Meta要亡了？這5大迷思需破除

36氪

Meta 已經遏制住了 TikTok 的威脅。

神譯局是36氪旗下編譯團隊，關注科技、商業、職場、生活等領域，重點介紹國外的新技術、新觀點、新風向。

編者按：為了發掘新市場，去年 Facebook 更名為 Meta，並正式進軍元宇宙。但一年後，在 ATT 與 TikTok 等多重影響下，Meta 的收入放緩，支出加速。最新的財報更是加劇了大家的負面印象，感覺 Meta 要完蛋了。果真如此嗎？知名科技博主列舉了關於對 Meta 認知的 5 種誤區，並逐一進行反駁。文章來自編譯。

上週發生在 Meta 身上的事情，以及我對此的回應，可以用表情包的形式表達：

GTA表情包

2018 年，市場對 Facebook 的收入放緩以及支出增長感到恐慌，並擔心 Stories 對 Facebook 動態消息廣告業務會產生負面影響。我當時在《審視 Facebook 的五種視角》中寫道，市場的反應有點誇張，文章用五種不同的方式來審視這家企業：

  • 視角 1 是 Facebook 的財務狀況，在收入和支出增長方面確實呈現出令人不安的趨勢：

儘管費用增長率在增加，但 Facebook 的收入增長率卻在下降。

正如我當時指出的那樣，我能理解投資者對這些趨勢線的恐懼，這也是為什麼需要從其他視角審視的原因。

  • 視角 2 是 Facebook 的產品，我認為投資者評估 Facebook 時過於倚重 app，忽視了Instagram 的增長潛力，從長遠來看，也忽視了 WhatsApp 的增長潛力。

  • 視角 3 是 Facebook 的廣告基礎設施，我認為這些基礎設施被嚴重低估了，因為它將提供一個平台，尤其是可以大幅拓展 Instagram 的貨幣化能力。

  • 視角 4 是 Facebook 的護城河，其中包括它的網路、規模化的廣告產品以及對安全與內容審查的投資。

  • 視角 5 是 Facebook 存在的理由，也就是將人們聯絡起來。我認為該公司的核心競爭力在於滿足人類的慾望，而這種慾望是不會消失的。

所以我得出結論：

堅持認為 Facebook 會在任何一天死亡，從某種程度上來講將意味著人類在未來的任何一天會不復存在。誠然，這只是一家公司，而公司總失敗的，但即便 Facebook 失敗了，另一個 Facebook 崛起然後取代它也只是時間問題。這似乎不太可能：儘管 Facebook 在過去幾年經歷了種種艱難和爭議，但它的護城河比以往任何時候都深，其賺錢潛力不僅巨大，而且在各個指標方面都在增長；對潛在競爭對手來說，最令人沮喪的也許是這個季度的季報：Facebook 最終選擇承受巨大衝擊；該公司並沒有最大限度地提高短期效益，而是在花錢並抑制其收入潛力，從而變得比以往任何時候都更加難以滲透。

至少在接下來的三年裡，這種樂觀被證明是有先見之明的：

Facebook 2018 年至 2021 年的股價走勢

從我寫那篇文章的那一天起，到 Facebook 的股價見頂的 2021 年 9 月 15 日間，Facebook 的股價上漲了 118%。不過，就過去的一年而言，事情肯定朝著相反的方向發展：

Meta的股價在2022年經歷了大規模的回撤

令人難以置信的是，Meta，也就是以前 Facebook，現在的市值比我寫《審視Facebook的五個視角》時的市值低了 42%，達到了自 2016 年 1 月以來的新低。看來這家公司的諸多批評者終於正確了一回：Facebook 正在消亡，這次是真的了。

問題是證據並不支援這種觀點。忘掉那五個視角吧：我懷疑關於 Meta 業務的 5 個迷思正在推動這種極端反應；這 5 種迷思都有那麼一點道理，所以感覺是對的，但即便不是 100% 的好消息，事實也比大多數批評者所認為的慘狀要好得多。

