CTV是什麼?CTV、OTT差別?2021年智慧/聯網電視市場與廣告趨勢

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|文/TenMax騰學廣告|原文出處/【數位廣告關鍵趨勢】CTV 廣告全指南,3 大提醒、2 大難題一次看|首圖/Unsplash

疫情期間,你是否也花了更多時間在追劇、看 YouTube?放眼全球,近兩年疫情籠罩下,數位影音內容消費量大幅提升,串流影音平台(OTT)與聯網電視(CTV)流量持續成長,成為廣告主投資的新熱點:2020 年,全球投入於 CTV 的廣告支出來到歷年最高,平均每位廣告主較 2019 年同期,多花費了 22% 預算於 CTV 領域;2021 年,更有 35% 廣告主表示將針對 CTV 廣告投入更多預算。

無庸置疑,CTV 將成為數位廣告界的注目趨勢。有鑑於此,今年稍早,我們寫過一篇文章,和各位聊聊什麼是 CTV?CTV 廣告為何竄起,以及其優勢和挑戰。你可以在這裡回顧該篇文章:cookie 即將消失,CTV 成最大贏家?2020 聯網電視廣告收入,衝破歷史紀錄!

本篇文章,我們將更進一步探究 CTV 在台市占率、廣告市場份額,以及廣告主投入 CTV 廣告,常見的五大問題與解方:

CTV 智慧電視/聯網電視市場現況

全球CTV市場

CTV 又稱「智慧電視」、「聯網電視」,指的是讓電視可以連結網路、觀看 OTT 串流內容(如 YouTube、Netflix、愛奇藝⋯等)的設備,近兩年正快速改變閱聽人以「傳統有線電視」為主的家戶收視行為。

以美國市場為例,數位媒體成效分析公司 DoubleVerify 報告指出,2020 年 CTV 已經覆蓋了 80% 以上的當地家庭,並預計將在 2024 年攀達 86%;另一份由影音廣告平台 SpotX 發布的報告顯示,40% 美國成人為 CTV 使用者,每日平均花費三小時在串流內容上,相較 2018 年(46 分鐘)成長三倍之多。以歐洲五大市場為例,CTV 亦已深入 6150 萬個家戶,覆蓋了 50% 使用網路且習慣觀看電視的家庭。

Time spend on CTV
Time spend on CTV

台灣CTV市場

那麼,台灣的情形又是如何呢?

根據《2021 LiTV 台灣 CTV 聯網電視調查報告》指出,全台有將近七成受訪者至少擁有一台 CTV 設備,比例驚人;其中,更有四成 CTV 觀眾表示,家中並未安裝有線電視,這群受眾即是廣告主鎖定傳統有線電視無法觸及的族群。

在受眾輪廓方面,台灣 CTV 觀眾以 30-49 歲佔多數(51%);44% 以上觀眾個人月收入達 5 萬以上;50% 觀眾之家庭組成屬於小家庭、15% 為同住情侶/夫妻。若廣告主有意鎖定青壯年含金量高的族群,CTV 或許是優於傳統有線電視的新選擇。

CTV audience
CTV audience

CTV智慧電視/聯網電視廣告趨勢

Publica 策略夥伴總監曾預測:如果 2020 年是「CTV」發光的一年,那麼 2021 年就是「CTV 廣告」發熱的一年——事實證明,所言不假。根據 eMarketer 預估,美國 CTV 廣告預算 2021 年將成長 48.6%,是所有數位媒體廣告類型中,成長最為迅速的廣告項目;此支出高達 134 億美元,佔電視廣告總額的 15%,其中 67 億美元屬於程序化廣告的範疇,可見程序化廣告積極參與 CTV 網絡,打開了數位廣告的新熱點。

眼光回到台灣,有線電視雖曾長期主導台灣市場,但近年來新世代「剪線潮」興起,訂戶數已連續 14 季下降,在 2019 年降至 500 萬戶以下的水位;截至今年 Q1,全台灣高達 46% 的家中沒有訂閱有線電視。另根據資誠會計事務所《2020–2024 臺灣娛樂暨媒體業展望》報告指出,有線電視廣告預算將在未來五年內逐步減少;與此相對,CTV 廣告營收則可望從 2019 年的 5400 萬美元,成長至 2024 年的 8600 萬美元,年複合成長率達 9.9%——傳統有線電視和聯網電視在廣告預算上的消長,不難預見。

CTV、OTT是什麼?CTV、OTT的差別?

