Instagram創業封神然後呢？商業化為何回不去單純美好？資本套路沒告訴你的事

不久前演算法推播Instagram的創業故事給我，用最簡單粗暴說法就是「26歲的工程師聽了女友一個建議，創造出市值10億美元的App」──先聲明，這故事的確lag很久了，它發生在2010年，而網路流傳的內容其實來自2020年由莎拉．弗埃爾（Sarah Frier）著作的《Instagram崛起的內幕與代價》一書，出版超過3年，所以《數位時代》讀者可能已經聽過了。

我後來查了書，在這裡再說一次的用意是，有些故事剛好需要lag夠久、經過足夠時間沉澱，更能衍生出「所以呢？那之後怎麼了」的種種感想，或感慨。

聽女友的話！他造出10億美元IG帝國

長話短說，故事大略是這樣的：Instagram創辦人凱文．斯特羅姆（Kevin Systrom）原本開發的是名為Burbn（靈感來自波本酒）的手機應用，一個結合打卡、社群、行程規畫和累積點數的服務，使用者在上面說自己去過哪裡、打算去哪裡（所以朋友可以去那邊找你），只要愈常出門打卡，告訴朋友你在哪家酒吧、餐廳或商店，就能獲得愈多虛擬獎勵。那是iPhone 3GS的時代，定位加社群的服務正當紅，如果你還記得Foursquare的話。

可是，既然市場上已有Foursquare占據老大位置，為什麼使用者還需要Burbn呢？斯特羅姆雖已獲得幾筆初始投資，卻煩惱著下一步。他與共同創辦人麥克．克里格（Mike Krieger）討論後，做的第一個決定是「簡化」，2人整理出Burbn最受歡迎的3個功能：對朋友公布行程讓朋友加入的「計畫」功能、拍照上傳的「照片」功能，以及激勵用戶常常登入的「獎勵」功能。他們認為計畫和獎勵非人人都需要，於是畫掉，勇敢捨棄，而把「照片」2字圈起來，雖然當時iPhone 3GS只能拍出很爛的照片，但他們期待未來某個時間點，大家會捨棄數位相機，改用手機拍照。

決定方向後，他們做了許多嘗試，比如讓用戶水平滑動瀏覽照片（就像後來的Tinder左滑右滑一樣），喜歡的話就按一下，後來才改為垂直捲動；又比如，是要像推特（Twitter，現名為X）一樣讓用戶能追蹤不認識的人，或是像臉書（Facebook）一樣讓彼此成為好友？以及該不該讓用戶可以在自己的版面轉貼別人的照片？等等……故事講到這裡，「女友的建議」終於要出現了。

某天，斯特羅姆和女友、也是後來的妻子妮可．舒塔茲（Nicole Schuetz）到墨西哥海灘小鎮度假，在白色沙灘和鵝卵石步道上漫步時，妮可警告斯特羅姆說，她可能不會想用他開發的新App：「因為手機拍出來的照片都不好看，至少沒辦法像○○○（兩人的共同朋友）拍得那麼好看。」

斯特羅姆反問：「你知道他對那些照片做了什麼吧？」

「他不就是拍了些好照片嗎？」

「不，他的照片都用濾鏡程式處理過。」

「既然如此，你們也應該加入濾鏡功能。」

斯特羅姆覺得沒錯，如果用戶無論如何都要加濾鏡，為何不讓濾鏡變成App的內建功能呢？他回到旅館，在戶外躺椅坐下，手邊放了瓶啤酒，然後打開電腦寫程式。

後來成為Instagram的第一個濾鏡X-Pro II，這是2010年7月6日的事情，Instagram還是後來才取名的呢。2位創辦人合併了instant（即時）和telegram（電報）2字命名，有快速分享照片給其他人的意思。

長話短說還是這麼長，不過，後來的發展大家都很清楚，2010年10月6日，Instagram上線第1天，就有超過2萬5,000次下載，1個月內獲得100萬使用者，18個月後，便以10億美元天價出售給臉書。這就是簡單粗暴版本的「女友一個建議創造10億美元App」故事。

看完故事，覺得有收穫又被激勵，興起一股「大丈夫當如是」的嚮往心情，認為如果自己也創業，努力把事情做對、做好，就有機會獲得巨額報酬。當然創業不像書裡寫得那麼簡單，但如果能跨越重重關卡並獲得幸運之神眷顧，成為下個獨角獸的期望總是存在。然而，這種想法又是從誰的角度出發而來的呢？

