Burberry業績不佳 只上任2年的執行長遭開除

全球經濟景氣趨緩的情況下，像是Burberry這樣的「中端」奢侈品牌遭受重創。Burberry週一（15日）公布了不如人意的第一季財報，開除只上任兩年的執行長艾克羅伊德（Jonathan Akeroyd）。股價在15日開盤後暴跌17%。

Burberry會計年度第一季的財報顯示，截至截至6月29日的13週內，基本銷售額（underlying sales）崩跌21%。以這樣的趨勢繼續下去的話，Burberry上半年將出現虧損，無法達成年度獲利目標，使其放棄今年發放股利的計畫。

在倫敦股市15日開盤後，Burberry股價應聲重挫，暴跌17%至每股738便士價位，是2010年以來未見低點。

Burberry以其經典的風衣、格子紋圍巾等產品知名，但近年來屢屢嘗試擴大設計風格，但是消費者似乎不領情。Burberry近10年來換了三次設計總監，Daniel Lee在2022年走馬上任，引入大膽的色彩，結果銷售狀況令人失望。

接任執行長的是曾掌管美國平價奢侈品牌Coach與Michael Kors的舒曼（Joshua Schulman）。Burberry董事長墨菲（Gerry Murphy）表示，舒曼將在週三（17日）上任，他稱讚舒曼在奢侈品業界的輝煌戰績。

被問到聘用舒曼是否表示Burberry的品牌定位要轉為向Coach與Michael Kors靠攏，墨菲說，聘請舒曼並不表示Burberry要放棄移向更高端的戰略。

在景氣表現不佳時，奢侈品最不受衝擊的是最高端、最高價的品牌，因為金字塔頂端的有錢人通常依舊繼續消費這些奢侈品。Burberry就是希望向愛馬仕等高端品牌看齊，免受經濟景氣波折的衝擊。

中低階奢侈品往往是景氣下行時第一個被消費者拋棄的非必需品，另一平價奢侈品牌Swatch，15日公布財報也顯示上半年淨銷售額銳減14.3%，主要就是中國經濟不振的衝擊。

舒曼是Burberry近10年來的第四個執行長。墨菲表示設計總監Daniel Lee將會留任。不過，Daniel Lee推出的高端、大膽產品線在銷售慘遭滑鐵盧，5月時Burberry已經內部有檢討要回歸傳統的呼聲。

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