當 CTV 成為廣告人的必修課,首先我們必須釐清與 CTV 相關的專有名詞:

OTT 與 CTV 的差別

OTT 指的是透過網際網路來提供的影音內容,也就是我們俗稱的串流影音;而 CTV 則是其中的一種載體,亦即透過「電視」來播映包含 OTT 在內的影音內容。

OTT vs. CTV
OTT vs. CTV

OTT 服務有哪些?

  • 以廣告為營利基礎的服務(Advertising-Based Video on Demand, AVOD)
    AVOD 指的是平台不向觀眾收取影音觀看費用,而是透過置入廣告的方式以營利。例如我們熟悉的 YouTube、Tubi 等平台。

  • 以訂閱收入為營利基礎的服務(Subscription Video on Demand, SVOD)
    SVOD 和 AVOD 相對,指的是平台向用戶收取訂閱費用,同時確保無廣告的觀看環境。例如:Netflix, Friday, Disney+ 等平台。

  • 多頻道影音內容播送器(Multichannel Video Programming Distributor, MVPD)
    MVPD 指的是由串流媒體公司提供的整合性服務,可能涵蓋直播、點播內容、使用者的原創作品以及訂閱式平台的影音。例如:Hulu, Sling TV 等。

那麼,在台灣,哪種 OTT 服務模式最為普及呢?根據新加坡市調機構 Media Partners Asia(MPA)所發布的最新研究報告指出,台灣觀眾今年 Q2 在 AVOD 加上 SVOD 的所花費的時間高達 100 億分鐘,其中 AVOD 平台服務就占了 84%。可見以廣告為營利基礎的免費影音服務,仍是現今 OTT 的主流。

CTV 設備有哪些?

在電視上觀看串流影音內容,可利用以下幾種常見的設備:

  • 聯網設備(Internet-Connected Device)
    聯網設備亦即透過外接式的裝置,讓電視得以連接上網並觀賞 OTT 內容。例如:Apple TV, Chromecast 和 Roku 等。

  • 智慧電視(Smart TV)
    內建上網功能、可以瀏覽串流內容的電視。

  • 聯網遊戲機(Connected Gaming Console)
    內建上網功能、可以瀏覽串流內容的遊戲主機。例如:Xbox 和 PlayStation。

  • 聯網機上盒(Connected Set-Top Box)
    除了可以提供傳統有線電視的頻道,同時也能瀏覽串流內容的電視機上盒,也就是所謂的「雙模機」。

OTT services & CTV devices
OTT services & CTV devices

CTV 廣告的5大問題與解決方法

掌握了 CTV 市佔率、廣告趨勢與基本架構後,你心動了嗎?在投入 CTV 廣告前,廣告主需要注意以下三點事項:

1. CTV 廣告成本較高

由於 CTV 屬於新興媒體,當行銷人將 CTV 廣告與其他媒體管道相比時,可能會發現 CTV 廣告製作成本以及版位購買花費,較其他類型的媒體廣告來得高,並且因此認為 CTV 廣告不適合自家的品牌。這時候,應該放棄嗎?

事實上,「消費者在哪裡,廣告就該在哪裡」為使廣告活動發揮最大效益,廣告必須出現在受眾消費內容的熱點;隨著投入愈多心力與時間於串流影音,CTV 已經成為廣告主投資不可忽略的一環!根據 Limelight’s State of Online Video 2020 報告指出,2020 年全球 CTV 觀看時間較去年成長了 48%,來到每週 4.6 小時,並將持續成長;因此,仍建議廣告主及早布局、勇於嘗試。

另一方面,影音廣告可在不同的媒體露出,廣告主可嘗試與單一影音廣告代理商合作,確保該合作夥伴可以將影音廣告投放至 CTV 以及其他的媒體管道,例如桌機、手機的 OTT 服務、線上影音平台的 Out-stream 版位等,針對最有潛力的用戶,在互動率最高的時點投放廣告,協助你的影音創意全方位狙擊消費者目光、最大化廣告回酬。