沒白吃的午餐，好服務遲早被廣告綁架

我一面自以為是「創業者」而被成功故事感動，然而灰姑娘身上的魔法消失後，回到身為「使用者」情境，我總覺得Instagram在成功之後變得愈來愈難用，再也不能打開App只看見朋友，現在每滑3個動態就有1個贊助廣告，時不時夾雜演算法提供的「為你推薦」，搞得我無法分辨哪些是朋友哪些是廣告（沒錯這就是它的目的啊）。

Instagram從社群平台變成商業平台，對商家推廣當然有利，但對只想看朋友動態的人來說，看廣告可不是我的興趣──不好意思，繼續說下去會變成一篇抱怨文，就此打住。讓我們繼續深入創業故事的後半段吧！

任何一個好用的App或新服務，在它登場之初，總是讓我驚豔、喜歡、好用、想推薦給朋友，但它開始尋求商業模式來獲利，或是創業者用天價出售給某巨頭企業之後，使用者就得忍受廣告入侵，或是各種再像過去那麼珍惜使用者的改版，只為了從用戶身上榨出更多獲利的可能。資本主義邏輯之下，可以簡化成對用戶「養、套、殺」的故事吧。

比如YouTube為什麼要讓10億人口方便看影片呢？它提供頻寬、儲存空間、方便好用的介面和各種基礎建設難道不用錢？Whoscall為什麼要讓我免費更新騷擾電話黑名單呢，如果用戶不花錢購買App或願意花時間看廣告，公司怎麼有辦法生存呢？網購平台免運費吸引你嘗鮮，外送平台補貼外送費讓你撿便宜，前提當然是先花錢投資試著讓用戶黏著，之後才方便從使用者身上回收獲利，又不是施比受更有福的道德家。

「最初很為用戶著想」的服務，總有一天要在賺錢獲利和使用者利益之間，選擇犧牲用戶來維護公司利益，如此的資本主義運作並非不合理。這也就來到創業故事的後半段：好服務終究會變得難用，獲利至上之後犧牲使用者。這是不可避免的悲劇嗎，難道故事結論是一切都是資本主義的錯？

我本來的確這麼想，但文章寫到後來卻出現逆轉。不但不責怪資本主義用甜言蜜語把用戶騙上船之後割韭菜，反而開始感謝起資本主義呢。

就是瞄準你的荷包！科技只會「更好用」

逆轉發生在，我很不會用麥當勞自助點餐機（按到一半才發現自帶環保杯請往櫃台）以及各種掃碼點餐的事情（有次拿紙本菜單問店員有沒有筆，回答是桌上有QRcode啊）。雖然懷疑「導入新科技真的有讓使用者更方便嗎？」然而類似「科技失去了人性溫暖」這樣的批評可不缺我這篇，所以開始反過來想：讓我覺得不方便的科技之所以存在，必然有原因。畢竟如果足夠多的用戶拒絕，它肯定會被更方便的科技取代。

想到這點之後，我開始感謝資本主義。麥當勞點餐機可能很難用，但它會變得愈來愈好用，因為麥當勞還指望用它來賺錢。要是導入新科技反而造成客戶流失，得不償失，那點餐機會迅速被淘汰，或者麥當勞將會被另一家更受歡迎的速食店取代，在獲利生存的壓力之下，才有改善討好使用者的動機。

我喜歡創業初期那個好用的Instagram，而如果它開始把獲利放在使用者體驗之上，那肯定會有另一個新服務蠢蠢欲動，準備進攻市場，搶走用戶來取代它（創業故事前半段）；而後這個新服務又會再度為了賺錢獲利，而準備割韭菜（故事後半段），並且再度被更好用的新服務取代，周而復始、不斷重複。

如果不是要賺你的錢，鬼才願意花力氣討好你，這就是資本主義的奧妙之處。如果覺得麥當勞點餐機難用，倒不如和公立圖書館的自助借書機相比，誰的改善速度比較快？幸虧身在民主國家，主管機關受民意監督，圖書館還有討好選民的動機，改進慢但仍然會持續進行。不說別人，要是我身為蘇聯政府圖書館館員，市民借書困難關我屁事，又不影響我升官發財，誰理你們！

抱怨資本主義唯利是圖，創業家股票上市就拋棄使用者之前，我好像得先想想，真多虧資本主義，我這小小使用者才有被創業家花言巧語稍微哄騙寵愛一陣子的機會。而且如果這個創業家變成渣男想拋棄我，科技喪失人性之時，下個創業家又會繼續想討好我，創造出「聽女友一個建議而成獨角獸企業」的類似故事，生生不息、欣欣向榮。

此時此刻，無論我站在創業家還是使用者角度，都是在資本主義市場生態系裡試圖存活的一個生物。