但一隻職業球隊，母企業有沒有錢，跟肯不肯花錢是兩回事，因此主事者的態度就造成決定性的差異，是要養一支消耗廣告預算的球隊；還是當做一種企業的社會責任；或是能讓球隊去提升母企業的形象，並最大化的運用這個優勢？

中華職棒過去嚴苛到幾近不合理的自由球員轉隊制度，一度讓人以為不可能出現靠自由球員制度轉隊的球員，但去年辜大少硬是豪擲千金，簽下球星林智勝、鄭達鴻，立下台灣職業運動史上的里程碑，也獲得球迷一片歌功頌德，砸大錢也換來效果，今年球季，中信兄弟暫居聯盟第一，同時主場票房成長近3成，可以說面子裡子雙贏。

去年中信兄弟隊球員許基宏，打出全壘打後，漏踩本壘板被判出局，是中華職棒打了20幾年首次發生的超級烏龍事件，正常來說，這件事實在很值得被網友傳唱恥笑個10年，但中信化被動為主動，沒多久立刻宣布出一件「I MISS HOME」的許基宏專屬T恤，並設計成本壘板的形狀，這句話直接翻譯是「我想家」但也可以解釋成漏踩了本壘，許基宏本人也並不避諱談這件糗事，筆者稱這是一種「正面迎戰」的反行銷手法，看起來現在的年輕人，確實就吃這套。

反行銷的例子還有另一件，過去「爪爪」是網友對兄弟象球迷的別稱，原本其實略帶貶意，但中信兄弟去年舉辦「爪爪鄉民日」號召網友進場看球，反而變成了「我爪我驕傲」。

中信之所以花4億買下兄弟象，所買的不僅是這隻球隊，重要的更是買下這背後號稱「百萬象迷」的球迷基數，所以課題是，怎麼讓舊有的球迷基數和品牌做新的結合，像最近，中信推出了兄弟隊聯名信用卡，也增加了許多棒球相關的優惠內容，球迷間評價不差，據說發行量也相當不錯。

猶記中信初買下兄弟時，球迷滿是擔心，會不會像中信鯨當年一樣，不爽就又解散球隊，但現在還會有球迷是反對辜大少把兄弟從洪家手中買來的嗎？

辜大少現在儼然成了「富爸爸」代名詞，兄弟球迷提到這個家裡開銀行的大老闆，又是得意，又是驕傲，套一句網路用語，真是「太狂了」。年輕人向來對財團沒有好感，更何況攤開辜家過往紀錄也不甚佳，提到辜仲諒，向來總是貶多過褒，雖然事實仍在，但現在討論到他時也不再只聚焦過去的案子，而是支持熱愛棒球的符號印在他身上，這筆買賣到底值不值，大概只有辜大少心裡知道了。

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