誤區 1：使用者正在拋棄 Facebook

信不信由你，Myspace 現在還在；不過，它已經無關痛癢了這麼久，以至於我得上去看過才能確定它的名字是不是才用了駝峰式大小寫命名法（沒有）。不過，在 Meta 懷疑論者的腦海裡，它似乎仍然很重要。這些人確信，這個 2000 年中期的社交網路的命運對於取代它的公司來說是個預兆。

這種敘事方式的問題在於，Meta 的使用者仍在增加：該公司仍有著高達 29.3 億的日活使用者（DAU），增加了 5000 萬，月活躍使用者（MAU）更是高達 37.1 億，增加了 6000 萬。此外，這不完全是 Instagram 和 WhatsApp 的功勞：Facebook 本身的 DAU 增加了 1600 萬（達到 19.8 億），MAU 增加了 2400 萬（達到 29.6 億）。誠然，至少在 Facebook 的情況下，所有這些增長都發生在亞太地區和世界其他地區，但美國和歐洲的情況持平，並沒有下降；鑑於 Facebook 很久以前在這些市場就已經完全飽和了，因此這項服務沒有出現任何流失是很有意思的。

這又把我們拉回了我的第五個視角：Facebook 確實連接了人們，而且這種連接仍然足以讓很多人繼續使用它的服務，並且沒有跡象表明對連接的渴望消失了或轉移到其他 app 了。

誤區 2：Instagram 的參與度直線下降

一個明顯的反駁觀點是，使用者可能偶爾會在無聊的時候打開 Meta 的 app，但他們大部分時間都花在了 TikTok 等其他 app 上，而那段時間是以犧牲 Meta 的 app 為代價的，尤其是 Instagram 。

誠然，有充分的理由認為 TikTok 對狹義的 Instagram 以及廣義的 Facebook 產生了重大影響，但就人們感受到的程度而言，這種影響只是抑制了增長，而不是逆轉了增長。公司首席執行官馬克扎克伯格在 Meta 財報電話會議的開場白中表示：

關於我們 app 的參與度有很多猜測，但我們看到的是更積極的跡象。特別是在 Facebook 上，每天使用該服務的人數是有史以來最高的，接近 20 億，而且參與的趨勢也很強勁。Instagram 每月有超過 20 億的活躍使用者。WhatsApp 的日活戶數超過了 20 億，同時還有一個令人興奮的趨勢，那就是北美現在是我們增長最快的地區。就整個家庭而言，某些 app 在某些國家或某些人口群體當中已經飽和，但總體而言，我們的 app 仍將在龐大的使用者群基礎上繼續增長。我們還看到參與度的增加——尤其 Reels 出現了強勁增長——我會在稍後討論我們的產品優先事項時分享更多的細節。

在電話會議上，分析師對此表示懷疑，並專門詢問了美國市場的情況；首席財務官 Dave Wehner 在這方面也有好消息：

因此，在花費的時間上，我們對看到的參與度情況感到非常滿意。正如馬克·扎克伯格所提到那樣，Reels 在時間花費上是遞增的。具體來說，從使用者在 Instagram 與 Facebook 上面的花費總時間來看，兩者在美國和全球都出現了同比增長。因此，雖然我們沒有專門針對時間消費進行最佳化，但這些趨勢仍是積極的。而且我們並沒有專門針對時間花費進行最佳化，因為這會導致我們往長視訊傾斜，但其實我們更關注短影片以及其他類型的內容。

再次地，使用者花在 TikTok 上面的時間 Meta 肯定更希望能花在他們的平台上；不過，有一點似乎很清楚，那就是短影片正在擴大使用者生成內容這個整體市場。換句話說，TikTok 並沒有吃掉 Meta 的使用量，而是把整個蛋糕做大了（而且，需要明確的是，TikTok 分走的蛋糕肯定比 Meta 多，至少近期是這樣的）。

誤區3：TikTok 佔據主導地位

令人沮喪的是，我們還不知道這個新蛋糕到底有多大，或者 Meta 相對於 TikTok 的份額是多少，但這家公司提供了更多與我上個季度得出的結論一致的證據，也就是 Meta 已經遏制住了 TikTok 的威脅。首先，根據摩根士丹利報告的 Sensor Tower 資料，TikTok 的使用情況似乎正在區域平穩：

