Keep的下一個轉折點會是什麼？

今年1月11日，國內科技公司Keep宣布完成F輪融資，金額為3.6億美元，經過本輪融資，Keep公司的估值到達了20億美元，較上一輪估值翻了一番。

新一輪融資完成沒過多久，3月初有消息稱，Keep最快將在2021年第二季度衝刺IPO，赴美上市。儘管公司公關部沒有給出準確的回應，但有關消息的傳出不得不讓人們思考Keep選擇在此階段上市的原因。

根據公開資料，自2014年成立公司到2021年F輪融資完成，Keep在短短7年內累計完成了8輪融資，總計金額超6億美元。在健身平台這個賽道上，Keep已經將其它公司遠遠的甩至身後。對於Keep來說，選擇在此時上市，似乎是順勢而為的一個舉措。

作為當下火熱的線上健身服務移動平台，Keep主要的盈利方式是通過向APP用戶收取會員費和提供付費課程。儘管近幾年來Keep也拓展了其它業務，諸如健身器材、輕食、健身房KEEPLAND等，但這些業務的拓展並不順利。

一個明顯的例子是，受疫情影響，Keep在上海開設的健身房去年全部關閉，輕食銷售也在去年被檢查出產品質檢不合格，這直接導致了Keep口碑一滑再滑。當一直被業內人士詬病沒有成熟商業模式的Keep，突然傳出要赴美上市的消息，不禁讓人產生懷疑，二級市場是否會為Keep買單？

基於此，本篇文章新眸將從以下三個方面對Keep進行分析：

1、關於衝刺IPO消息，Keep迫切上市的主要原因會是什麼？

2、產品營銷側，Keep在迎合資本市場的同時該如何兼顧自身的口碑？

3、商業模式一直不明確的Keep，上市之後又將何去何從？

01 上市的最佳時機

根據頭豹研究院居家健身行業數據研究顯示，2015年至2019年，中國居家健身行業市場規模（按營收計）從83.5億元增長到了281.5億元，年復合增長率達35.5%。

未來5年，隨著健身概念的進一步普及，以及人們對提高免疫力，增強身體素質的需求提高，預計2019年至2024年，中國居家健身市場規模（按營收計）將從281.5億元增長至578.5億元，年復合增長率達15.5%。

言下之意，諸如Keep類的線上健身服務移動平台所處的，正是當下火熱的賽道。

事實上，在剛剛過去的2020年，受疫情影響，線上居家健身相關的軟件下載量持續走高。從新冠肺炎疫情初步爆發的1月25日起一個月內的時間，Keep、每日瑜伽、薄荷健康等App的日下載量均實現了大幅的增長，其中Keep增幅最高，達478%。

疫情帶來的巨大的市場需求，為線上健身行業的快速發展打開了新的契機。

Keep也的確沒有令人失望，在2020-2021兩年時間裡，精準地抓住了時機，先後完成了E、F兩輪融資，企業估值達到20億美元。當行內的其他企業大多還在A輪、B輪融資的時候，Keep已經完成了8輪融資，遙遙領先於其它競爭對手。

結合資本加持和用戶數，Keep算是健身行業的標的。向上的行業前景加之企業產品優勢，Keep受到業界各方的看好，趁熱打鐵，Keep此時會選擇上市也是情理之中。

當有關上市消息放出之後，不少業內人士將Keep對標前年在美國上市的Peloton公司，認為Keep在未來極有可能發展為中國版的Peloton。

Peloton是一家家庭健身公司，主營的業務包括線上操課與線下健身設備、器材的供應，跟Keep公司的經營方式有許多類似的地方。

據有關數據顯示，2019年11月，Peloton在紐約納斯達克證券交易所正式上市，上市之初的股價約為20美元，自2020年以來，Peloton的股價漲幅達380%，市值翻了6倍，一度是二級市場的香餑餑。雖然今年股價有所回落，但依然不妨礙它的基本盤。

相比於其它，Peloton商業模式的成功之處在於用了一種有趣的定價方式。

一方面，Peloton讓一部動感單車Peloton Bike按照39個月來分期付款，一個月最低的價格是48美金，換算成人民幣只需要三百多塊錢一個月，埋下了很好的消費錨。

另一方面，它的訂閱制會員服務是39美金/月，也就是兩百多塊錢人民幣，這個訂閱制會員服務裡包括了線上教練教學的費用，用戶可以查看所有Peloton自製的運動視頻課，包括講解這項服務裡的具體細節。

從這個角度來看，這和眼下的Keep似乎如出一轍。

02 資本與用戶該如何兼得？

8輪融資後的Keep，一直在尋找資本的新故事。

問題的關鍵是，在迎合資本市場，實現企業的持續盈利的同時，Keep還應該考慮到如何留住已有的流量優勢和良好的用戶口碑。

根據《2019—2020中國健身房市場發展白皮書》數據顯示，疫情期間，健身運動類APP MAU（月活躍用戶量）較2019年同期呈兩位數增長，其中Keep的MAU（月活躍用戶量）較2019年同期增長超20%。

