Google、Facebook不公平競爭 學者呼籲政府立法課稅、要求合理賠償

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世界公認臺灣的新聞自由為亞洲第一,臺灣媒體卻因為谷歌(Google)及臉書(Facebook),囊括國內約80%的數位廣告,使媒體經營陷入困境,嚴重影響臺灣的言論品質與公共利益。國內學者因此組成「新聞民主與平台議價論壇」,要求政府調查跨國平台與媒體間不透明的商業交易、不平等議價等情形;對跨國平台業者課徵相關稅款;同時也要求跨國平台提供合理金額,支持臺灣社會發展優質的新聞內容。

全球數位廣告有85%的廣告流向谷歌及臉書,成為全球最大的兩家廣告公司。這兩大公司更全力發展數位科技壟斷數位廣告,造成全球媒體廣告大量流失,新聞發展受到嚴重影響。因此,包括歐盟、澳洲、德國、法國、英國、加拿大、義大利等各國新聞媒體,先後採取裁罰、立法、行政介入等方式,重建平台與新聞媒體公平對等的市場競爭。

今日出席記者會的三名學者分別為:政治大學新聞系教授馮建三、臺灣大學新聞研究所教授林照真、臺灣師範大學大眾傳播研究所教授陳炳宏。

馮建三表示,因為兩大平台廣告興旺,我國新聞界的收入損失,比其他國家更多,造成媒體能量萎縮,新聞編採經費銳減,記者人數減少,記者工作條件含薪資都在降低。這造成我國空有亞洲最自由的新聞環境,卻欠缺資源讓自由有更好的發揮。於是,新聞的民主功能減弱,監督權勢的績效不振,值得表彰的價值更少為人週知,難以得到討論、發揚與學習。

林照真也提到,谷歌和臉書為了獲得更多廣告,這兩大平台分別採取不同的商業策略。谷歌先從建立全球的廣告網絡著手,臉書則是經營社群媒體。兩家媒體的策略都是先提供免費服務,再獲得大量的使用者資料,接著以演算法操作使用者資料,為廣告主提供精準廣告,創造前所未見的廣告奇蹟。也因此,全球近八成的廣告收益集中於兩大平台,更導致全球的新聞媒體均面臨廣告枯竭的困境。

林照真指出,谷歌研發多樣的廣告系統。谷歌先是提供免費的廣告管理系統(Google Ad Manager)給媒體,媒體的使用者資料,谷歌因此得以全部掌握,反觀媒體自己卻無法擁有自己的使用者資料。在媒體最常使用的谷歌廣告交易系統(Google Ad Exchange)中,谷歌則是買賣雙方兩頭賺,對媒體的收費則是採取CPM制,也就是每曝光一千次多少錢的計價方式。目前CPM單價太低,媒體每一千次曝光(CPM)收益只有零點幾的美金,換算台幣曝光一千次僅獲得新台幣5-10元,遠低於其他國家。在谷歌另一交易平台Google Adsense的後台可明顯看出,谷歌僅給媒體68%的內容廣告獲利分潤,搜尋廣告媒體分潤只有51%。但谷歌又規定媒體必須分潤20%給媒體代理商。自然,谷歌成了媒體數位廣告的最大獲益者。

谷歌除了廣告系統的問題外,目前德、法兩國,都已針對谷歌涉及使用新聞媒體內容,卻未付費給新聞媒體導致新聞媒體損失一事,進行立法與裁罰。

臉書部分,林照真舉例表示,臉書採取Instant Article(IA)機制,以增加廣告收入。臉書IA可以用更快的速度出現,廣告出現的速度也更快。臉書在媒體的內容報導中,大量插入廣告,臉書卻完全沒有因為使用媒體內容而付費。至於收入多寡,也是臉書說了算。臉書IA不用生產內容,就可以有廣告收入。但媒體並無法知道臉書究竟賣出多少廣告,全部收益是多少,臉書一樣都未說明。此外,臉書隨時變換演算法,演算法可改變訊息流量,媒體收入跟著受到極大影響。

馮建三指出,海外有很多國家,新聞界聯合遊說後,使政府通過行政、司法與立法等三程不同手段,已經讓科技平台/巨頭,回吐部分金錢。馮建三建議,更好的手段,是直接對其廣告收入,課徵特別捐。

馮建三說,政府除了對廣告收入課徵一般公司稅之外,很多國家(曾)對廣告另收特別捐。比較著名的是瑞典從1970年代就拿廣告稅支持新聞界,荷蘭1970年代、南韓1980年代都取部分廣電的廣告收入,也移轉部份支持新聞界。雖然這些國家似乎還沒有直接對科技巨頭/平台動手,台灣先做,誰曰不可?

馮建三接著表示,更何況,國際動向已提出這樣的主張,目前已有136國同意,要對全球企業課徵最低稅率15%,2023年應該就會執行。台灣雖不是136國之一,但顯然應該好風憑藉力,谷歌及臉書顯然會是合適的課徵對象。

陳炳宏則指出,數位世代,換成全球平台控制著現代人能看到甚麼,或看不到甚麼,形成威脅媒體作為公共論壇及影響民主政治根基的同溫層現象,而更受關注的事是,這些平台上被操弄的內容,都不是平台業者自己所產製的。

陳炳宏提醒,使用媒體的民眾了解,全球平台透過所謂的大數據與演算法,其實比威權時代的掌控者,更嚴密地篩選人們會看到甚麼或看不到甚麼,只是其控制的目的,從政治性變成經濟性而已。

「新聞民主與平台議價論壇」學者們共同提出三個訴求:

一、呼籲公平交易委員會、文化部、國家通訊傳播委員會等政府機構,發揮公權力,調查跨國平台與媒體間不透明的商業交易、不平等議價等情形。

二、要求跨國平台提供合理金額,支持臺灣社會發展優質新聞內容。

三、建議政府採取廣告稅課徵原則,對跨國平台業者課徵相關稅款。

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