【IEO專欄】iOS隱私新規大考來臨,網路廣告巨頭表現如何?

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蘋果自iOS14發布的隱私新規衝擊網路廣告生態,以此為生的科技巨頭相繼公開財報,誰更有底氣在逆風中挺直腰桿?

在社群網站中,Snap第一個發布2021年第3季財報,面對蘋果 6月推出的iOS系統「IDFA(廣告識別碼標籤)變更」,Snap可視為 AdTech(廣告科技) 和社群網站產業的風向球。其實社群龍頭Facebook(簡稱FB,其母公司更名Meta)早就示警,iOS此番變更會打擊廣告收入,但當時卻只有他們重挫,其他公司像Snap和Twitter影響不大,這不太合理,畢竟FB擁有的數據相對更巨量,理論上衝擊不及其他較小的同業。

snap_財報21Q3 圖/IEObserve國際經濟觀察
snap_財報21Q3 圖/IEObserve國際經濟觀察

Snap指出,iOS隱私新政策廣泛展開,而新的SKAdNetwork(SKAN)方案精準度不如預期,且和第三方數據產生嚴重分歧,造成產業混亂;再加上疫情造成的供應鏈阻塞、勞動力短缺,讓客戶短期內降低廣告投放需求(服務或產品受限,無需火力全開打廣告),使得Snap廣告營收低於預期。

對僅有行動裝置平台的 Snap 來說,Direct-response(直接反應廣告 )占逾50%廣告收入,強化了iOS隱私新政策的衝擊。Snap第3季營收10.7億美元、年增57.6%,比預期少3,000萬美元。因假期購物峰潮,第4季通常是廣告行業的旺季,但由於疫情影響,廣告業將第一線承受衝擊。Snap預期第4季營收12.1億美元,低於分析師預期的13.5億美元,調整後的EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)1.35億美元,遠低於華爾街預期的2.99億美元。

財報一出,Snap股票盤後暴跌20%,其他主要社群網站,包含FB、推特、Pinterest盤後都出現逾3%跌幅,AdTech公司TTD和MGNI都重挫5%以上。包含Google、Roku、AppLovin則跌逾2%。

基本上,以廣告相關業務作主要營收來源的企業,都可能嘗到iOS隱私新政策的重擊,這在新iPhone換機潮會更加明顯。

iOS隱私新規衝擊小,Google壓力來自政府與開發者

Google母公司Alphabet發布第3季財報,營收年增41%達651億美元,是史上最大增幅,EPS(每股稅後純益)27.99美元也高於市場預期。其中YouTube廣告收入年增43%到72億美元,Google Cloud年增45%至49.9億美元,雙雙低於市場預期。

alphabet_財報21Q3 圖/IEObserve國際經濟觀察
alphabet_財報21Q3 圖/IEObserve國際經濟觀察

Alphabet警告,由於監管與App開發商壓力,Google Play應用商店抽成由30%調降至15%,將影響他們未來營收。但如果看營收和獲利占比,其實搜尋廣告才是重中之重。提到蘋果iOS隱私新規,財務長Ruth Porat認為對YouTube收入影響不大,YouTube影響力逐漸拓展到有線電視,是成長最快之處。

雖然Alphabet希望多角化投資未來,但目前除了Google Cloud取得雲端服務市場6%市占(AWS 41%、微軟20%),其他投資皆難以看出規模化營收、有意義的獲利,公司則預測第4季營收的成長將來自於新發布的Pixel 6手機、Fitbit,以及YouTube訂閱。

社群龍頭的下一步:留住年輕用戶

Facebook第3季營收年增33%、達290億美元,低於預期295億美元,但EPS 3.22美元高出預期3.19美元,DAU(日活躍用戶數)19.3億人,每用戶平均收入( ARPU)10美元。公司說要再回購500億美元股票。

facebook_財報21Q3 圖/IEObserve國際經濟觀察
facebook_財報21Q3 圖/IEObserve國際經濟觀察

2019年以來,FB年輕用戶下降2%,預計未來兩年會繼續下降4%,年輕人分享與發送訊息的頻率也在降低。電話會議上,執行長祖克柏宣示將做出重大變革,更專注投資在對標TikTok的Reels功能,以提振對年輕人的吸引力。他認為Reels未來的重要性會和News Feed與Storie一樣重要。

談到元宇宙,改名Meta後,從第4季財報開始將拆出FB Reality Labs部門獨立報告,這個部門就是VR、AR等硬體的收入。公司預估在VR軟硬體投資,會讓2021年營業利潤減少100億美元,祖克柏說目標是讓元宇宙在未來10年普及到10億人。

FB預計第4季營收為315~340億美元,比分析師預測348億美元還低,公司解釋第4季的不確定性來自iOS隱私新規,還有疫情導致的不利因素。財務長David Wehner表示,iOS隱私新規損害了FB追蹤定位用戶的能力,轉換率隨之降低;營運長Sheryl Sandberg補充,將會重建並優化系統,而這個過程會需要數年完成。

她也透露,FB電商增速已明顯放緩,加上供應鏈與人力短缺的問題,廣告商需求也縮小了。Sandberg認為,雖然市場逆風很多,但FB跟同業比起來還是最佳廣告投放平台。

Facebook-DAU-Q3-2021 圖/Facebook Q3財報
Facebook-DAU-Q3-2021 圖/Facebook Q3財報

提到前員工洩露文件風暴,祖克柏認為善意批評會幫助他們,但現在大部分斷章取義的報導扭曲了事實。美國的社會極端化在他出生前就開始變糟,FB在平衡不同的社會價值觀遭遇極大困難,他呼籲政府明確監管,讓標準不必交由科技公司權衡。

總結來看,由於行動廣告是大勢所趨,因此將賭注都押在行動平台上的公司,也把自己命運牽連平台政策,當平台隱私改變時,會需要更多時間來適應這個變化。廣告主這個時候因為歸因不明、成效變差而不敢放大投放,但愈大的平台愈應該要有掌握自己數據、精準投放的能力,只是過去那個能肆無忌憚在各處搜集數據、追蹤精準投放的時代已經過去,在成效普遍變差的同時,能出奇制勝、抓住用戶就是王道。

責任編輯:吳佩臻、張庭銉

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