IKEA總部大裁員!為何在台灣還能連10年成長、開新店?

勵心如
今 周刊

全球家具連鎖通路龍頭IKEA,五月十六日,暌違六年才在台灣開出第六家門市,
緊接著明年第七家就要開幕,在實體成長趨緩下, IKEA為何逆勢加碼在台灣的投資?

「投資十億元、創造約三百個就業機會,歡迎IKEA到新北市!」五月十六日,在IKEA(宜家家居)新店店開幕式上,新北市市長侯友宜興高采烈地歡迎IKEA新門市落戶。

 

距離IKEA上次新門市開幕,已是六年前、二○一三年的事了。而如今,除了近期第六家門市盛大開幕外,第七家門市也正在桃園青埔動工中,預計明年開幕,屆時將是全台最大的IKEA。

 

IKEA過去幾年,在台灣相當低調,如今電商興起,IKEA瑞典總部更宣布,總員工人數要逐步裁減大約五%、七五○○人,並大舉招募電商人才、布局線上。為什麼在台灣實體通路成長趨緩之下,IKEA反而要逆勢展店?

 

「十年來,IKEA在台每年都是成長。」台灣IKEA市場行銷部副行銷經理吳語涵說。而根據經濟部統計處數據顯示,過去五年台灣整體零售市場年成長率在○.三二%至三.八九%區間,但「在這段時間,我們成長率都超過五%。」吳語涵說。

 

「新北新莊店假日都擠滿人,北部市場還有很大空間。」吳語涵指出,高於平均水平的成長力道,讓IKEA在台灣採取拓展策略,過去幾年來一直積極尋找合適展店的地點。也因此在一七年,當新北市美河市商場第六度公開標租時,IKEA跌破眾人眼鏡、出手投標,成功標下一至四樓商場經營權,讓原先信心滿滿要將此作為京站百貨第二個據點的日勝生集團,鎩羽而歸。

 

經營策略維持彈性

瑞典餐廳扮演成長發動機

 

IKEA新店店營業面積約六千六百坪,「這樣的空間大小,在北部不好找。」戴德梁行董事總經理顏炳立說,美河市商場和捷運共築、有停車場,交通方便,又面向整個大台北消費市場。這也是IKEA看好這一地點的原因。

 

IKEA能夠持續成長,首先在經營策略上,維持足夠彈性。IKEA以家具販售為主,但近年台灣五家門市的瑞典餐廳扮演營收成長發動機,提高來客在賣場停留時間與消費。去年餐飲業務占台灣IKEA營收達十二%,高於全球平均的八%,居全球IKEA之冠。

 

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新店的這個據點,IKEA更將首次扮演「二房東」角色,並在餐飲下了大工夫,首推鐵板現煎牛排及咖啡廳,並秉持一貫強調的平價路線,最便宜的美式咖啡僅三十五元。此外,一、二樓店面則計畫出租給合適品牌;雖然IKEA不願透露有哪些品牌,但因為IKEA自己經營餐廳,所以會以非餐飲品牌為主。

 

其次,近幾年以來,IKEA也推出各種實驗性的行銷方案,像是在一八年六月落幕的「IKEA House」,獨棟的四層樓建築結合咖啡廳的經營、簡單家飾的販售,強調來客體驗,達到推廣行銷「IKEA」品牌的目的。

 

實體、數位並行

明年開幕第七家門市

 

而IKEA的行銷策略,也愈來愈靈活。今年初,IKEA在台北、台中開設快閃「百元店」,「有些消費者還是覺得IKEA東西不便宜,所以我們集結原本就有的百元商品,讓消費者知道百元的價格也能買到好商品。」吳語涵強調,透過內部線上系統,可看出活動後的網路聲量明顯提高、達到預設效益。

 

最後,IKEA在台灣加緊數位轉型的腳步,藉由專屬優惠提高逾兩百萬位實體卡會員的活躍度,且一六年即在新竹開設第一家取貨中心,展示空間約兩百坪;到了一八年四月,IKEA在台電商服務正式上線後,取貨中心加上全台門市,提供網路下單、門市取貨,或宅配、超商取貨服務。

 

在實體門市方面,IKEA導入數位工具,運用多媒體影像加強展示,像是使用影像技術在空白衣櫃表面上,展示不同材質的貼板,呈現不同的效果;新店店也成為IKEA首家運用影像技術和演算法,分析消費者在不同區域停留的時間長短、行走路線等動態數據。

 

台灣IKEA由香港牛奶國際集團(Dairy Farm)營運,截至去年,牛奶集團在台灣、香港、印尼共有十家門市,共創造七.二一億美元營業額,其中五家在台灣。而在全球四百多家IKEA門市中,根據業績、人員、行銷等各方面表現進行評選,台中店在一七年還入選每年只頒給五家、屬於集團內部獎項的「Best store of the world」(年度最佳門市)。

 

另外,咖啡廳、服飾店等企業也是IKEA的重要客戶,生活風格雜誌《小日子》一六年在台北公館的實體選物店和辦公室,就找了IKEA來設計。《小日子》行銷主任李豪說,今年初辦公室改建再次找IKEA協助規畫,就是對於IKEA的客製服務有信心。

 

「IKEA一九九四年來台灣,已經在台二十五年,我們會一直秉持創造美好生活的精神。」IKEA台灣總經理艾卓思(Adrian Worth)說。儘管面對電商崛起,IKEA對經營台灣市場仍抱相當樂觀的看法,明年還要開幕桃園青埔店,繼續擴張台灣業務。

 

 

宜家家居(台灣)

成立:1994年1月

董事長:凌思卓(Martin Lindstrom)

資本額:1.71億元

主要業務:經營連鎖家具賣場

門市數:6家

 

IKEA新店店開幕,遵循瑞典傳統用鋸木儀式,慶祝新門市正式營業。 (圖片攝影/劉咸昌)

 

IKEA新店店有全台唯一的IKEA Café,販售輕食與飲品。 (圖片攝影/劉咸昌)

 

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