TikTok在美國的增長開始趨於平穩

具體來說，在美國的增長率約為 4%， 約為 Instagram 滲透率的一半。

其次，Reels 的使用量仍在增長：扎克伯格在財報電話會議上表示：

我們的 AI 發現引擎對我們的各個產品都發揮著越來越重要的作用，尤其是 AI 的進展讓我得以將更多有趣的內容推薦到我們各個網路的動態消息流裡面。而在過去，那些動態消息主要是靠你關注的人和帳號驅動的。這當然也包括 Reels，它在我們的各個 app 仍繼續快速增長——在創作端和消費端都是如此。現在每天在 Facebook 和 Instagram 上 Reels 的播放量超過 1400 億次。這個數字比六個月前增加了 50%。 Reels 會增加使用者在我們 app 上的時間。趨勢看起來不錯，我們相信我們從 TikTok 等競爭對手身上攫取了更多的時間份額。

對這個數字持懷疑態度是合理的，尤其是考慮到自動播放的 Reels 佔據了 Facebook 和 Instagram 動態消息更多的位置；或許更有意義的對比是看收入。Reels 現在的年收入為 30 億美元（儘管事實上它的盈利能力比不上 Meta 的其他廣告格式，起碼目前如此）。相比之下，TikTok 2021 年的收入為 40 億美元，其今年的目標是 120 億美元（我懷疑這家公司達不到這個目標，這既是因為 ATT ，也因為宏觀經濟環境的問題；不過，最後的數字應該還是相當不錯的）。

可以肯定的是，Meta 的廣告產品更加豐富，其盈利能力好於 TikTok 也是幾乎可以肯定的。這裡的關鍵不在於 Reels 很快就會超過 TikTok ，而在於它是一款真正的產品，幾乎可以肯定會增長得更快（值得注意的是，這就是 Instagram 的 Stories 對 Snapchat 所做的事情：Facebook 並沒有奪回使用量，但阻止了更多使用者的流失，而這最終則會促進更多的使用）。

第三，Reels 的使用“增加了在 [Meta] app 上消耗的時間”這個事實也支撐了上述論點，也就是短影片正在做大使用者生成內容的蛋糕；可以肯定的是，如果 Meta 能夠奪回來的話，使用者花在 TikTok 上面的時間可能相當於數百億美元的收入，但再次有證據表明，至少目前來看，TikTok 給 Meta 造成的成本損失屬於機會成本，而不是對該公司業務的實際侵蝕。

誤區4：廣告正在消亡

這大概就是我一開始闡述的觀點，所有這些迷思確實有部分屬實，從而讓這些觀點看起來有可信度，最重要的是：Meta 股價的回撤有很大一部分在合理範疇內，那是因為蘋果的也要跟蹤透明（ATT）政策。

在 ATT 出台之前，對廣告的測量，尤其是對於 app 安裝量以及電子商務銷售情況等全數位化的交易，是很確切的測量手段：這意味著 Meta 對於哪些廣告導致了那些結果可以高度確定，因為他可以從廣告主的 app 以及網站（通過Facebook的SDK pixel）收集到這些資料。而這反過來又讓廣告商有信心往廣告砸錢，他們的眼睛不是盯著成本，而是憧憬著將來能帶來多少收入。

但 ATT 的出台切斷了 Meta 廣告與轉化之間的聯絡。根據該政策，後者被標記為第三方資料，因此跟蹤也算（app 製造商或商家本身其實並沒有收集任何資料，把廣告相關的的資料收集交給 Meta 來做他們高興還來不及）。這不僅降低了該公司的廣告價值，還讓這些廣告變得更加不確定：與 COVID 不同，當聚焦於廣告支出回報（ROAS）的廣告商買下品牌放棄的廣告位時，一旦宏觀經濟放緩，留給 Meta 的緩衝餘地要小得多。

