Yahoo奇摩新聞 Martech，今日行銷的顯學
文/中央大學企管系鄭明松、林沅蓁
網路興起與數位科技進步的推波助瀾，這幾年Martech（行銷科技）已成為全球行銷界的顯學。Martech是Marketing（行銷）與Technology（科技）的結合，意指為了優化行銷工作而衍生出的各種科技工具與技術。國際調研機構Gartner的研究報告指出，在2019年到2020年間，全球品牌行銷長（CMO）花費近三成預算投資在Martech上，而此項投資同時也是部門最大的投資領域。這個現象除了凸顯其重要性，Martech更被認定是企業數位轉型的關鍵之一(註1)。根據中央大學企管系鄭明松教授及林沅蓁助理等人觀察，以下是常被提及，Martech的6大發展關鍵元素領域(註2)。
1. 數據：數據可說是現代行銷之母，談論其重要性的聲調在過去幾年不絕於耳。利用科技對數據進行加值分析，可協助即時決策，提升企業效能。數據可藉由各式平台來收集，使行銷分析解決方案更為完善。數據管理包括儀錶板和資料視覺化、資料平台管理、產品數據平台管理、行銷分析、效益和歸因分析（performance & attribution analytics）、商業／客戶情報和資料科學等等。
2. 廣告技術：縱使有再好的廣告內容與創意，如果沒有推播到目標客群，一切也都是枉然，該如何推廣與宣傳文案到目標客群在初期內容規劃時就應考慮。為優化廣告投放效益，行銷人必須對數據有高度的洞察力，以更精確地定位目標客群。在行銷科技中，廣告包括社群媒體廣告、原生廣告（native advertising）、關鍵字廣告、公共關係、行動行銷（mobile marketing）等等。
3. 內容與體驗：消費者互動與參與產品（服務）內容的體驗會直接影響到他們的印象與評價，以及廠商整體行銷的成效。因此，內容經營是提升使用者感受重要的一環。行銷人可藉由行銷科技，與消費者溝通，根據其各種偏好，呈現產品（服務）內容，優化其體驗的方式。內容與體驗包括搜尋引擎優化（SEO）、影音與內容行銷（content marketing）、互動式內容、行動應用程式、電子郵件行銷、網站UI/UX設計等等。
4. 社群關係：社群經營可藉由科技帶來更多互動與情境的可能，並藉此深化消費者的涉入、建立更好的客戶關係、以及區隔出更精細的顧客分群。社群關係包括社群與評論、對話式行銷（dialogue marketing）和聊天機器人（chat robots）、顧客關係管理（CRM）、影響力行銷（influencers）、會議和網路會議等等。
5. 商業與銷售：利用行銷科技可有效地最大化銷售的便利性與成效，使消費者更容易被吸引並完成消費。另外，企業內部作業的效率也可因此提升。行銷科技商業與銷售的利用包括了銷售自動化、電子商務行銷、鄰近行銷（proximity marketing）和IoT行銷、會員行銷（affiliate marketing）與管理等等。
6. 流程與管理：當一切行銷策略與需求變的更繁瑣與精細，將行銷科技應用在管理上，可讓工作流程變的更有條理、有效率，可減少行銷人員跨部門的溝通成本、將資源整合效能達到最大化、藉此更完善規劃行銷策略。行銷科技可應用在產品與人才管理、專案和工作流程、預算和財務、以及協同（collaboration）等等。
以下，本文分享Martech在不同洲別與國家地區、不同產業的應用案例，讓讀者能深入了解，企業與行銷人員如何規劃導入擁抱行銷科技。
美國沃爾瑪（Walmart）：虛實零售轉型，搶佔電商市場(註3)
儘管2020年面對疫情挑戰，沃爾瑪北美年度銷售總額仍成長2.61%，在美國受疫情衝擊的實體零售業中，開出紅盤，其關鍵來自持續大力投資與併購數位科技，大膽擁抱新零售的商業模式。自2014年起沃爾瑪開始開拓各式Martech版圖，項目涵蓋行銷搜尋引擎、電商平台、虛擬試衣平台、自動化和新型訂單履行中心、微型倉撿貨技術、網路金融、大數據分析等等跳脫實體零售商的框架，全面掌握顧客資訊與下單資料，成功利用數位工具打造虛實融合場景，優化消費者體驗與黏著度。
丹麥樂高（Lego）：導入行銷科技，品牌起死回生(註4)
在數位遊戲潮流的襲擊下，1932 年創立的樂高積木玩具在2004年瀕臨破產，然後在歷經多年打造一系列的數位策略下，逐漸看到一線生機，浴火鳳凰，更在2020年全年營收成長13%，刷新銷售和利潤紀錄。樂高策略包括，產品上導入AR與結合數位遊戲，增加產品虛實互動性，以擴張傳統積木價值。另外，樂高加入並深化經營各式社群媒體，讓全球玩家透過分享其點子與作品，提升對樂高品牌的黏著度。藉此，樂高更利用所收集的後台數據，分析客群與偏好，讓數位社群成為品牌的核心資產。善用行銷科技，樂高最終讓消費者重新聚焦在其產品上。
JR東日本：數位科技改革，拓展新式服務(註5)
2017年JR東日本在公司成立30週年提出「Ticket to Tomorrow」願景，透過培育新創導入新技術與服務進行事業改革，希望從既有鐵路服務延伸相關業務，提升營運效率；這其中包括鐵路AI及時控制與監控、電子金融Pocket Change、行動支付POS系統SHOWCASE GiG、旅遊平台WAmzaing等等，將車站鐵路與服務兩個方面透過數位轉型擺脫守舊氛圍，提供更智慧與效率，以及其他支援鐵道本業的服務。
台灣PChome：不僅僅是購物網站，更佈局數位生活圈(註6)
宅經濟起飛後，電商平台不斷地透過優化系統與更精準的客戶分析，以在高度競爭的電商市場上，能持續甚至提升其市佔率。在台灣，PChome在2020年內大量布局其數位力量，領域橫跨了數據、金融、物流科技，包含如先買後付（BNPL，Buy now, pay later）金流服務新創廿一世紀數位、物流公司Pickupp、保險公司易安網、都市即時預訂平台FunNow、麻布數據科技、AI 數據驅動平台愛酷智能科技等等，其目的是整合與串起消費者的生活場景，使PChome不再單單只是販售物品的電商平台，更是融合消費者日常生活的服務平台。
數位科技與行銷的邊界逐漸模糊與融合，在數位生活的今日，行銷人員應思考如何善用數位科技與Martech的六大關鍵元素，在消費者購買決策的每個階段，以創意打造出新的價值，來滿足其數位生活型態的需求，提升行銷效益，讓企業品牌立於不敗之地。
參考文獻
1. Gartner’s CMO Spend Survey 2019-2020
2. Marketing Technology Landscape Supergraphic (2020)
https://chiefmartec.com/2020/04/marketing-technology-landscape-2020-martech-5000/
3. Walmart Announces Expanded Vision and New Name for its Media Business
4. Leveraging digital technologies to transform the business model and become one of the most successful toymakers
https://reports.weforum.org/digital-transformation/lego-group/
5. JR東日本Ticket to Tomorrow
https://www.jreast.co.jp/press/2016/20161017.pdf
6. PChome半年狂投6新創，能擺脫蝦皮、momo包抄？幫賣家開店、行銷、貸款，更接近金融科技業
