Yahoo奇摩新聞 CUBE整併子品牌、不衝開戶數，國泰世華在想什麼？解密數位帳戶二哥背後打算
提到CUBE，與其說這是國泰世華銀行力推的數位品牌，不如說像國泰世華想打造的一道「任意門」——所有的數位金融服務，入口都是CUBE。
這代表，從人手一張的CUBE卡，到網路銀行、數位帳戶，所有最貼近日常消費場景的服務，國泰世華將其全部整合在同一支CUBE App上。
這是尚未知道成效、還無法蓋棺定論的一手。銀行為了搶下年輕客群，推出數位銀行品牌，不是新鮮事。但是在推出子品牌後，卻選擇整併一途，國泰世華是首例。
國泰世華目標一：獲客！合併網銀、數位帳戶，讓CUBE成為唯一入口
截至2024年第2季，國泰世華數位帳戶累積253萬戶，在高基期的情況下，新戶季增率還超過6%，高於市場整體趨勢。
在CUBE之前，國泰世華曾推出子品牌的KOKO，以糖果色設計、好友社群等功能吸引年輕族群，不過在宣布品牌整合後，KOKO在2023年正式走入歷史，數位帳戶、信用卡等服務整併入CUBE中。
「一開始希望用KOKO經營年輕族群沒錯，但我們發現這（數位服務）是很普遍的需求。」國泰世華銀行副總經理陳冠學指出，金融服務強調的是長期信賴關係，希望客戶在每個人生階段都能使用同一個平台， 整合成同一支App才有機會提供更長遠的服務。
早在2019年，國泰世華內部就開始討論整併的可能性，也迅速達成共識。陳冠學表示，這是因為當資源不需再分散到不同品牌，而是集中在經營CUBE時，將能提供更有競爭力的服務。
他進一步解釋，大企業經常遇到決策、運作與作業流程過度繁瑣的問題，相較起雙品牌的經營策略，如果能適度整併、簡化複雜度，提升內部營運效率，成果將反應在提供更貼近顧客需求的數位體驗上，對銀行與客戶來說是雙贏。
既然要KOKO用戶「搬家」，就要讓新家CUBE有一樣好的機能，銀行端必須提前做足規劃。首先是權益得能對齊，KOKO有的功能、CUBE也必須能對應能銜接，鼓勵用戶趕快搬家。
國泰世華目標二：留客！整併不影響分眾經營，年輕族群一樣愛用
在維持舊有權益之外，CUBE才有的完整服務，也是促使KOKO用戶及早搬家重要拉力。
陳冠學表示， 定期定額投資 是最受到年輕人喜愛的功能，因此原本國泰世華打算在KOKO上推出。不過後來想一想，如果CUBE也有定期定額的功能，就能讓更廣泛的族群也能享受。加上合併策略既定，最後就決定搭載於CUBE上，也作為吸引KOKO用戶搬到CUBE的誘因。
但在舊戶搬家完成後，受年輕人歡迎的KOKO品牌正式熄燈，國泰世華要如何觸及年輕新戶？
「我們從來沒有放棄經營年輕人這塊。」陳冠學表示，銀行端深知初入社會的小資族相當在意活存利率，因此目前只要用戶年齡在25歲以下並持有國泰世華銀行帳戶，透過CUBE App新增子帳戶後，即可享有高利活存優惠，抓住年輕人的心。
目前CUBE每年的新開的數位帳戶用戶中，仍有4到5成來自25歲以下的年輕人，顯示策略奏效。 換句話說，即使捨棄雙品牌經營，在一大群CUBE用戶中，只要進一步仔細擬定策略，一樣能做到分眾經營。
陳冠學也提到，CUBE受到年輕人青睞的一大原因，來自於App的設計美學與使用體驗。有別於過去國泰品牌的大樹，CUBE App以白色介面為主，LOGO是銀色立體的葉脈，是不同世代用戶都喜歡的介面設計。
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讓數位帳戶變現！先追求「轉換率」再談獲利
不過對精打細算的消費者來說，提高使用意願的關鍵，還是數位帳戶的高利率和信用卡高回饋。這些小資族對銀行來說，屬於不太可能「變現」的客群，反而還可能因為高利率、高回饋，變成支出上的負擔。
銀行業重視年輕客群的原因之一，是年輕人對第一個開立的帳戶會有一定忠誠度，將有利經營長期關係，「但我們當然還是會計算，值不值得投資25歲上下的年輕人。」陳冠學表示，國泰世華不計數位帳戶在帳上立即的虧損與否，重點應該是放在思考要經營哪些族群，並判斷是否有投資價值。
根據業內人士推測，CUBE很可能還是在虧損。不過，國泰世華不把目標放在近年獲利、不積極衝刺數位帳戶的新開戶數，原因來自把目光放遠，期待高市佔率能為長期經營帶來回報。
陳冠學說明，這是因為國泰世華將數位帳戶視為一種基礎的服務入口，而不是拿來獲利的產品，「只要行銷都不做，說不定明天就賺錢了。」他解釋，國泰世華不特別看單一產品獲利狀況，因為當客戶願意留下來，就可能助攻貸款、基金等其他業務，為銀行帶進收入。
目前國泰世華旗下數位帳戶用戶合計超過200萬，市占率維持第二，僅次於台新Richart。國泰世華關注的指標，是在龐大的客戶群開立帳戶後，有多快會申請信用卡、買基金或申貸的「轉換率」，這代表著客戶關係的經營夠不夠好。
陳冠學也提到，「我們沒有期待年輕人一來，馬上就要做多大筆的投資，這也不合理。」換句話說，CUBE願意等，陪伴年輕人財富成長，未來將有機會透過其他產品做到生意。
KPMG安侯建業數位長賴偉晏分析，不管是針對青年族群推出的高利活存，或是CUBE卡高回饋，都像是「養、套、殺」。先圈住一群認同國泰世華服務的客戶，願意留下來之後，銀行端下一步就是分階段降低回饋力道，加上這群年輕人累積資產後，有了貸款和財富管理需求，就是銀行賺錢的時候。
賴偉晏也指出，數位品牌獲利與否固然重要，但是各家銀行的策略不同，國泰世華相當具有企圖心，CUBE用戶規模也持續擴大，因此在長遠的願景之下，不把當下獲利作為績效考量相當合理。
陳冠學多次提到，並非沒有立即的獲利壓力就不認真，只是強勁追求數位帳戶數量並沒有太大意義。如果開戶數量規模能夠翻倍，但卻沒有反映在整個消金部門的成長上，對銀行經營來說也沒有幫助。
國泰世華的企圖心，也顯露在積極的科技應用上。陳冠學表示，未來CUBE將透過Gen AI（生成式AI）發展更多量身訂製的服務，進一步提升使用體驗，擴大應用金融場景。在他眼中，CUBE還有更多潛力尚未完全發揮，未來將繼續探索更多可能。
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責任編輯：林美欣
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