不用說，這件事情對於整個行業來說都是件大事，但比較令人迷惑的是，過去九個月的時間裡，很少有公司願意討論這個問題（尤其是 YouTube 背後的Google）。不過，Meta 的股價下滑已經說明了原因：對於數字廣告市場來說，ATT 是屬於長期的結構性變化，絕對會對受到影響的公司的股價產生重大影響。有一點值得稱道，Meta 並沒有遮掩問題，他們承認 ATT 每年會給公司造成 100 億美元的收入損失，因為這種影響主要是從降價感受到的，這可是直接從盈虧表底線扣掉的錢——而且這種損失只會隨著時間的推移而累積，進而降低公司的終值。所以，再次地，股票下跌是應該的！

不過，ATT 沒有干扼殺數字廣告這樣的事情。Facebook 上面仍有大量廣告，而且大多不是來自於模擬世界的傳統廣告商：整個行業都已經線上化了，尤其是過去這 15 年的時間，從而打造出這樣一個現實，也就是整個世界都變成了一個可達市場，而又使得利基產品前所未有地找到了活路——只要賣家能找到客戶。Meta 仍然是這種漏斗頂部廣告的最佳選擇，所以該公司上個季度仍拿到了 270 億美元的廣告收入。此外，數字同比幾乎沒有下降這個事實說明數字廣告仍在強勁增長：是，ATT 是讓 Meta 少量很大一塊收入，但其收入損失其實並沒有每年少 100 億美元那麼誇張（可以拿短影片作為類比，短影片其實增加了使用者生成內容所佔的時間份額，而不是從 Meta 手裡奪走時間）。

當然，Meta 並不是就停滯不前了： SKAdNetwork 4 見證了蘋果從最極端的位置撤出，他們推出了一個新的廣告 API，這個 API 對大型廣告商的幫助特別大；與此同時，Meta 正在努力將更多的轉化轉移到他們自己的平台上（然後很神奇地，這些資料在蘋果看來就變成可接受的了，儘管對於商家來說，這種做法除了讓他們失去對業務的更多控制之外沒有任何意義）。同樣值得注意的是，該公司的點選消息（click-to-message）廣告產品本身的營收運轉率（run rate）就有 90 億美元，並且增長迅速。不過，最重要的一點，是這些都是靠人工智慧驅動得來的。

誤區 5：Meta 的支出是浪費

我在 2018 年發佈的那張收入與支出圖今天看起來確實要嚇人許多，現在 Meta開支的增速要遠遠高於收入增速：

其中部分支出與元宇宙有關，我稍後會談到；不過，讓投資者感到恐懼的是 Facebook 不斷增加的資本支出，這與元宇宙無關（元宇宙的支出幾乎全部用於研發）。Meta預計，2022 年其資本支出為 320-330 億美元，2023 年為 340-390 億美元；這個目前對損益表的影響還不大（資本支出做為收入成本折舊呈現），但這會意味著長期盈利能力受到的傷害可能會越來越大。Facebook 上個季度的毛利率已降至 79%，是自 2013 年以來的最低水平，如果收入增長沒有回升的話，那麼考慮到成本已經包含在內，這些毛利率還將進一步下降。

這種推斷的問題在於，Meta 的資本支出直接集中在兩個引發警報的主要原因上： 也就是 TikTok 和 ATT。那是因為應對這兩個挑戰的答案是引入更多的人工智慧，而建立起人工智慧的能力需要大量的資本投資。

從第二點開始：Wehner 在他準備好的講話中說道：

我們正在大力擴展我們的人工智慧能力。這些投資在很大程度上推高了我們在 2023 年的資本支出的增長。隨著我們把更多的基礎設施向人工智慧傾斜，資本密集程度會有所增加。這需要更昂貴的伺服器和網路裝置，我們正在建造新的資料中心，上面專門配備支援下一代人工智慧的硬體。我們希望這些投資能夠為我們帶來技術優勢，並給我們的眾多關鍵計畫（包括 Feed、Reels 和廣告）帶來重大改進。我們正在仔細評估可從這些投資中獲得的回報，從而為 2023 年以後對人工智慧的投資規模提供參考。

Meta 本身擁有龐大的資料中心，但這些資料中心主要用於 CPU 計算，這是 Meta 的服務所需要的。 對於 Meta 的確定性廣告模式以及它用來推薦網路內容的演算法來說，必須要用 CPU 來計算。

