Cookieless步步進逼 Yahoo雙管齊下全面認識使用者

近幾年來，Cookieless的政策步步進逼，數位廣告業界的每一份子嚴陣以待，試圖以各種可能的解決方案來面對Cookieless帶來的影響，在Yahoo與TPG(Taiwan Publisher Group)合辦的Partner Day中，Yahoo Partner & Supply Management總監Leo Wang與TPG Co-funder Richard Lee分別就平台與產業的角度，提出Identity Solutions的最新趨勢觀察。

選擇有完整生態系的ID解決方案 對發布商更有意義
「2023年第三方追蹤數據，進入倒數階段」，Richard Lee認為，現階段Google已經推出各種測試版的解決方案，Cookieless勢在必行，因此對發布商而言，嘗試新的ID解決方案，只剩下「做或不做」的選擇。目前市面上的ID解決方案大多使用email，少數可以支援電話號碼，加密方式多以無法還原的hash加金鑰，是能夠顧及消費者隱私權的識別方式，另一方面，經過市場的合作整併，各家ID解決方案多能互通，目前對發布商來說，選擇整合一家等於整合多家，便利性大幅提升，但Richard Lee提醒，選擇同時有demand side和sale side的ID解決方案，例如Yahoo ConnectID，對發布商是更有意義的。

全面解決Cookieless帶來的挑戰 成效亮眼
Yahoo SSP是Omnichannel全通路行銷解決方案的廣告平台，以人為本、注重夥伴關係且注重成效，在全球數位市場中，已和九成的DSP進行串接，擁有豐富充足的廣告需求來源。由於平台的改變和法規的限制，讓流量從可識別（addressable）轉為不可識別（non-addressable），在2022年有30%的流量是不可識別的，估計到2024年chrome的Cookieless正式生效之後 會有75%的不可識別流量，Leo Wang表示，「不可識別的流量比例越高，對發布商的變現能力將造成巨幅影響」。

不只是發布商的變現能力受影響，廣告主和使用者也深受其害。因應Cookieless帶來的變局，Yahoo分別就可識別流量和不可識別流量推出Yahoo ConnectID和Next-Gen Audiences兩種ID解決方案，在實際案例的使用上，同時使用Yahoo ConnectID和Next-Gen Audiences，可以增加33%的曝光數、27%的點擊率和16%的轉換率，全面解決Cookieless帶來的挑戰，在成效上有很亮眼的表現。

可識別流量：Yahoo ConnectID建構使用者資料庫
Yahoo ConnectID是以email為主去建構資料庫，並勾勒user profile與使用者行為，目前在全球已建構5.4億筆的user profile，同時每天在Yahoo平台可以取得兩千億筆的跨螢數據。

對廣告主而言，透過Yahoo ConnectID建構的完整資料庫，可以讓廣告主清楚知道觸及的使用者樣貌，因此願意花三倍以上的價格來投資已知流量；對發布商而言，也能帶來更好的營收表現，Leo Wang舉例，Mediavine是Yahoo在美國的發布商夥伴，在使用Yahoo ConnectID之後eCPM成長80%，目前全球已經有超過一萬三千個發布商與Yahoo合作ConnectID。

Leo Wang強調，Yahoo ConnectID是獲得使用者同意，並以個別使用者為基準的ID解決方案，完全符合隱私權規範，此外不與第三方分享Encryption key，並且已有具規模的使用經驗與成效。同時間，兼容並蓄的Yahoo ConnectID除了不斷與發布商合作外，也與其他第三方ID解決方案合作，目前已有較佳的串接規模，有助更精準找到數位世界中的不同使用者。

不可識別流量：Next-Gen Audiences 以即時訊號機器學習分群
針對75%的不可識別流量，Yahoo開發Next-Gen Audiences，在ConnectID的基礎上，依照來自content、time、location和device info的即時訊號，交叉比對、機器學習，依照不同的權重分配，將不可識別的使用者分為lookalike、predictive、income、demo和interest，作為廣告主的競價參考

Leo Wang表示，在已上線使用Next-Gen Audiences的案例中，廣告主端的曝光數增加39%，發布商端的eCPM增加33%，都有很好的指標表現。

Next-Gen Audiences不斷收集訊號進行分析，但還是在注重使用者隱私的前提下進行，Next-Gen Audiences不製造新的ID，也不會幫使用者貼標籤，每一次都是即時運算。此外，Next-Gen Audiences不只有在Yahoo，也可以和第三方DSP平台做deals打包購買income、demo和interest的流量。

最後要提醒的是，Next-Gen Audiences一定要在Yahoo ConnectID的基礎上才能運作，即便網站的log in rate不高，只要能夠啟動ConnectID的資料收集，就能進行Next-Gen Audiences。目前Yahoo ConnectID只有在Yahoo DSP和Yahoo SSP中使用，而Next-Gen Audiences在Yahoo DSP和Yahoo SSP中是自動開啟的功能。

Yahoo在美國的發布商夥伴BuzzFeed，導入Yahoo ConnectID，同時也開啟Next-Gen Audiences，整體eCPM成長26.5%，其中不可識別流量的eCPM成長38%，填充率則是大幅增長133%。

照顧好消費者 並兼顧發布商與廣告主的利益
在整個Yahoo ConnectID和Next-Gen Audiences的合作下，「我們知道在接下來的世界中，就是要把最重要的消費者照顧好，同時兼顧發布商與廣告主的利益」，Leo Wang說，Yahoo致力於各種ID解決方案，就連非常不容易找到ID的新興媒體CTV，看見CTV未來強勁的發展趨勢，Yahoo仍嘗試各種方法，讓CTV的流量可以被認識，目前已有eCPM提升60%的成功案例，是Yahoo下一個可以積極合作的發布商夥伴，為建構Omnichannel全通路行銷而努力。