Cookie 末日啟示錄:強化數位身份識別優化廣告效益的黃金三角

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從 2018 年 GDPR 開始,「數位資料搜集與應用」登上數位廣告圈的熱門話題,在各種法規及各科技公司的限制下,最顯著的影響便是當廣告主在買廣告時,可識別的流量將會日益減少。

受法規限制 可供識別的流量將大幅減少

目前在整個數位廣告圈中,約有七成的流量可供識別,主要來自 Cookie 和 Device ID 的判別,但是到 2023 年,可識別的流量僅剩 25%。Yahoo 亞太區廣告平台策略部資深經理 Lisa Chen 表示,當可識別的流量大幅減少時,雖然仍可持續運用受眾鎖定解決方案來執行行銷活動,但隨著可識別流量減少,可識別流量的 CPM 將會水漲船高。

在台灣,Yahoo 擁有獨家且多元的第一方數據,在此基礎下,開發了不同的解決方案來因應數位身份識別的問題,更重要的是,這些方案不只經過使用者同意,更是在尊重使用者的隱私選擇下進行開發運用。

Yahoo 提出三個解決方案,希望從不同的構面,協助廣告主持續進行有效且精準的廣告投放,維持廣告效益。

ConnectID 身份識別解決方案:精準找到目標族群

運用 Yahoo 廣告平台內第一方資料的身份識別圖譜來辨識使用者,是無需 Cookie 的身份識別解決方案,廣告主可以在保護隱私的情況下精準找到目標族群,也可以在發布商的網站提供更高的受眾找到率。

Yahoo奇摩有豐富的第一方數據,包含 37 個獨家多元的頻道(例如新聞、運、娛樂、搜尋、購物等),再加上廣大的 Yahoo Email 會員,建構了完整的身份圖譜。Lisa Chen 強調,Yahoo Email 是開啟身份圖譜的關鍵,當使用者從不同的地方登入,或使用信用卡購物時,這個關鍵可以完整串連 Yahoo - 廣告主 - 發佈商,建立起與這個人所有相關的數據訊號。

ConnectID 協助廣告主在沒有 Cookie 的情況下,透過 Yahoo 身份識別圖譜,進行數據的導入、運用以及衡量,持續一致地識別使用者。

Next-Gen Solutions :沒有 ID 也能達成目標受眾鎖定

對於沒有登入或是會員機制的廣告主來說,無法運用上述的 ConnectID 解決方案,因此我們提出「Next-Gen Solutions 新一代廣告解決方案」,讓廣告主在沒有 ID 的情況下,能達成目標受眾鎖定以及廣告衡量。

Next-Gen Solutions 提供三大廣告工具,協助廣告主在沒有身份識別的情況下,可以透過 Next-Gen Audience 找到目標受眾,運用 Next-Gen Buying 設定合適投遞頻次以及廣告優化,並可透過 Next-Gen Measurement 進行廣告成效衡量。

以 Next-Gen Audience 來說,是運用數據訊號和機器學習,協助廣告主找到目標受眾。透過使用有登入的第一方數據,包含來自發佈商的 ConnectID 資料來訓練模型,Lisa Chen表示,運用這些少量但可識別的流量,結合各類行為數據,以及來自競價請求 Bid Request 的即時訊號,例如時間、所在地與內容,「我們可以建置模型,有效找到符合客戶需求的目標族群,應用在行銷活動上」。

攜手合作夥伴:擴大數據資料庫 創造三贏局面

Yahoo 持續與業界夥伴進行資料串接,試圖擴大第一方數據資料庫,目前已完成與多家領先數據服務商的整合工作,包括 Nielsen、Comscore、Adobe等,讓廣告主可以將自己的 CRM 資料,透過 CDP 或是 DMP 將資料傳送到 DSP,並持續運用在行銷活動上。

此外,Yahoo 也持續遵循業界規範,包含 Google 與 Apple 的規劃進行系統開發,並因應 iOS 15 以上的規範,完成 SKAdnetwork 的開發,協助廣告主在投遞 In-App 廣告時,能夠透過 SKAdnetwork 來追蹤成效。

「Yahoo 的目標是希望創造三贏局面:廣告主可以精準投遞、發佈商可以獲利、消費者可以在享受免費網路的同時作出有意義的選擇」,Lisa Chen說。

廣告主可以立即著手的四件事

在 Cookieless 的末日浪潮中,廣告主並非什麼事都不能做,Lisa Chen 建議廣告主可以立即著手四件事:

  1. 深耕會員建立關係:著手和自己的會員進行各種溝通計畫,提供符合消費者需求的內容。

  2. 提供消費者願意登入的理由:會員登入可以幫助廣告主串連起使用者和其行為,有助於透過資料分析進行分群經營,更近一步強化會員關係。

  3. 多管道廣告投遞:打造 Omnuchannel 全通路媒體策略,不只是橫幅廣告和影音廣告,隨著消費者生活型態的改變,各種新興媒體都可以協助廣告主,在不同的時間、情境與目標消費者溝通。

  4. 選擇值得信賴的合作夥伴:當各個平台紛紛推出各種功能、各種解決方案,Lisa 鼓勵廣告主積極了解各種解決方案,透過多接觸、多提問的方式,找到值得信賴的合作夥伴——例如 Yahoo,一起與行銷人面對 Cookieless 的挑戰。