Global CTV spend time
Global CTV spend time

2. 慎選合作夥伴,確保充足流量

CTV 的層級複雜,代表著廣告流量分散、分佈於不同的供應方手中,例如串流裝置公司、智慧電視製造商、線上影音發布商、串流平台、廣告交易平台(Ad Exchanger)等。此一情形使得廣告主較難透過單一管道獲取足夠的廣告流量,以擴展 CTV 廣告活動。

若欲確保充足流量,建議廣告主選定規模龐大的廣告合作夥伴。市面上有不少專注於 CTV 的廣告代理商,這些廣告夥伴直接與主要串流服務以及大型供應方平台(Supply-side Partners, SSP)建立合作關係,能夠提供穩定、充足的優質流量,使廣告主可以有效地接觸消費者,而不限於單一裝置或平台。在決定與哪個廣告夥伴合作前,請別忘了確認該代理商主要的流量源自於何種 CTV 裝置以及 OTT 服務。

3. 善用第一方數據,實踐精準鎖定

對行銷人而言,現行數位廣告最大的優勢在於「精準鎖定」,使廣告有效地在對的時間點、對的裝置上,觸及對的受眾;然而,這點在 CTV 上則較難達成,如果無法正確運用數據,廣告主將難以準確得知廣告觸及了何種類型的家戶,更遑論識別個別用戶。

為加強受眾鎖定的有效性,建議廣告主善用 CTV 系統端、OTT 內容平台提供的第一方數據,結合品牌自身資料庫中線上、線下的顧客數據,加上合作的廣告夥伴所搜集的第一方數據來建立受眾,鎖定最有可能購買自家產品/服務的潛在客戶。

針對上述注意事項做好準備後,CTV 廣告之路就一帆風順了嗎?

其實,CTV 廣告還有兩項尚待解決的難題⋯⋯

4. CTV 廣告成效衡量基準尚不成熟,且與其他媒體不一致

根據廣告研究機構 Advertiser Perceptions 報告指出,「缺乏標準化的衡量基準」是投放跨裝置影音廣告時最大的挑戰,將近 57% 行銷人都認為這是他們在考慮 CTV 廣告時面臨的障礙;近期廣告科技圈廣泛討論的 CTV 流量詐欺(CTV Fraud),亦是 CTV 廣告的一大隱憂——以上種種,皆是 CTV 廣告進一步擴展前勢必需要解決的課題,也是近期業界密切思索的主題。

現階段,建議廣告主在開始規劃 CTV 廣告活動之前,預先暸解你可以透過選定的廣告活動管理平台,獲取哪些衡量指標,例如:觸及數(Reach)、完整觀看(Completed Views)、可視率(Viewability)等,依據這些可用指標,來設定合理的 KPI 與相應的策略,例如:如果你希望提升完整觀看率,請確保你的 CTV 廣告合作夥伴提供「不可跳過」的廣告格式。

5. CTV 廣告與轉換之間的因果不明,難以將廣告支出與實際業務成果連結

行銷人員運用 CTV 廣告的最終困難在於,如何證明 CTV 廣告活動可以推動轉換與銷售、計算其所創造的投資報酬率?對此,廣告主可以嘗試完整地部署行銷漏斗中的各階段行銷活動,包含 CTV 廣告、線上影音廣告與轉換型廣告,以此觀察上層的廣告活動如何在消費者旅程中產生影響——前提是你的廣告合作夥伴有能力提供「全漏斗式行銷」的分析報告。

當你決意打造 CTV 廣告活動時,請準備好第二、第三層的漏斗行銷活動,以便順暢地引導消費者走完「第一次接觸」到「完成購買」的旅程。搭配全漏斗式行銷的分析報告,以及跨設備的成效數據,便可一定程度地掌握 CTV 廣告帶來的影響。

CTV full-funnel marketing
CTV full-funnel marketing

無可反駁地,未來將是影音主導的世代。即使你還在觀望,尚未打算向 CTV 進攻,也別忘了,在線上廣告中,使用影音素材作為新世代致勝法寶。現在就製作你的影音廣告、搶攻客戶的眼球!

Reference:

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