GU 開設首間美國分店！亞洲品牌進攻歐美市場，存在哪些潛在機會與挑戰？

日本服飾品牌 GU 近期於紐約開設快閃店，這也是該品牌創立以來首次於亞洲之外開設分店。回顧 GU 這幾年的策略布局，本次展店的行動具有哪些特別的意義？對於亞洲品牌而言，進軍海外市場又存在哪些挑戰呢？

加速創建更加全球化的服飾品牌

「我們必須加速自身推動全球化的腳步，並打造產值超過一兆日圓的國際時尚品牌。」GU 的執行長柚木治表示。

這個自 2006 年起開始營運的日本平價服飾品牌，隸屬於日本迅銷集團（Fast Retailing），年營收為該集團中第二大的事業體，僅次於 Uniqlo。目前 GU 以日本為主要市場，海外分店僅擴及台灣、中國與香港，而過去 GU 曾有進軍東南亞的打算，卻因為疫情影響而取消，進而轉往美國市場發展。

這次的快閃店位在紐約曼哈頓的 SoHo 區，預計會在明年夏天完成測試美國市場接受度的階段性任務，並於該地重新開設永久店面，以及進一步深入美國市場。

調整設計、選衣風格，以平價、多元特質打入美國市場

GU 的快閃店在設計上與其他海內外據點亦存在些許差異。首先在店面空間上，該店鋪的總面積大約只有 270 平方公尺，僅為亞洲店面大小的三分之一；在衣服品項的挑選上，考量到店鋪空間的限制，僅販售相對熱門的款項，且為了迎合美國人的穿搭偏好，GU 也避免販售設計風格相對「可愛」的品項。

目前美國也正在經歷通貨膨脹的影響，對於民生消費有著莫大的衝擊，不過這對於 GU 來說反而是有利的外在條件。根據研究機構 GlobalData 的資料，在2020年，美國的服飾支出有22.4％花在低價連鎖品牌，而通膨又更促進了消費者選擇平價服飾的趨勢。

「這是 GU 進入美國市場的絕佳機會，因為我們提供物超所值的商品。」柚木治表示。

回顧 Uniqlo 經驗，談亞洲品牌在海外的潛在挑戰

綜觀 GU 的市場進入策略，不但考量了美國客群的消費偏好，其低價的優勢在現階段市場通膨的情況下，也可以充分發揮價格競爭優勢。然而，在過去亞洲品牌打入歐美市場的經驗裡，卻充斥著許多潛在挑戰。

以 Uniqlo 為例，其在 2005 年首次進軍美國，卻因為表現不佳而撤資；隔年再次赴美開設分店，至今已在美國開設 43 家分店。

Uniqlo 在當地不僅面臨著 GAP 等品牌的競爭衝擊，同時也面臨無法提高知名度的困境。對此，Uniqlo 北美區執行長塚越大介表示，要讓員工了解到「為何我們會存在於這個市場？」的理由與價值，進而讓員工帶著自信去面對顧客，並主動向外推廣品牌。

今年是 Uniqlo 首度在北美轉虧為盈的一年。未來該公司也將進一步針對美國市場設計更貼近當地顧客需求的服飾。

至於 Uniqlo 在歐洲的策略則是不追求店鋪數的提升，講究店面於黃金地段開設以吸引客群，並打開知名度。此外，Uniqlo 也強調「LifeWear」這項注重品質、永續理念的品牌價值，此策略也較貼近歐洲社會重視環保與商品精緻性質的價值觀。

綜合以上，亞洲品牌在歐美市場中，需要找到與當地社會相符的品牌價值，才能在激勵員工對外推廣品牌的同時，也吸引潛在消費者進入，並建立品牌忠誠。至於 GU 這次的展店行動，會不會依循著 Uniqlo 過去的策略，抑或是面臨到完全不同以往的新挑戰，都值得我們持續關注。

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