iPhone乏善可陳，卻每分鐘賺70萬美元！庫克掌蘋果十年做對哪三件事？

iPhone 13問世了，距離蘋果創辦人賈伯斯逝世已整整10年，無太多創新亮點的iPhone 13，遠不如賈伯斯iPhone 4的石破天驚。但蘋果卻又在庫克手中，成為全世界最會賺錢的公司，究竟賈伯斯選對接班人了嗎？

繼賈伯斯（Steve Jobs）之後，接任蘋果執行長一職的庫克（Tim Cook），在剛剛上任的時候，眾人都懷疑這位供應鏈管理出身的繼任者，能否承襲賈伯斯的遺志，成功帶領蘋果？

尤其是庫克首次在全球亮相，介紹新iPhone 4s時，2011年10月4日的美國加州庫比蒂諾Apple Park裡，看著庫克略顯平淡的演講，令人更加懷念起魅力十足的賈伯斯。

「他身穿一件皺巴巴的襯衫，衣角垂在褲子外面；用低沉的南方口音，一頁頁地講著幻燈片。看起來非常不自然，而且好像排練過了頭。他並沒有沉浸其中，講話時眉頭緊鎖，神情十分嚴肅。」《庫克傳》的作者利安德．卡尼（Leander Kahney）如此描述這場發表會中，庫克給人留下的印象。

庫克做對三件事，蘋果每分鐘賺進70萬美元

每一年，iPhone新機發表，幾乎都會被外界酸成「毫無驚喜」，僅止步於前一代的效能升級。蘋果沒有再推出像iPhone 4一般劃時代的新產品，也讓部份消費者深感蘋果後來的創新能力下降。

但就在被頻頻吐槽「賈伯斯的輝煌不再」的這10年，蘋果市值從庫克剛就任時的3340億美元，增長到了如今的2.46兆美元。公司股價飆升了12倍，產品銷售量和企業獲利都超越了賈伯斯時代。

蘋果有多會賺？根據美媒《CNBC Make it》統計，在2021年5月的蘋果，平均每分鐘的獲利是69萬1234.57美元。若讀完本篇文章需要三分鐘，在你讀完的時候，蘋果就賺進超過207萬美元，約合新台幣5740萬元。

超級強大的吸金能力，令蘋果在2021年《財富》世界500強的榜單上，打敗了中東石油巨頭沙特阿美，成為了世界最賺錢的公司。蘋果供應鏈中的鴻海富士康，則排在第22名。

當初被眾人「看不上」的庫克，在這10年間，到底做對哪些事，讓如今的蘋果比挖石油更加財源滾滾呢？

一、從天才變成管理一群天才

很多人覺得賈伯斯是個天才，而庫克看起來很平凡，為什麼賈伯斯會選擇庫克？台灣愛普生視覺科技營業部副總經理黃少白認為，一個企業在不同的成長階段，事實上需要不同時代的領導人。

一個天才可能會造就一個偉大的公司，但是要讓這個公司持久，它就不是單靠一個天才可以完成！

黃少白說，假設賈伯斯是天才，但是比一個天才還厲害的是，有一個人可以很好的管理一堆天才。

蘋果創辦人賈伯斯。wikimedia commons by Matthew Yohe

從創新的角度看，庫克不僅僅發揮了管理長才，而且還很善於「管理創新」。庫克把賈伯斯創造的蘋果DNA發揚光大，而且做得更好，但他靠的不是自己的創意，而是群體創新。

台灣人耳熟能詳的「蘋概股」，便是群體創新的一例。

著名的顧問機構Garner，每年都會選出全球25家供應鏈管理最優秀的企業，蘋果連續10年蟬聯「供應鏈大師」，幕後推手功歸庫克。《福布斯》還曾公開宣稱庫克是「Supply Chain Guru」，供應鏈宗師。

原因是庫克一手重建了蘋果的供應鏈，成功打通了零件供應商、組裝廠和通路的資訊系統，能清楚掌握每週的銷售預測、訂購需求、庫存積壓等，讓蘋果擁有了世界上最高效的供應鏈。

有媒體分析，iPhone也許可以被其他品牌所模仿，但是庫克打造的蘋果供應鏈卻難以被複製。

「蘋果不只是自己創新，還要求供應鏈跟它一起創新，」黃少白說，只要看看蘋果在所有的製成技術上，開出多少新的標準給供應商，就能明白蘋果群體創新的精神：「供應鏈一律要創新，不然跟不上蘋果的腳步。」

二、擴充產品線和降價策略

2010年，蘋果官網一共提供了14款蘋果產品，庫克接手後的蘋果，產品線迄今擴張到了27款，庫克時期的產品線幾近倍增。

因為賈伯斯，蘋果有了iPod、iPhone、iPad、MacBook air等長青產品，而庫克也力爭上游，一手操刀了穿戴式裝置Apple Watch和AirPods，之後還有Apple pencil、HomePod等衍生品不斷問世。各產品線加上不同的版本，總量達到了200種以上。

