【IEO專欄】iOS隱私新規大考來臨，網路廣告巨頭表現如何？

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蘋果自iOS14發布的隱私新規衝擊網路廣告生態，以此為生的科技巨頭相繼公開財報，誰更有底氣在逆風中挺直腰桿？

在社群網站中，Snap第一個發布2021年第3季財報，面對蘋果 6月推出的iOS系統「IDFA（廣告識別碼標籤）變更」，Snap可視為 AdTech（廣告科技） 和社群網站產業的風向球。其實社群龍頭Facebook（簡稱FB，其母公司更名Meta）早就示警，iOS此番變更會打擊廣告收入，但當時卻只有他們重挫，其他公司像Snap和Twitter影響不大，這不太合理，畢竟FB擁有的數據相對更巨量，理論上衝擊不及其他較小的同業。

Snap指出，iOS隱私新政策廣泛展開，而新的SKAdNetwork（SKAN）方案精準度不如預期，且和第三方數據產生嚴重分歧，造成產業混亂；再加上疫情造成的供應鏈阻塞、勞動力短缺，讓客戶短期內降低廣告投放需求（服務或產品受限，無需火力全開打廣告），使得Snap廣告營收低於預期。

對僅有行動裝置平台的 Snap 來說，Direct-response（直接反應廣告 ）占逾50％廣告收入，強化了iOS隱私新政策的衝擊。Snap第3季營收10.7億美元、年增57.6％，比預期少3,000萬美元。因假期購物峰潮，第4季通常是廣告行業的旺季，但由於疫情影響，廣告業將第一線承受衝擊。Snap預期第4季營收12.1億美元，低於分析師預期的13.5億美元，調整後的EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）1.35億美元，遠低於華爾街預期的2.99億美元。

財報一出，Snap股票盤後暴跌20％，其他主要社群網站，包含FB、推特、Pinterest盤後都出現逾3％跌幅，AdTech公司TTD和MGNI都重挫5％以上。包含Google、Roku、AppLovin則跌逾2％。

基本上，以廣告相關業務作主要營收來源的企業，都可能嘗到iOS隱私新政策的重擊，這在新iPhone換機潮會更加明顯。

iOS隱私新規衝擊小，Google壓力來自政府與開發者

Google母公司Alphabet發布第3季財報，營收年增41％達651億美元，是史上最大增幅，EPS（每股稅後純益）27.99美元也高於市場預期。其中YouTube廣告收入年增43％到72億美元，Google Cloud年增45％至49.9億美元，雙雙低於市場預期。

Alphabet警告，由於監管與App開發商壓力，Google Play應用商店抽成由30％調降至15％，將影響他們未來營收。但如果看營收和獲利占比，其實搜尋廣告才是重中之重。提到蘋果iOS隱私新規，財務長Ruth Porat認為對YouTube收入影響不大，YouTube影響力逐漸拓展到有線電視，是成長最快之處。

雖然Alphabet希望多角化投資未來，但目前除了Google Cloud取得雲端服務市場6％市占（AWS 41％、微軟20％），其他投資皆難以看出規模化營收、有意義的獲利，公司則預測第4季營收的成長將來自於新發布的Pixel 6手機、Fitbit，以及YouTube訂閱。

社群龍頭的下一步：留住年輕用戶

Facebook第3季營收年增33％、達290億美元，低於預期295億美元，但EPS 3.22美元高出預期3.19美元，DAU（日活躍用戶數）19.3億人，每用戶平均收入（ ARPU）10美元。公司說要再回購500億美元股票。

2019年以來，FB年輕用戶下降2％，預計未來兩年會繼續下降4％，年輕人分享與發送訊息的頻率也在降低。電話會議上，執行長祖克柏宣示將做出重大變革，更專注投資在對標TikTok的Reels功能，以提振對年輕人的吸引力。他認為Reels未來的重要性會和News Feed與Storie一樣重要。

談到元宇宙，改名Meta後，從第4季財報開始將拆出FB Reality Labs部門獨立報告，這個部門就是VR、AR等硬體的收入。公司預估在VR軟硬體投資，會讓2021年營業利潤減少100億美元，祖克柏說目標是讓元宇宙在未來10年普及到10億人。

FB預計第4季營收為315～340億美元，比分析師預測348億美元還低，公司解釋第4季的不確定性來自iOS隱私新規，還有疫情導致的不利因素。財務長David Wehner表示，iOS隱私新規損害了FB追蹤定位用戶的能力，轉換率隨之降低；營運長Sheryl Sandberg補充，將會重建並優化系統，而這個過程會需要數年完成。

她也透露，FB電商增速已明顯放緩，加上供應鏈與人力短缺的問題，廣告商需求也縮小了。Sandberg認為，雖然市場逆風很多，但FB跟同業比起來還是最佳廣告投放平台。

提到前員工洩露文件風暴，祖克柏認為善意批評會幫助他們，但現在大部分斷章取義的報導扭曲了事實。美國的社會極端化在他出生前就開始變糟，FB在平衡不同的社會價值觀遭遇極大困難，他呼籲政府明確監管，讓標準不必交由科技公司權衡。

總結來看，由於行動廣告是大勢所趨，因此將賭注都押在行動平台上的公司，也把自己命運牽連平台政策，當平台隱私改變時，會需要更多時間來適應這個變化。廣告主這個時候因為歸因不明、成效變差而不敢放大投放，但愈大的平台愈應該要有掌握自己數據、精準投放的能力，只是過去那個能肆無忌憚在各處搜集數據、追蹤精準投放的時代已經過去，在成效普遍變差的同時，能出奇制勝、抓住用戶就是王道。

責任編輯：吳佩臻、張庭銉

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