儘管疫情為Keep帶去了較多的月活躍用戶，但Keep對於用戶的留存率並不高。根據公開數據顯示，2020年下半年，Keep的月活躍用戶量已經跌回到了19年同期的水平。

能夠吸引用戶，卻無法留住用戶，是目前Keep發展面臨的棘手問題。

Keep成立之初，就是希望為更多的健身小白提供準確的健身服務指導和隨時隨地可進行的健身課程平台。因此，最初Keep的課程都是免費的，可供用戶反復觀看和下載。但隨著Keep商業化進程的加快，平台推出了越來越多的付費課程以及會員專享的私人定制健身方案，而這些服務的享受，都是需要用戶進行付費的。

相較線下健身房進行健身所需的費用來說，Keep線上課程的價格要低得多，但對於大部分用戶來說，這筆開銷卻不是必須支出的。

從Keep的用戶畫像來看，使用APP進行健身的主要為18—34歲的用戶。根據相關調查顯示，Keep平台用戶中，收入在5-10K的群體佔比最大，達33.2%，其次為收入小於3K的群體，佔比32.2%。

值得一提的是，學生和中低收入者為平台的主要用戶群體。由此可見，Keep的用戶中，有一大部分是沒有支付能力或沒有持續的支付動力去支付Keep推出的付費課程的。

另外一方面，已經習慣了享受免費服務的用戶，並不能在第一時間轉變心態，為Keep的付費課程買單。用戶不買單，流量無法變現，企業的整體營收就無法得到增長。雖然Keep在近兩年完成了兩次大額融資，但資本加持的同時加劇了企業的焦慮感。

03 流量變現的不斷摸索

事實上，除了平台上的課程服務，Keep一直在商業化路徑上求變。

2016年4月，平台推出了飲食推薦功能，為用戶提供健身餐的食譜搭配推薦；

2016年5月，Keep上線線上商城，為用戶提供健身所需要的器械和服裝；

2017 年3月，Keep上線Live功能，用戶可觀看其他用戶的直播運動，實現加油打氣和互動；

2018年，Keep上線Keepland，佈局線下健身房。

從線上到線下，從知識付費到品牌創建，Keep開始嘗試多線發展。前期健身器材、運動裝備的銷售，到中期健身課程、私人健身方案的提供，再到後期代餐、輕食等消費品的出售，Keep似乎是希望僅靠自家公司就能夠構建起一個完整的健身服務產業鏈。

但是結果，卻不盡如人意。

資料顯示，2019年12月，Keepland北京市朝陽區青年路達美店閉店。緊接而來的疫情，使得位於上海市的Keepland門店全部關閉。目前還在艱難運營的，僅剩下在北京的十家線下門店。

線下的業務拓展困難重重，線上的健康食品銷售進展也並不如意。

根據廣州市市場監督管理局發布2020年第29期食品安全監督抽檢信息，抽檢結果顯示，北京卡路里科技有限公司委託西樂健康生產的高纖蛋白奶昔（伯爵奶茶味），該產品的維生素B1、維生素B12、葉酸、煙酰胺和維生素C都被檢測出低於標準值。

儘管Keep公關部回應稱公司已經在第一時間停止了相關奶昔的生產，對產品進行了全面排查，並保證已經在售商品均符合國家標準，消費者可以放心繼續購買或使用，但Keep企業的信譽和形像還是不可避免的受到了損害。

從發展歷程來看，Keep在健康食品銷售方面只能算是初出茅廬的新手，其品牌影響力遠不如一些早在輕食、代餐產品上下功夫的老品牌，如薄荷健康、優形、樂脂等，市場份額一再受到擠壓。

各項業務拓展不順利，多線佈局遭遇“滑鐵盧”，Keep只能將重點繼續轉移到了APP本身上。2019—2020年期間，Keep先後引進了普拉提、萊美、zumba等運動IP，邀請帕梅拉、週六野zoey等知名健身博主入駐平台；疫情期間，Keep更是抓住了時下最流行的直播業務，推出了一系列直播課程，號召用戶加入平台推出的健身計劃當中。

從中不難看出，Keep正在嘗試打造一個新的內容生態社區，以挽留在其他業務中流失的用戶，增強已有用戶的粘性。

截至2021年3月，Keep平台的用戶人數累計到達了3億，日活躍用戶達600萬，月活躍用戶更是超過了4000萬。在吸引流量方面，Keep似乎不需要有過多的擔心。從成立之初，Keep的slogan定位：“自律給我自由”，就吸引了大批的粉絲和忠實用戶，有粉絲，有流量。

但是，如何把“龐大的流量”變為“持續的資本”，Keep好像還沒有找到最優解。

一路嘗試，多半跌倒，探索至今，Keep依舊沒能確定下適合自己的盈利模式。正是這一點，讓這個健身賽道的獨角獸，一直遭受著不少人的懷疑和詬病。對於Keep來說，IPO遠不是終點。

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