不過，破解 ATT 的長期解決方案是建立起機率模型，這種模型不僅能確定誰應該成為目標（說句公道話，其實 Meta 已經在使用機器學習了），而且還可以瞭解哪些廣告成功轉化了，哪些廣告沒有獲得轉化。這些機率模型得用大量的 GPU 搭建，如果是用 Nvidia 的 A100 卡的話，這些 GPU 的成本將達五位數；在確定性廣告效果更好的世界裡，這樣的成本也許太過昂貴，但 Meta 已經不再那個世界裡，不投資於更好的定向廣告和衡量手段是很愚蠢的。

此外，同樣的做法對 Reels 的持續增長至關重要：推薦來自整個網路的內容比僅推薦家人朋友的內容要困難得多，尤其是因為 Meta 的打算是不僅要推薦視訊，還要推薦所有類型的媒體，然後穿插一些你關心的內容。人工智慧模型在其中也會發揮關鍵作用，而開發這些模型的裝置需要花費很多錢。

不過，從長遠來看，這項投資應該會收到回報。首先，這對於我剛才講的更好的定向廣告以及更好的推薦是有好處的，這應該會讓收入增長重啟。其次，一旦這些人工智慧資料中心建成，其維護和升級成本應該會大大低於原先建設時候的初始成本。第三，除了Google之外，其他公司都沒法進行如此大規模的投資（而且，Google的資本支出也要增加，這一點並非巧合）。

最後一點也許是最重要的：ATT 給 Meta 造成的傷害比任何其他公司都要大，因為它本來擁有迄今為止規模最大、最精細的廣告業務，但從長遠來看，這應該會加固 Meta 的護城河。這種水平的投資對於像 Snap 或 Twitter 或任何其他在數字廣告領域處於劣勢的公司來說根本是做不來的（就算 Snap 依賴的是雲提供商而不是自己的資料中心也不行）；再加上 Meta 的定向廣告可能開始遠離該領域（Google之外），而 Reels （降低價格）的廣告位將大量增加時，那些廣告商為什麼還要跑到別的地方去呢？

這個故事無疑讓人高興，但需要警告的是 TikTok 造成的生存威脅不僅會竊取 Meta 的增長，而且其實還會奪走使用者和時間，但這個問題的答案還是要有更好的推薦演算法，而且如前所述，這是個 AI 問題。換句話說，這是 Meta 可以花的，最重要的錢。

元宇宙是在浪費時間和金錢，這也許是真的

這篇文章不是要講元宇宙，正如我在《Meta 邂逅微軟》中所指出的那樣，也許即便元宇宙是一款真正的產品，但對 Meta 來說，它仍可能是一項糟糕的業務（John Carmack 對 Meta 做法的批評很有說服力；他認為該公司應該聚焦在低成本、輕量級的裝置上，在我看來，這對社交網路來說要有意義得多）。

不過，值得指出的是，元宇宙的成本（今年將超過 100 億美元，明年甚至更多）相對於元宇宙的整體業務和整體支出而言是相當小的。如果你認為這項投資永遠也不能給公司盈利做出貢獻的話，那降低你給 Meta 業務開出的估值絕對是合理的，但認為 Meta 的業務注定要失敗，做元宇宙根本不靠譜，光看這些數字是根本無法證明的。

當然，扎克伯格確實應該為這種看法承擔責任：公司的名字是他改的，所有的錢也是他承諾要花出去的，而且他還明確表示，正是他的願景決定了 Meta 的努力要轉向類似支援面部跟蹤這樣的昂貴硬體，而“他無法被取代”這一事實本身一直就不是個好消息。不過，這感覺就像是一個過於成功的品牌的重塑：Meta 轉型元宇宙也許沒用，但這並不能改變這樣一個事實，也就是原先的 Facebook 仍然是一家龐大的企業，若論指標，它比那些人想把它比作的 Myspace 要強多了。

譯者：boxi。

本文經授權發布，不代表36氪立場。

如若轉載請註明出處。來源出處：36氪