隨著產品線和版本的擴充，蘋果產品的價格區間也擴大了，這樣也就使得更多的人都能夠找到合適自己的產品。

人在矽谷，於GAFA科技巨擘公司工作多年的技術產品經理Ellen Chang，特別注意到蘋果的銷售策略。

「iPhone出新手機不再出SE便宜版，是把舊版本降價繼續賣，」Ellen Chang說，Apple Watch也是一樣，現在出到Series 7，Series 3都還在線上賣，好處一來可以消化庫存，二來不必特地再為了便宜版做一個新的機型。這對於幾乎不打折的蘋果來說，就好像是一種變相的促銷：「我覺得比較聰明。」

三、轉型成為服務公司

《聲動早咖啡》Podcast分析，如果說賈伯斯熱衷的是向人們銷售可以觸摸和感受得到的產品，那麼庫克想讓人們購買的，則是滲透到生活各個方面的一整套服務。

從iTunes、iCloud、蘋果Podcast和Apple Music，再到後來的遊戲服務Apple Arcade、串流媒體Apple TV +、健身服務Apple fitness+，乃至於「打包」各項服務於一體的Apple One，種種內容服務，讓蘋果不再侷限於一家賣硬體的公司。

財務數字也證實這一點，2020年蘋果的服務收入達到了175億美元，幾乎是iPhone收入的一半，也是其他任何類別硬體產品的兩倍多。

除了內容服務，別忘了Apple Pay和即將推出的「Apple Pay Later」分期付款，進一步將用戶鎖定在iOS的軟體生態系統當中。

Apple Pay。擷取自Apple官網

Ellen Chang分析，各大品牌手機的硬體已經做得非常成熟，未來的競爭將聚焦在生態圈的建置。「大家的手機都不容易壞，手機銷售速度或總數放緩之後，下一個競爭的地方就是content（內容服務）。」

下一個十年，蘋果的三大挑戰？

2021年8月26日，根據美國證券交易委員會公布的一份文件顯示，庫克拿到了他擔任蘋果CEO以來的第10筆、也是最後一筆股票薪酬，高達7.5億美元，《彭博社》《經濟學人》《CNBC》等，紛紛報導這10年來金額最高的一筆。

庫克得到這筆薪酬的前提條件是，蘋果過去三年的股票回報率至少超過標普500當中2／3的公司，當然這個門檻已經達到、甚至大幅度超越。

「蘋果」如此多汁，接下來的問題就會是，未來的蘋果還能保持增長嗎？

挑戰一：「蘋果稅」招致開發者的不滿

所謂的「蘋果稅」，指的是蘋果針對熱門的App下載收取30％的抽成。隨著服務業務收入的不斷攀升，蘋果也面臨著各種反壟斷的調查和糾紛，愈來愈多的開發商加入到了對抗蘋果的行列，包括Epic games、Spotify等，它們甚至還成立了一個應用公平聯盟，來表達對「蘋果稅」的強烈不滿。

面對不斷增加的壓力，蘋果在近期也做出了罕見的讓步，將允許開發者使用郵件等等方式，向使用者告知其他的支付方式。但後來因開放的幅度還是太小，許多開發者並不領情。

挑戰二，硬體產品上過於依賴iPhone

從蘋果最近的財報來看，雖然服務業務表現不錯，但手機仍然是最主要的營收來源。蘋果非常需要再一款像iPhone一樣成功的硬體產品，來塑造公司的未來。

誠如投行D.A. Davidson的分析師所言，現在的蘋果仍然太依賴iPhone，當智慧型手機不再是這個世界的中心時，屆時蘋果最受歡迎的產品會是什麼？

挑戰三，國際地緣政治的威脅

觀察蘋果多年的黃少白指出，蘋果的年營業額其實比一些國家的GDP總額還多，把庫克形容為一個國家的領導人也不為過，而其供應鏈工廠分布在全世界眾多區域，所以國家跟國家之間的博弈，就會影響到這樣一個巨型的國際企業。

iPhone目前最大的生產基地仍在中國，而中美關係時好時壞、瞬息變化，萬一大國之間意外擦出對抗的火花，蘋果就可能面臨缺貨的危機。同時，蘋果的資料中心（data center）也是設置在不同地方，國際政治局勢的穩定尤其重要。

「蘋果的下一個領導者，必須要具備一個特質──洞悉地緣政治的影響！」黃少白說，亦即對於國際政治的敏銳度，要夠高到足以決定未來的投資方向。

本文轉載自遠見雜誌