LV、Dior都曾受她指導!當代美學大師將來台:任何企業都能創造「賈伯斯時刻」

美學大師寶琳・布朗 (圖/Pauline Brown)
美學大師寶琳・布朗 (圖/Pauline Brown)

「美」在商業世界中,只是錦上添花?美學大師寶琳・布朗(Pauline Brown)即將於11月16日來台出席「2023天下學習影響力年會」,會前接受《Cheers》專訪,犀利打破迷思。

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舉凡全球知名品牌,從3C、汽車、時尚、運動用品到餐飲,背後皆有深厚的品牌美學主張,進而能在定價時創造溢價效果。對於擅長製造的台灣企業而言,該如何將美學思維融入經營思維,並在市場取得主導權?

在人人都談AI的時代,寶琳・布朗提出另一個AI—美學智慧(Aesthetic Intelligence),並獲邀到哈佛大學商學院開設「美學的事業」課程。她曾任LVMH北美區董事會主席,指導過旗下5個產業、70個品牌,從LV、Dior、Givenchy、BVLGARI、Hennessy等跨產業精品,並在任內創下高峰。

她打破精品美學的界線,將影響力擴至其他產業,過去7年也曾擔任零售百貨、餐飲集團董事,輔導各行各業以美學智慧轉型。

在絕大多數企業的策略會議桌上,「美」並非重要議題。但如同賈伯斯(Steve Jobs)在一個講求微處理能力、尺寸和速度的產業中,用美學發動了前所未見的革命,寶琳直言:「你只是還沒有經歷你的『賈伯斯時刻』。」

人們在購買一項商品或服務時,80%的考量都基於「感受」。因此對寶琳來說,美學智慧談的不是外在的視覺,而是如何誘發感官的愉悅(Sensorial delight)。

出色的品牌懂得操作兩個維度—「體驗到的我」和「故事中的我」(Experience self & Narrating self)。前者是品牌帶給人們的感受,後者是它闡述的故事。以路易威登(Louis Vuitton)為例,它捕捉了歐洲貴族旅遊世界的冒險故事,並在每一個與客戶的接觸點,不斷溝通、創造相同的體驗。

台灣以半導體和代工製造產業為主,美學對這些企業重要嗎

人們會說,蘋果公司注重美學,是因為它是B2C的生意,但對於B2B的生意來說,依然是人在代表公司、人在決定合作夥伴。

寶琳以義大利的化妝品牌代工商Intercos為例,大部分的外包工廠都很不起眼,但是這家製造廠告訴自己:「我們源自米蘭,和中國或美國的工廠不同,我們是最高端的供應商。」他們打造了一個實驗室和一支富有創造力的團隊,並善用對於風格的掌握,為不同產品設計陳列室,供品牌人員從中採購。他們只供貨給國際大廠,唇膏和粉底也比其他工廠貴上50%。

寶琳提到大多數人會認為美學是高價位產品的專利,她特別澄清這點,很多中低價位產品具備很好的美學智慧,如日本的無印良品(MUJI),透過精心地陳列、氛圍的設計,一件同樣能在GAP或H&M買到的T-shirt就有了不同的故事和感受。

美學的關鍵在於「知道你是誰」,忠於自我、在各方面都一致且可信。這不只對於你的客戶很重要,也對你的夥伴、董事會和員工都很重要。

如何在數據與美學兩種邏輯之間做決策

寶琳認為數據決策追求利潤、速度、結果,美學則需要時間才能彰顯效益,兩種思考的確不同,這種衝突是健康的。如果沒有衝突,只有兩種可能,一是太過商業化,已經失去了與人的情感連結,公司會走向殞落;二是只在乎審美和使命,但沒有營運的紀律,終將也會倒閉。

許多人習慣憑藉數據做決策,她也經常使用數據,但她更著重在侷限性—數據永遠沒辦法展示想像力。

最近迪士尼宣布要投資600億美元在樂園上,多年以來,迪士尼一直以電影和內容產品主導,但寶琳認為他們認知到,自己做得非常出色、而且能在市場上做出區隔的就是沈浸式體驗,如果不加大投資,最終只會成為「另一個主題樂園」。

如果華特・迪士尼當初看的是數據資訊,絕對不會打造一個樂園;如果賈伯斯看的是數據,他不會創造出一支沒有按鍵的手機。這不是因為數據在說謊,而是因為數據「不知道」。

一位優秀的領袖必須帶領人們走向未知。靠著人工智慧,你可以讓人們感到滿意(Satisfied),但靠著美學智慧,你能夠讓人們感到喜悅(Delighted)。

在衝突之中平衡兩者,仰賴的正是領導者的判斷力,畢竟領導者能領高薪,他們的工作不是當數據分析師。

寶琳建議把對於人的同理,以及對文化、藝術、情感的鑑賞力結合商業,才能成功。而這並不限於時尚產業,在人工智慧的時代之下,每個人都必須歷經這樣的覺醒。

*以上為《Cheers》獨家專訪精華,原文連結

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