ChatGPT異軍突起、廣告市占率大幅下滑 Google搜尋引擎龍頭地位告急？

廖綉玉
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美國司法部日前對全球搜尋引擎龍頭谷歌提起訴訟，指控谷歌非法壟斷網路廣告業務，要求谷歌拆分廣告業務。美國有線電視新聞網則指出，另外2個棘手的問題可能將在更短的時間內決定谷歌的未來：生成式人工智慧興起、谷歌網路廣告市占率似乎正在加速下降。

面臨新威脅

美國司法部（DOJ）對谷歌（Google）提起訴訟的前幾天，谷歌宣布計劃在收入成長急劇放緩的情況下裁員1萬2000人，並將其中一個工作重點重新放在人工智慧。

長期以來，谷歌一直是網路搜索的代名詞，但去年底，美國人工智慧研究實驗室「OpenAI」推出一款聊天機器人ChatGPT，谷歌的新威脅出現了。ChatGPT能用中文及英文回答各種問題，還能翻譯、寫程式、創作歌曲，被視為是人工智慧的重大突破。ChatGPT是根據大量網路數據進行訓練，可以對開放式問題產生長篇回答，也能回答一些簡單問題，而用戶以前可能需要瀏覽谷歌的搜索結果才能找到這些問題的答案。

如果更多用戶開始依賴人工智慧來滿足資訊需求，那麼谷歌的搜尋廣告就會削價競爭，而媒體對ChatGPT的報導進一步強調了這個概念，一些媒體還稱ChatGPT 與谷歌將正面交鋒。

據報導，ChatGPT促使谷歌管理階層宣布其搜索業務處於「紅色警戒」狀態。谷歌電子郵件服務「Gmail」其中一個創始人布赫海特（Paul Buchheit）去年在推特寫道：「谷歌距離全面顛覆可能只有1、2年的時間，人工智慧將消滅搜索引擎結果頁面，這是谷歌賺取大部分收入的地方。即使谷歌的人工智慧趕上了，他們也無法在不破壞最有價值業務的情況下全面展開！」

未必會成為惡夢

美國有線電視新聞網（CNN）指出，有些理由懷疑谷歌是否會面臨上述惡夢。一方面，谷歌的營運規模與ChatGPT大相徑庭。根據美國流量分析網站「SimilarWeb 」數據，去年11月，谷歌網站的訪問流量超過860億次，ChatGPT的訪問流量不到3億次。另一方面，即使谷歌為用戶查詢提供由人工智慧產生的特定回應的世界中，它仍然可以分析查詢以提供搜索廣告。

谷歌也投資了極度複雜的人工智慧，谷歌的人工智慧聊天機器人LaMDA甚至在去年引發熱議，因為一名谷歌工程師聲稱他參與研究的「LaMDA」擁有人類感知能力，能和人類一樣思考及推理。

據報導，谷歌執行長皮猜（Sundar Pichai）告訴員工，儘管谷歌擁有與ChatGPT類似的功能，但谷歌尚未承諾提供人工智慧生成的搜索回應，因為該公司可能面臨提供不準確資訊的風險，長遠來看，這可能對谷歌不利。

谷歌企業帝國掌門人皮猜（Sundar Pichai）（AP）
谷歌企業帝國掌門人皮猜（Sundar Pichai）（AP）

谷歌企業帝國掌門人皮猜（Sundar Pichai）（AP）

美國有線電視新聞網指出，谷歌的立場強調了生成式人工智慧其中一個核心問題：由於該技術的神秘設計，人們幾乎不可能查明該技術是如何得出特定結果。對於許多人來說，未來的許多年裡，能自行評估不同來源的資訊可能勝過獲得單一答案的便利。

壓力下的廣告銷售機器

根據第三方產業估計，谷歌在數位廣告領域的地位在2017年達到巔峰，占美國市場的34.7%，此後谷歌網路廣告市占率似乎連續多年下降，今年市占率預估為28.8%。

新冠疫情、烏克蘭戰爭、對經濟衰退迫在眉睫的擔憂等因素廣泛影響了網路廣告業，谷歌並不是唯一經歷這種趨勢的廣告巨擘，社群網站巨擘「臉書」（Facebook ）母公司「Meta」就特別容易受到系統變化的影響，例如蘋果公司（Apple）應用程序隱私更新限制了行銷公司可以獲得的iOS 用戶資訊量。

上海國家會展中心外的Google（谷歌）標誌。（美聯社）
上海國家會展中心外的Google（谷歌）標誌。（美聯社）

上海國家會展中心外的Google（谷歌）標誌。（美聯社）

谷歌在市場上面臨新的競爭者，包括全球電商巨擘亞馬遜（Amazon）、抖音（TikTok）等競爭對手瓜分了越來越多的數位廣告市占率，谷歌的市占率出現了下滑。

此外，如果美國司法部的訴訟最終削弱谷歌對數位廣告的控制，這些不利因素可能會加劇。美國政府已要求聯邦法院取消據稱有助於鞏固谷歌廣告壟斷地位的2起收購案。美國司法部提起的訴訟及其他反壟斷訴訟只是為谷歌面臨的廣泛困境增加壓力，而谷歌正盯著一個可能動蕩的技術變革新時代。

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