iPhone銷量難看,蘋果罕見打折換市占!利潤從哪補?一張圖摸透蘋果策略

去年以來,手機電腦等硬體設備買氣不佳,反映在各大科技巨頭上季營收和獲利,多不如市場預期。蘋果(Apple)公司也著手開始拯救iPhone低迷的銷量,在中國多個第三方授權經銷商祭出大量的優惠與折扣,例如,在京東商城上,iPhone 14 Pro最高折扣可以達到800人民幣(折合新台幣約3550元)。

在非節假日給出如此優惠的折扣,而且是最新機型系列的大幅降價,那麼這就應該是官方授權的優惠活動。在中國各個電商平台查詢的結果來看,除了蘋果官網和天貓的官方直營店仍然維持原價,如京東自營等第三方授權經銷商都已經寄出優惠折扣活動,可以得知活動並非個別授權經銷商的促銷,而是大範圍的活動。

 圖/京東
圖/京東

 

十多年來,蘋果官網除了官方降價和教育優惠外,鮮少有官方促銷活動。但自去年9月iPhone 14發布以來,該系列的降價促銷幅度、次數都遠超以往,例如iPhone 14標準版就經常以遠低於官網的價格銷售,甚至也破天荒在官網推出促銷活動。這可能也反映了蘋果手機部門行銷政策的轉變。

清理庫存兼搶市占率,授權商折扣高達一千人民幣

產品大幅度降價促銷,一來是透過降價來帶動清理滯銷的庫存,同時回流資金,二來可以透過降價來搶占市場,提高市占率,就是所謂的「價格戰」。蘋果近期大幅度的促銷,可能是兩者皆有。

在去年下半年之前,蘋果嚴格限制授權經銷商的iPhone出貨價格,除了要保證官網的直銷利潤,同時也是避免iPhone的品牌價值因而受損。例如,近期在拼多多等平台iPhone 14標準版經常以低於官網售價1,000人民幣(折合新台幣約4,430元)左右的價格出售,如果是在兩年前,恐怕這些授權經銷商皆會遭到蘋果罰款或取消授權經銷資格。

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在iPhone 14以前的系列,價格在發布後三至六個月內也都會保持在較穩定的價格區間裡。除了雙十一等的大型促銷期,多數時候iPhone的第三方價格僅會比官方網站優惠300至500人民幣(折合新台幣約1330至2220元)。

但在iPhone 14發布3個月後,就有第三方授權經銷商將iPhone 14標準版降至官網價9折以下,以底價5,999人民幣(折合新台幣約26,580元)的iPhone 14為例,在拼多多僅需5,000元(折合新台幣約22,150元)左右即可入手。iPhone 14 Plus降價幅度更是明顯,在發售後的一周內就降價數百元,在雙十一活動還未開始時降價幅度更接近千元。

iPhone 14標準款長時間的促銷,似乎與銷量不如預期有關,且iPhone 14相對於iPhone 13幾乎沒有明顯升級。因此蘋果截至去年12月止的季度財報中顯示,iPhone銷售營收年減8.2%,淨收益下跌13%。

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 圖/蘋果
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服務業務來平衡硬體收入,緩衝市場危機

用長時間且大幅度的降價來換取市場,蘋果顯然還要有別的利潤來平衡這些促銷活動。儘管硬體收入拖累整體收益,但蘋果服務業務的營收占比連年成長,在上一季的年成長率達到6.4%,占總營收比17.7%,成為蘋果第二高的營收來源。

且有專家認為,受經濟環境影響,消費者選擇延長更換數位硬體設備的週期以減少支出。在冷卻的市場中,蘋果就選擇降價這個最具可行性的方案,在搶奪市場占有率的同時,從AppStore來提升服務收入,未來也可能持續擴展服務業務來減緩經濟危機帶來的衝擊。

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資料來源:網易科技彭博社The Economic TimesSilicon UK

責任編輯:陳建鈞、林美欣

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