「D2C」時代來臨！Nike、可口可樂都在做，如何在零售競爭中脫穎而出？

疫情當下，讓許多零售產業的競爭更加激烈，為了增加營業額和利潤、提高客戶參與度和擴大品牌影響力，「D2C」概念於近期被廣泛討論。

相較於以往零售業常見的「B2B2C」，「D2C」（Direct To Consumer）強調讓企業透過自有門市或網站，直接向客戶（無論是其他零售商還是個人消費者）銷售產品。哪些企業適合做 D2C？D2C 該如何實踐？各企業的轉型範例，又有哪些值得我們學習？

降低成本、提供完整服務，D2C 讓品牌有更多主控權

目前 D2C 概念主要應用在電商和數位市場上。將商品直接賣給客戶避開了「經銷商」，讓企業更能控制商品的製造和行銷成本，也出現用比競爭對手更低的價格銷售的機會，就算是販售相同價格，也能藉此提高利潤。

另外，D2C 也較有機會提供給顧客更完整的的消費體驗。從「品牌形象」的塑造開始，企業不需要依賴零售商去販售商品，可以避免在通路陷入價格戰，而突顯不出品牌特色。透過自有平台銷售商品在行銷上會更有記憶點，也更能引導顧客進入購物情境，並透過與客戶的直接聯繫，建立清晰的品牌標識。根據行銷解決方案公司 Astound Commerce 的報告，有超過半數的顧客更喜歡直接從品牌本身商店購買商品。

D2C 銷售模式在第三方 Cookie 消失的時代更顯重要，因為 D2C 可以將顧客的購買資料留在自家後台，有助於獲得更優質的客戶數據，無論是提供個人化體驗或再行銷都很合適。對品牌來說，抓出高忠誠度和貢獻度的會員，提供獎勵或更好的客戶體驗，就有助於提高客單價並創造更高的收益。（延伸閱讀：DTC 商模標竿！Warby Parker 如何靠「去中心化」成為最受歡迎眼鏡品牌？）

3 種方式，企業無縫轉型 D2C

要將自家企業從 B2B2C 轉型為 D2C，可以遵循下列 3 點去作出對應的改變：

1. 重新設計現有流程

當企業轉向新的零售戰略時，無論是線上的平台、App，到門店的POS機都需要重新設計，將先前由第三方業務所空缺（如物流等）補足。團隊從上層到第一線員工也須經過新的培訓，除了確保能使用新技能，也要接受「新觀念」，確保大家可以適應新的業務模式。

2. 將客戶數據集中到單一平台

要採用 D2C 策略，品牌轉型時需要將過往四散在各處的客戶數據，整合進同一個平台，讓其發揮最大效益。使用新平台時，也要確保容量夠大且運作順暢，若好好運用，這些都將成品牌推行個人化銷售或服務的最大支柱。

3. 選擇接觸客戶的管道

當品牌轉向 D2C 行銷策略時，決定如何接觸消費者相當重要。在電商時代，除了主站，包含 App、電子郵件、社群平台或其他形式例如簡訊，都可能是品牌在傳遞理念和消息的重大媒介，找到最適合自家客戶的管道，是決定 D2C 是否成功的重大關鍵。

針對消費者特性推展不同計畫，各產業企業如何執行 D2C？

D2C 的行銷模式已蔚為風潮，許多國際大品牌都已開始運作。

如運動品牌 NIKE 便在提升客戶體驗上投入了大量資金，將心力挹注在「Nike.com」和「Nike 會員計畫」，並讓會員能提前獲得獨家產品和提供 30 天免費退貨，吸引更多人直接從 Nike 自家的電商平台下單。D2C 戰略的成功，使 Nike 自 2019 年起已陸續停止與亞馬遜和其他電商平台的合作，也讓 Nike 達成先前制訂的目標，在 D2C 的營業額已占總收入的 33.1%。Nike 執行長 John Donahoe 說：「跟其他品牌相比，Nike 已經成為跟顧客有最多直接連結的運動品牌。」（延伸閱讀：退出亞馬遜、削減批發零售夥伴後，Nike 靠 DTC 策略在疫情間繳出亮眼財報）

而飲料品牌可口可樂最成功的 D2C 計畫是「Insider's Club」，類似非酒精飲料的「葡萄酒俱樂部」。透過訂閱，會員可以提前獲取新款飲料及額外的驚喜小物，甚至還有一些前所未有的虛擬體驗，例如「跟NFL 球員一起鍛煉」等。此概念一推出就相當受歡迎，開放的 1,000 名會員名額在3小時內便搶購一空，候補名單更高達 8,000 位。可口可樂數位體驗經理 Alex Powel 補充：「我們很高興看到這些廣告進展如此之快，這顯示消費者對我們的品牌和創新有多熱情，並更有機會建立與消費者的直接連結。」

服飾品牌 Levi's 針對個人化，推出的是 「Levi's Tailor Shop」，消費者可將自己穿過的牛仔單品拿回店裡，請專業設計師再製，讓舊衣成為獨一無二的個人化新品；另外 Levi's 也推一個考驗客戶忠誠度的 App「Red Tab Member Program」，提供無低消的免費送貨、個人化的商品建議等。

隨著傳統品牌努力在電商世界站穩腳跟， D2C 使商家可以直接走到顧客眼前，並確保消息傳遞的正確、提高客戶參與度。D2C 為製造商提供了一種與客戶聯繫和互動的方式，如果操作成功，不但可以讓公司從其他競品中脫穎而出，在疫情時代甚至還能加速成長，獲取更多收益。

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